Несколько лет назад я встретился с немцем по имени Фрэнк. Он занимается продажей мебели для офисов. Его компания не производит мебель. Она просто индивидуально комплектует определенный набор для определенного клиента. У них покупать дороже, чем напрямую у производителей. Его «Офисные наборы» (так он называет свою продукцию) разбиты по нескольким ценовым категориям, и внутри каждой категории есть варианты цветов, отделки и т. д.
Он рассказал следующее: в его компании имеется отдел, который они в шутку называют «Штази» (Staatssicherheit). Этот отдел занимается «разведкой» и выискивает потенциальных клиентов. В первую очередь это те, кто планирует въехать в новый офис. У них первый вопрос в повестке – как оборудовать свой офис.
Первая заслуга «Штази» в том, что в 8 случаях из 10 он приходит к клиенту на переговоры раньше своих конкурентов. Это, конечно, хорошо, что он первый. Но более важно, что «Штази» помогают 60% его первых встреч закончить сделкой.
Тут мне стало очень интересно, как у Фрэнка все так просто получается, и я переспросил: «Правильно ли я понимаю, что до первой встречи ты с клиентом никогда ранее не видишься? И что он сразу тебе делает заказ?» Он ответил: заказ не означает, что завтра ему привезут «офисный набор». Это просто принципиальное согласие на поставку. Потом будут звонки, переписка и уточнение спецификаций. Нужно еще какое-то время на аккумулирование заказа, на подготовку документов, на сборку. И только потом все закончено.
– Это понятно, – ответил я, – но как тебе удается сразу, при первой встрече, договориться? И продать не просто шариковую ручку, а целый комплект мебели для офиса?
Он сказал, что самая мелкая его сделка была на 10 тысяч евро. А самая крупная – под сотню тысяч евро.
– И что, ты свою сделку за сотню тысяч провернул за одну первую встречу? – усомнился я.
Он ответил мне, что с той сделкой пришлось потрудиться и удалось договориться только при второй встрече.
– А сколько по времени проходили встречи? – спросил я.
– Первая – часа полтора, а вторая минут сорок.
В это сложно было поверить. Фрэнк стал рассказывать подробней.
– Вторая заслуга нашего «Штази» в том, что они досконально изучают клиента. У них более 50 источников информации. Это социальные сети, например Facebook, LinkedIn, бывшие клиенты и, самое главное, руководство бизнес-центров.
– Так ты, Фрэнк, хочешь мне сказать, что для подписания сделок ты встречаешься с клиентами в неформальной обстановке?
– Нет, – перебил меня Фрэнк. – Мы не делали, не делаем и не будем делать, как Siemens (Http://w3.siemens.ru/press_office/about_us/about_archive/29125.html). Просто весь смысл сбора информации – это максимально подробно описать и понять нового клиента как индивидуума. Большинство сделок совершаются под влиянием эмоций. Мы не самые дорогие, но и не самые дешевые. У нас уже заготовлено несколько шаблонов для проведения переговоров. Есть вариант моделирования офиса клиента прямо у него на глазах. Это делается на большом экране. Иногда я просто обкладываюсь кучей распечатанных спецификаций, каталогов и не пользуюсь компом вообще.
А у нашего «Штази» есть еще и третья заслуга. Они дают мне информацию, которая позволяет максимально конкретизировать, что именно хочет клиент. Если они попали в точку, все проходит гладко. А если не совсем, то надо готовиться заново и ехать на вторую встречу.
В фокусе кейса = Залог успеха с клиентом в наличии наиболее полной информации
Мы предвидим, что вы скажете: у вас в компании нет такого «Штази», нет интерактивного моделирования презентаций. Что на Фрэнка работает целая армия коллег, а вы один как перст. Но в нашей истории это не главное. Главное – то, что Фрэнк рассказал об уровне глубины сбора информации для подготовки к первой встрече с клиентом. Кроме того, он рассказал о влиянии эмоций клиента на принятие решения.
