Любой профессиональный спортсмен знает - стать чемпионом один раз гораздо легче, чем удерживать пальму первенства в течение нескольких лет. Аналогично и в бизнесе - разовый успех не определяет эффективность компании в целом.
Долгосрочное взаимодействие с потребителем - вот важнейшая составляющая финансового благополучия компании. Именно с повторных продаж начинаются серьезные деньги - лояльному потребителю продавать и легче, и дешевле.
Программы лояльности как инструмент маркетинга взаимоотношений
Маркетинг лояльности (loyalty management) или маркетинг отношений - направление сравнительно молодое. Первые программы лояльности появились в 80-х годах прошлого века. Первооткрывателем стала сфера авиа индустрии. Внедряя программы лояльности авиакомпании мотивировали пассажиров пользоваться услугами конкретного авиаперевозчика.
Эффект от их использования превзошел самые смелые ожидания. И теперь различного рода программы лояльности применяются практически во всех отраслях экономики. Сфера онлайн-образования не является исключением - именно лояльные пользователи определяют успешность образовательного проекта.
Преимущества программ лояльности
● Повторные продажи увеличивают период, в течение которого потребители покупают продукт компании. Клиенты уже познакомились с образовательными программами, их устроило качество и они охотнее принимают решение о приобретении другого продукта из линейки образовательных услуг.
● При этом расходы на этот канал продаж на порядок ниже, чем на привлечение новых клиентов. Если вам удастся удержать хотя бы 5% от общего количества пользователей, в перспективе эти люди увеличат вашу прибыль в 25-80 раз. А вот затраты на первичный канал в 5-10 раз превышают расходы на укрепление отношений с уже существующей клиентской базой.
● И еще одно важное уточнение - средний чек постоянных покупателей на 67% выше, чем у новых.
Программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами (но и о них забывать не стоит). Самый эффективный способ завоевать лояльных клиентов - выстроить с ними отношения, основанные на эмоциях и доверии.
Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться в уровне обслуживания, особом отношении и обращении.
Основные критерии успешных программ
Главная задача, которую решают программы лояльности - привязать потребителя к вашей компании. Каждый клиент ищет наиболее привлекательный для себя вариант. При этом наиболее выгодный вариант для человека тогда, когда ценность предложения превышает цену. Это достигается за счет отличного обслуживания и желаемого результата.
Сделайте персональное предложение
Соберите и проанализируйте информацию о потребителях. На ее основании определите потребности клиентов в текущий момент, и сделайте прогноз их ожиданий в перспективе. Используйте для сбора данных соцсети, анкетирование, веб-страницу, мобильные приложения.
Выберите правильный момент для предложения
Дорога ложка к обеду - ценность вашего предложения значительно повысится, если вы выберите важную для человека дату и обратитесь в удобный для него момент.
Подарочные скидки, бонусы, специальные предложения подчеркивают значимость клиента для вашей компании, поднимают его статус - это всегда приятно и мотивирует совершить покупку.
Для определения персональных поведенческих привычек потребителей проведите глубокий анализ маркетинговых данных.
Определите самый удобный для потребителя канал коммуникации
При планировании любых маркетинговых мероприятий учитывайте тот факт, что разные люди предпочитают получать информацию по наиболее привычным и удобным для них каналам.
Финансовые инструменты программ лояльности
● Скидки - старейший инструмент маркетинга, который не утрачивает своей актуальности. Они могут быть общими - для всех клиентов и персонализированными - например, для тех, кто уже потратил определенную сумму на покупку образовательных программ.
● Бонусные системы - дают возможность накапливать бонусы и затем полностью или частично оплатить продукт.
● Подарки - продавая дорогой обучающий курс, приложите к нему микрокурс. Например, при покупке программы “Администратор Инстаграм”, предоставьте возможность клиенту пройти микрообучение по основам таргетированной рекламы. Так вы “убьете” двух зайцев - с одной стороны потребителя привлечет бесплатная “халява”, с другой - он захочет освоить таргетинг более глубоко и приобретет у вас же полный курс обучения таргетированной рекламе.
● Конкурсы и розыгрыши - мотивируют клиентов повышать активность в обмен на скидки и подарки, дарят эмоции. В качестве награды победитель получает бесплатный доступ к одному из основных обучающих продуктов, а два-три человека поощрительные призы - доступы к микрокурсам.
Что необходимо для комплексного внедрения программ лояльностей
● База клиентов - основной ресурс, ценный актив
● Персонал, заинтересованный в возврате клиентов
● Автоматизация бизнеса с помощью CRM-системы (работа с клиентами, управление персоналом, учет финансов, анализ результативность программы лояльности и т.д.).
Высокий показатель поведенческой лояльности это хорошая характеристика деятельности вашей компании. Предусматривая для своих потребителей программы лояльности, вы тем самым подчеркиваете ценность и важность каждого клиента и мотивируете его на дальнейшее сотрудничество.
Не рассчитывайте на мгновенный результат. Относитесь к программам лояльности как к мощному маркетинговому инструменту, помогающему выстроить долгосрочные взаимоотношения с покупателем.
Автор: Oleg Kohl
P.S.
На нашей платформе вы сможете создать курсы, школу или даже университер - https://edu.grain.club/
