В первой части инструкции мы рассмотрели, для чего и как определить целевую аудиторию, сегментировать её. Но это еще не всё. Для лучшей проработки креативов, оферов и УТП следует составить детальные портреты ЦА, учесть психотипы и определить этап «узнавания».
Как составить портреты ЦА
Персонализация позволяет сделать коммуникацию более доверительной и эффективной. Проще говоря, если вы на одной волне со своей аудиторией, она вам верит. Если вы обращаетесь ко всем и сразу, это чувствуется, пользователи думают, что им что-то навязывают.
Именно поэтому мы рекомендуем создавать детальные портреты клиентов. Ходят легенды о том, что крупные корпорации вроде Procter & Gamble делают целые дашборды, где указаны отдельные, реальные люди, их клиенты.
Портрет клиента – это некий профайл, анкета, в которой указано всё, что только возможно (и невозможно тоже!) про клиента: как живет, что ест, куда ходит, где читает, чего боится, чего жаждет и т.д.
Чтобы составить такой портрет (аватар), нужно задать массу вопросов разным сегментам целевой аудитории. Это может быть онлайн-анкета, интервью, разведка у конкурентов и т.д.
Какие вопросы можно и нужно задавать
- Какой пол, возраст, сфера деятельности, уровень дохода.
- В каком регионе проживает: город, страна.
- Где и как проводят время: досуг, быт, хобби.
- Какие у них ценности: семья, карьера, порядочность, помощь другим и т.д.
- Какие у них проблемы, острые боли, которые они хотят или собираются решить.
- Почему эти проблемы возникают, как они приходят к тому, что им нужно их решить.
- Какие у них могут возникнуть преграды на пути к решению проблемы.
- Пробовали ли они другие решения (отличающиеся от вашего продукта/услуги). Если да, то почему остались недовольны.
- Какие у них есть скрытые мотивы для покупки, выбора решения.
- На каком этапе они сейчас находятся: не думают о проблеме, ищут решение, определяются с выбором, сравнивают разные предложения, готовые покупать.
- Каким должно быть решение (по мнению человека), какие ожидания от услуги, продукта.
- Как поменяется их жизнь, если они воспользуются предложением.
- Какой будет их жизнь, если они НЕ воспользуются предложением.
- Какие у них есть сомнения, страхи, переживания касательно проблемы и её решения.
- Какие их главные желания, стремления в решении проблемы, выборе продукта.
- Кому они доверяют, кто для них авторитет, кумир, лидер мнения.
- Как они узнали о вас, вашем бренде, предложении.
- Кого еще они рассматривают, каких ваших конкурентов.
- Что им нравится в конкурентах.
- Что им не нравится в конкурентах.
- Что для них самое важное в решении о покупке.
- Если они выберут вас, будут ли они рекомендовать вашу компанию.
- Какие у них могут возникнуть трудности при использовании вашего продукта/услуги.
- Какими социальными сетями и платформами они пользуются чаще всего.
- На каких других сайтах (блоги, медиа, форумы) они проводят время, как часто.
- Как им удобнее всего производить оплату.
- Какие смежные проблемы и сложности у них могут возникнуть, которые вы могли бы решить в будущем.
- К какому психотипу они принадлежат.
- Как они относятся к рассылкам, информации от брендов (в целом и конкретно вашего).
- Какие дополнительные сведения помогли бы вам улучшить продукт, услугу, сервис.
Психотипы пользователей: какие бывают, чем отличаются
Есть десятки вариаций, градаций и разных схем, по которым разбирают психотипы. Мы в Rezart Agency придерживаемся концепции 4 ключевых психотипов пользователей и учитываем их в разработке воронок.
№1. Логические
- Им нужны четкие и понятные описания предложений.
- Они детально изучают подписи, фотографии, нюансы.
- Особое внимание уделяют грамотности, дизайну, порядку.
- Для них отлично срабатывают блоки типа «Вопросы и ответы».
- Доверяют, когда есть стационарный телефон в контактах, используется почта на брендовом домене (@brand.com, а не gmail.com).
№2. Импульсивные
- Хорошо реагируют, когда с 1 экрана сайта указаны Key Benefits.
- Жаждут сразу получить самое мясо – что, где, как, почему нужно заказать у вас.
- Бегло просматривают предложения, больше обращают внимания на заголовки, буллиты в тексте.
- Для них лучше использовать большие и яркие кнопки, заметные призывы.
- Не любят длинные, сложные формы – идеально «Заказать в 1 клик», «Перезвонить».
- Их здорово подкупает всё, что создает WOW-эффект.
№3. Заботливые
- Они как Мать Тереза или Принцесса Диана – за мир во всем мире, за пользу и заботу для окружающих.
- Тщательно изучают независимы обзоры, смотрят чужое мнение, ориентируются на экспертов.
- Верят в различные награды, сертификаты качестве, лицензии и прочие подтверждающие документы.
- Для них крайне важны отзывы клиентов – не просто факт благодарности, а демонстрация того, что продукт решил проблему, помог, изменил жизнь.
№4. Агрессивные
- Эти ребята найдут, к чему придраться, если дать им хоть малейший повод.
- Нужно приводить максимум доказательств, обоснованных фактами, цифрами, исследованиями, независимой экспертизой и т.д.
- Им нужно давать четкое предложение с выгодой, понятными преимуществами, убеждать, почему именно вы.
- Они могут быть троллями в социальных сетях, но стоит добиться их доверия, будут рьяно защищать вас – станут адвокатами бренда.
- Любят различные конкурсы и соревнования, чтобы показать свое превосходство, утереть нос другим.
Довольно часто может не быть 1 ярко-выраженного психотипа, черты могут смешиваться.
«Лестница узнавания» по Бену Ханту
По теории Бена Ханта существуют разные этапы осведомленности о проблеме и её решении. Благодаря сегментации на разные этапы можно лучше понять, как общаться с целевой аудиторией, что учитывать в коммуникации и т.д.
Ключевые этапы «лестницы узнавания»:
- Безразличие – у человека нет проблемы, он о ней вообще не знает, не думает.
- Осведомленность – человек знает, что какая-то проблема есть, но не знает решение.
- Поиск – ищет решение, рассматривает все возможные пути.
- Выбор – сравнивает разные компании и предложения.
- Покупка – выбирает компанию и заключает сделку.
Отталкиваясь от этой концепции, нужно понимать:
- Все начинают путь с 3 этапа, когда человек начинает искать какое-либо решение, проявлять активность. На 1 и 2 этапе вовлечь его во что-либо — практически нереально.
- Покупку человек делает на 5 этапе, это идеальный вариант для продажи «в лоб». Если продумать тщательно воронку, можно охватить людей, которые находятся на 3 и 4 этапах.
- В идеале – вам нужно провести аудиторию с 3 на 5 этап, плавно подвести к покупке, не пытаясь перескочить несколько ступеней ради быстрой сделки.
В чем может быть польза, если определить этап, на котором находятся разные сегменты ЦА:
- Как правильно построить стратегию коммуникации – говорить о том, что такая проблема есть, доказывать свои преимущества перед конкурентами, призывать сразу сделать заказ и т.д.
- Как создавать рекламные материалы и сайты – опять-таки, можно на 1 экране написать, что существует проблема Х и плавно подвести к тому, что человеку нужно её решить, выход есть. Можно сразу говорить: «У нас есть решение вашей проблемы и оно выгодное».
- Как и откуда получать трафик – подбирать источники, рекламные инструменты, лидеров мнений гораздо проще, когда есть понимание осведомленности аудитории.
Примеры портрета клиента для разных ниш
Курс по улучшению всех сфер жизни для девушек
Портрет 1
Женщина, которая всегда занята, у неё много суеты и бытовых проблем, из-за которых она не может уделить время себе, своим мечтам и желаниям.
Особенности
Она не верит, что что-то можно изменить, у неё много обязанностей и рядовых проблем вроде воспитания ребенка, нелюбимой работы, недостаточного дохода. Она хочет всё поменять, но не знает, как.
Цель
Сделать жизнь более счастливой, интересной, благополучной. Добиться гармонии с обязанностями и тем, чего искренне хочется.
Боль
Нет времени и сил что-то менять, нет времени посещать офлайн мероприятия и общаться вживую.
Портрет 2
Девушка-предприниматель, у которой есть свое дело, неплохой доход, но нет удовлетворенности от жизни. Даже дома она думает о работе и проблемах, не умеет нормально отдыхать. Из-за этого проблемы в семье — с мужем, детьми, близкими.
Особенности
Она готова оплатить дорогое обучение, работать индвидуально и тщательно прорабатывать аспекты своей жизни. Ценит индивидуальный подход, комфорт и реальные результаты.
Цель
Девушке нужно реальное решение её конкретных проблем и запросов. Она хочет ощутимого роста и изменений в личной жизни, отношениях с близкими и изменения подхода в работе.
Боль
Нехватка времени на обучение, разочарование другими тренингами и курсами, которые в прошлом не дали результатов.
Стоматологическая клиника
Портрет 1
Женщина, которая травмирована советской стоматологией, но ей необходимы стоматологические услуги для лечения зубов. Ценит мягкий подход к клиенту и уровень сервиса
Особенности: боится боли. Очень ценит качество сервиса, улыбчивость персонала и спокойную атмосферу в клинике. Хочет получить лечения с минимальной болью, но эффективностью. Не готова переплачивать
Цель: решить проблему с зубами, получить стоматологическую помощь с минимальной болью, максимально хорошим сервисом клиники.
Боль: боязнь стоматологов, зубной боли, но необходима помощь специалиста для лечения зубов.
Портрет 2
Мужчина-бизнесмен, который ценит время, нуждается в стоматологическом лечении, но избирателен в выборе клиники, что бы подходила под его требования.
Особенности: готов заплатить больше за лечение, но получить качественный и долгосрочный результат. Ценит индивидуальный подход, комфорт и экономию времени.
Цель: клиенту нужно быстрое и комфортное лечение в клинике, что соответствует его требованиям. Хороший сервис, успешное лечение в престижной клинике.
Боль: нехватка времени на здоровье, но необходимость лечения, низкий уровень качества лечения и сервиса в государственных клиниках
Портрет 3
Пациент с болезнью зуба, которую другие клиники не умеют или не хотят лечить. Хочет сохранить свой зуб и качественно вылечить.
Особенности: готов заплатить больше за лечение, при гарантии сохранения своего зуба и высокой профессиональности докторов клиники.
Цель: вылечить зуб консервативным методом, без удаления.
Боль: проблема зуба средней и высокой степени, которую в других клиниках не лечат консервативно, а удаляют зуб.
Можно пойти дальше и сделать описание более подробным. Включить туда:
- Фото, базовые характеристики (имя, возраст, пол, семейное положение должность).
- Географические и другие показатели.
- Ответы на все вопросы, предложенные выше.
- Психотип.
- Дополнительные сведения.
- Явные и скрытые мотивы.
- Этап узнаваемости по «лестнице» Ханта.
Что стоит запомнить
- Тщательно проработайте портреты аудитории. Чем они детальнее прописаны, тем больше идей для улучшения продукта, сервиса и маркетинга.
- Учитывайте не только базовые характеристики и показатели, но более глубокие вопросы об ожиданиях, страхах, скрытых мотивах и т.д.
- Определите этап узнаваемости по Ханту, чтобы более точно и персонализировано обращаться к своей аудитории.
- Составляйте портреты в удобном формате и убедитесь, что их можно удобно включить в стратегию, передать подрядчикам, дать новым сотрудникам.
- Чтобы получить объективные данные, нужно проводить глубинные интервью, онлайн-опросы, личные встречи с лояльными клиентами.
