Продавец, а также реклама, а может быть и сам товар с упаковкой, но в основном все-таки продавец, что-то рассказывает клиенту. Надеюсь, внятно, четко, громко, не забывая важное, связно, а также привязывая одно к другому. В смысле, привязывая свойства товара к ценностям для клиента. Но, к сожалению, большая часть сказанного не дойдет до клиента.
И по опыту работы с несколькими тысячами менеджеров по продажам и торговых представителей, могу твердо сказать, что большинство сказанного продавцом действительно не проходит. Почему? Потому что слова должны пройти 7 основных барьеров.
Прежде всего, эти слова должны услышать. То есть, они должны пройти технический барьер. Техническим или ситуационным барьером может быть шум, или то, что мы позвонили не вовремя, клиент торопится, его кто-то или что-то отвлекает, или он просто плохо себя чувствует.
Второй барьер, который должны преодолеть сказанные нами клиенту слова - барьер внимания. Точнее, его отсутствия. Если внимания нет, т.е. нас еще не слышат, не внимают, бессмысленно что-либо рассказывать клиенту. А теперь давайте подумаем вместе. В тот момент, когда мы звоним клиенту, и клиент снимает трубку, где находится его внимание? Да где угодно, но только не в трубке! Скорее на тех делах, которыми человек занимался, на тех вопросах, которые обдумывал, только не в трубке! То есть клиент нас практически не слышит! И самое бессмысленное, что в этот момент может сделать продавец – начать что-либо рассказывать в трубку, что-либо предлагать! Это же, кстати, касается и визитов к клиенту, особенно незапланированных, например, визитов торгового представителя. Когда мы встречаемся с клиентом, начинаем встречу, его или ее внимание еще нам не принадлежит. Клиент нас практически не видит, не слышит и не чувствует… Это же касается и ситуаций в магазине, когда человек заходит и продавец пытается что-то ему предложить. Самое страшное, что обычно в таких ситуациях продавец делает как раз самое бессмысленное, что можно сделать – начинает что-то рассказывать…
Естественно, когда внимание клиента еще далеко, он еще не воспринимает, что ему предлагают, но уже слышит, что ему пытаются что-то продать, т.е. он еще не слышит предлагаемые ценности, но цена вопроса уже потерять как минимум 5 минут своего времени, он старается отфутболить звонящего. Сказать, например, что ему некогда, что ему ничего не нужно, что у него все есть, или что уже есть поставщик, или сказать вышлите по факсу, вышлите по электронике, если заинтересует – перезвонит. О том, как реагировать на такие ответы я уже рассказывал в видеотренинге Продажи: Школа Тигра и в статье Воровка продаж, которую можно прочесть на моем сайте. Единственная правильная вещь в этой ситуации, в ситуации нулевого внимания – привлечь внимание. То есть, самая первая цель продавца, позвонившего клиенту, или пришедшего на встречу – привлечь, завоевать внимание! И никаких других целей до достижения этой быть не может!
Как привлечь внимание?
Можно чем-то необычным. Неожиданной фразой, необычным внешним видом, например.
Хотя реакция на это может быть не самая лучшая. Поэтому лучше не экспериментировать/рисковать с необычностью, а использовать более простой и действенный прием. Какой? Вы правильно догадались. Задать вопрос. Любой вопрос. Например, удобно ли Вам сейчас говорить, есть ли у вас несколько минут для важного разговора, или любой другой нейтральный вопрос, который Вы для себя выберете.
Внимание нужно не только привлечь, но и удержать! Удержать на все время общения.
Длительное внимание называется интерес. Это уже не просто внимание, а внимание и вовлечение мыслей и эмоций. Таким образом, третий барьер, который приходится преодолевать большинству наших предложений клиенту – барьер отсутствия интереса.
Как создать интерес?
Давайте подумаем. Что человеку интереснее всего? Он сам. О чем человеку интереснее всего слышать? Правильно, о себе и обо всем что он или она считает своим. Кого человеку интереснее всего слушать? Правильно, себя. Для того, чтобы обеспечить и удерживать интерес, нужно говорить о собеседнике и о том, что он или она считает своим. А, поскольку, когда мы общаемся с новым клиентом, или если мы мало знаем о собеседнике, нам нечего еще о нем сказать, и с учетом того, что клиенту интереснее всего слушать себя, лучше всего чтобы клиент говорил о себе сам. А мы слушали. Для этого также продавец должен задавать вопросы.
Четвертый барьер – эмоциональный.
Если у клиента по отношению к нам негативные эмоции, мы ему не нравимся, нам будет очень трудно что-либо донести до клиента и в чем-либо клиента убедить. Даже если нет негативных эмоций, но нет и положительных, симпатии, нам все равно трудно будет достучаться до клиента. Как создать симпатию? Есть масса способов. Можно стать похожим на клиента, говорить как он, вести себя как он, одеваться как он и так далее. Говорят, что нам нравятся «свои» - такие же люди как и мы, а чужаков мы не любим. Можно сделать комплимент. Если он будет искренним, если он не будет звучать натянуто или неестественно, у клиента он вызовет приятные эмоции, связанные с нами. Есть еще один хороший способ. Кого мы обычно называем приятным собеседником? Того, кто умеет слушать. Так что если мы будем больше слушать, точнее, задавать вопросы и слушать, мы сможем обеспечить приятные эмоции и симпатию.
Следующий барьер – барьер доверия.
Если клиент нам не доверяет, нам очень трудно донести до него ценности нашего предложения.
Ответьте, пожалуйста, если вам что-либо предложат купить, будут говорить что это самый лучший товар для Вас, что он Вам нужен и подходит, будут рассказывать что он для Вас ценен… При этом, даже не поинтересовавшись чем Вы занимаетесь, не уточнив, что Вам нужно и что для Вас важно, какие у Вас требования и предпочтения. Будете ли Вы доверять такому предложению? Наверняка, нет.
Получается, что и доверия мы добиваемся не только приводя сильные факты и доказательства. Очень важно, чтобы начали мы с множества вопросов, показали основательность подхода, и добыли фразы клиента, на которые можно ссылаться, или даже использовать. Рядом с барьером доверия, точнее, недоверия, есть интересный барьер предыдущего негативного опыта. Если у клиента был негативный опыт работы с нами, или кем-то из наших конкурентов, опасения клиента, недоверие, негативные эмоции по этому поводу могут стать действительно серьезным барьером. О том, как справиться с такой ситуацией, можно сделать отдельный видеофильм, но и здесь, прежде всего, придется начинать с уточнения с помощью вопросов.
Следующий барьер – барьер понимания.
Не в смысле клиенты идиоты и не понимают тех слов, которые мы им говорим. Слова то они понимают! Но, скорее всего, не понимают, что ценного для НИХ в сказанных нами словах. Что ценного в том, что компания уже 14 лет на рынке, что товар завоевал серебряную медаль на выставке, что Вы сертифицированы по ISO9000, что у Вас свой склад или свое производство, или своя доставка, и даже в том, что все сделано из экологически чистого сырья…
Что в этом ценного для МЕНЯ?!?
Я понимаю, что Вы это понимаете. Я даже понимаю, что при желании клиент также может легко это понять и объяснить. При желании. В основном, клиенты не настолько мотивированы, чтобы объяснять себе, что ценного для них в сказанных нами словах! Ведь пока они не поняли ценности предложения – это НАМ надо, а не им! И все зависит как раз от того, смогли ли мы объяснить им эту ценность!
На живых тренингах по технике продажи мы также отрабатываем ряд подходов и инструментов для этого. Но, по-прежнему, слишком мало продавцов умеет это делать. И еще меньше умеет это делать хорошо. Есть еще и другие барьеры. Барьеры, которые можно назвать «у каждого свои тараканы в голове»: страхи, предвзятое отношение, заблуждения… Но, как минимум, 7 перечисленных барьеров существуют в процессе продажи всегда. И проблема в том, что чаще всего мы их не преодолеваем. И большая часть того, что мы говорим, не доходит на вторую чашу весов в голове клиента. Клиент лишь кивает головой, а на эту чашу весов попадает мизерная часть того, что мы сказали. А раз так – чаша с ценой перевешивает, и клиент говорит: Дорого! Или любое другое возражение-отказ, поскольку цена – не только деньги. Поскольку мы понимаем, что любое возражение, в том числе Дорого не имеет никакого отношения к цене или к товару, и означает только то, что мы пока не перевесили цену, для нас любое возражение или отказ должно означать только одно: НАДО ПРОДОЛЖАТЬ АРГУМЕНТАЦИЮ.
Конечно, не тупо повторять сказанное, а разбираться, какие барьеры мы не преодолели, убирать их, добавлять что-то на эту чашу весов. Это же касается и возражения "подумаю". Оно означает, что вот-вот наша чаша весов перевесит, но пока не перевесила. Но есть ли смысл в такой ситуации отпускать клиента? Отпускать думать. Неужели он сам добавит какие-то дополнительные ценности нашего предложения? Ну, разве что в единичных случаях. Если действительно захочет обдумать и понять что-то из сказанного, что пока еще не дошло. Во всех остальных случаях, скорее с нашей чаши весов немедленно начнут испаряться все ценности, которые мы туда тщательно складывали. И возражение "дайте скидку" тоже означает, что пока не доложили чего-то на эту чашу весов. К ценовой чаше весов фраза о скидке отношения не имеет. Да, естественно, в ситуации, когда правая чаша пока еще не перевешивает, убрав что-то с левой чаши, мы можем добиться перевеса и положительного решения. Но есть ли смысл разбазаривать деньги компании, если можно добиться этого решения и без скидки!?
Лучше снимите другие составляющие цены – мороку, время, негативные эмоции, риски. Лучше просто добавьте клиенту тех ценностей, которых ему или ей не хватает: понимания выгодности, престижа, статусности, ощущения надежности, спокойствия, стабильности, безопасности, уверенности, понимания и ощущения комфорта и удобства, которые дает наше предложение.
Да, любой товар можно продать по любой цене, было бы желание найти, чем перевесить эту цену. Но легче найти, чем перевесить в том случае, если мы учитываем целевую группу и ценовой коридор. Гораздо труднее найти противовес для цены товара класса люкс при продаже целевой группе эконом-сегмента, чем найти противовес просто для более дорогого товара того же эконом сегмента. Существует понятие ценового коридора. Он есть у каждой группы или категории товаров, по каждому сегменту. Подобный товар на рынке может стоить, например, от 3 до 7 тысяч рублей. До 3 тысяч – это уже товары другого уровня, другой целевой группы, и, если мы будем продавать товар по цене ниже нижней ценовой планки нашего ценового коридора, мы просто сами себя накажем, сами у себя украдем деньги. Выше 7 тысяч – это также уже другая целевая группа, другая категория товара. Чтобы продавать выше, нужно как-то модифицировать сам товар, или, по крайней мере, создать вокруг него какую-то эмоциональную легенду, которая позволит четко отличать наш товар от всех остальных товаров нашего уровня, заставит покупать его по цене гораздо выше всех остальных. Например, рассказать, что это пиво варят с 13 какого-то года, или что эта водка насыщена частицами серебра, или что это мясо, в смысле теленка или поросенка, откармливали по французской технологии, исключительно трюфелями, что бурундучки делают корове массаж, чтобы молоко получалось особенным, или что только наше моющее средство смывается водой. А вот в рамках нашего ценового коридора все зависит только от того, смогли ли мы преодолеть все 7 барьеров и перевесить цену нашими словами. Пардон, нашими умениями, технологиями работы, профессионализмом.
Подписывайтесь на канал Яндекс.Дзен - Дифференцированные продажи, чтобы читать мои авторские статьи и смотреть видео о продажах, переговорах, управлении продажами и повышении показателей продаж и бизнеса https://zen.yandex.ru/id/5f2d5a60a9bbd462184c632b
