Во втором квартале 2020 года сложилась уникальная ситуация, когда миллиарды людей по всему миру оказались на недели и даже месяцы заперты дома. Пандемия полностью перестроила быт людей: работа, общение, развлечения — всё это сместилось в интернет, а из-за длительности изоляции эксперты стали говорить о смене потребительского поведения и долгосрочных трендов в отношении брендов и потребителей. Компании изо всех сил стараются не отставать и реагировать на новые тенденции. Одной из сфер, претерпевших самые серьёзные изменения, стало потребление контента.
По результатам опроса Nielsen, в самоизоляции 76% потребителей изменили привычки, связанные с хобби и потреблением контента: каждый пятый стал проводить больше времени в соцсетях, 18% стали чаще просматривать видео, 12% — слушать музыку и радио, 21% — читать онлайн-книги. Но этим изменения не исчерпываются.
Контентный голод
Одними из первых изменения заметили новостные медиа, которые в условиях неопределённости зафиксировали рост спроса на контент. Особенно сильно выросла роль телевидения: несмотря на спад в последние годы, после начала пандемии больше людей стали называть телевидение своим основным источником информации, говорится в докладе о потреблении новостей Digital News Report 2020, составленном экспертами Reuters Institute и Оксфордского университета. Также выросло потребление новостей из онлайн-источников, и обвалилась доля печатных изданий, которая в последние годы и так неуклонно снижалась.
Рост спроса на контент заметили видеосервисы. Например, лидер рынка стримингового видео — американская компания Netflix — за первый квартал 2020-го нарастила свою базу подписчиков почти на 15,8 млн человек, а за второй квартал — ещё на 10,1 млн. В сумме за полгода это 25,9 млн, тогда как за весь 2019 год компания получила немногим больше — 27,8 млн подписчиков.
По мнению экспертов, потребители выбирали Netflix за разнообразие нового контента: компания успела завершить большую часть съёмок к началу пандемии, тогда как конкуренты — Amazon Prime, Disney+, HBOMax, Peacock, Quibi и другие — встретили приостановку съёмок с более бедной библиотекой. Но и эти компании нарастили количество подписчиков.
Скачок популярности прервал начавшееся было снижение темпов роста числа подписчиков, но аналитики относятся к нему осторожно, предсказывая близость пика. Руководство Netflix даже предупредило инвесторов о грядущем замедлении темпов роста: эти миллионы людей рано или поздно все равно подписались бы на сервис, а пандемия лишь ускорила процесс. В результате прогноз роста на третий квартал у компании более чем скромный — 2,5 млн подписчиков (против 6,8 млн новых подписчиков в третьем квартале 2019-го).
Похожая ситуация сложилась у российских онлайн-кинотеатров.
В начале карантина сервисы привлекли новую аудиторию снижением цен и бесплатными подписками, но уже в мае многие пользователи ушли. Участники рынка объясняли это стандартным оттоком после акций, отсутствием новинок в подписках и просто хорошей погодой в мае, то есть сезонным фактором. Несмотря на отток, часть новой аудитории удалось конвертировать в платных подписчиков. Например, лидер российского рынка ivi увеличил ежемесячную платящую аудиторию до 3 млн человек.
Помимо роста спроса на контент, изменились и способы его получения. На изоляции люди стали больше использовать персональные компьютеры. По данным SimilarWeb, трафик из десктопных браузеров в начале карантина впервые за год превысил трафик с мобильных устройств: если в феврале на мобильные приходилось 45%, то уже в марте их доля упала до 43%. У Facebook трафик с десктопов в марте подскочил на 28%, у YouTube — на 13%.
3 млн человек
ежемесячно платящая аудитория лидера российского рынка ivi
Иван Синчило,
управляющий директор-начальник
управления по работе с клиентами телекоммуникаций
и медиабизнеса Сбербанка
На данном этапе мы наблюдаем возвращение людей к своим старым привычкам с сохранением некоторых новоприобретённых. Во-первых, не весь бизнес вернулся к полноценному функционированию, и сохраняется множество официальных ограничений. Во-вторых, чувство неопределённости относительно возможной второй волны и очередной изоляции оказывает влияние на поведение и сознание потребителей.
Понятно, что во многом долговечность новых трендов зависит от типа контента. В монетизируемом сегменте есть достаточно традиционные вещи, как смотрение видеоконтента (традиционный сегмент YouTube, Netflix, ivi, Hulu и др.), которые при возвращении людей к привычному образу жизни будут снижаться. Но есть и такие сегменты, как онлайн-фитнес и шопинг, спрос на которые снизится не так значительно, а в отдельных случаях даже продолжит расти.
Изоляция вынудила потребителей, сомневающихся в онлайн-шопинге, перейти на него. Ритейлеры прилагали массу усилий для того, чтобы их клиенты получали максимально позитивный опыт, поэтому можно предположить, что новые клиенты останутся в онлайн-сегменте и только нарастят онлайн-потребление. Онлайн-фитнес стал феноменом первого полугодия 2020-го, что в основном является исключительно заслугой самих фитнес-студий. Многим пользователям онлайн-формат оказался намного более удобным, поэтому даже сейчас после открытия студий, люди остаются в онлайне.
