Для начала поговорим про целевую аудиторию в целом. Целевая аудитория, если говорить про терминологию, то это люди, потребность которых удовлетворяет ваш продукт или услуга, и мы можем высказать предположение, что это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу.
Посмотрим какие бывают виды целевой аудитории. Первая классификация это:
- Основная - это те люди, которые обычно инициируют покупку, именно те, которые принимают решение о покупке.
- Косвенная - это такая аудитория, которая играет пассивную роль. Она часто не совершает покупку.
Есть такой хороший пример:
Магазин игрушек. Там есть какие-то игрушки. Основная целевая аудитория - это ребёнок, который принял решение о том, чтобы эту игрушку купить, а косвенная целевая аудитория - это родитель, который должен игрушку оплатить. Поэтому очень важно, когда вы формируете ваш продукт, вы должны привлекать внимание как основной аудитории - ребенок должен увидеть игрушки, захотеть купить. Далее вы создаете какие-то “аргументы” для косвенной аудитории. Почему нужно купить эту игрушку? То-есть ребенок увидел какого-то динозаврика и сказал, что нужно его купить. Косвенная аудитория - родитель взял этого динозаврика, посмотрел, что его можно грызть, что он сделан из экологически чистых материалов, что он развивает воображение и мелкую моторику у ребенка и что-то в этом роде. То-есть продукт работает и на основную целевую аудиторию, и на косвенную целевую аудиторию.
Широкая и узкая целевая аудитория
Также можно поделить аудиторию на широкую целевую аудиторию и на узкую целевую аудиторию.
Широкая целевая аудитория - это та, которая в принципе может купить ваш продукт. Это обычно какое-то множество людей, которые чисто теоретически могут воспользоваться вашим продуктом или услугой.
Узкая целевая аудитория - это те, которые по-любому должны ваш продукт купить, это те, которым ваш продукт интересен прямо сейчас. и
И вот, когда говорим про широкую целевую аудиторию и узкую целевую аудиторию, есть такая классная книга, называется “Преодоление пропасти” автор Джеффри Мур. Она говорит о том, как из маленькой компании вырасти во что-то большое, во что-то массовое. Там есть такая интересная теория, которая говорит о том, что когда вы только стартуете с новым продуктом, у вас есть маленькая доля аудитории, например, 2,5%. В общем говоря, это - инноваторы, те, которым любые инновации интересны, которым интересна сама технология, которые готовы приобретать ваш продукт ради просто того, чтобы попользоваться какой-то технологией. Потом у вас появляются первые пользователи, такие инноваторы, которые видят в вашем продукте какую-то конкретную ценность, видят, что они с помощью этого продукта могут решить свою боль, и они тоже готовы у вас купить. Они часто диктуют свои условия. “Давай делай под меня“. Это ваши первые последователи. Они образовывают первоначальный рынок. А вот чтобы потом с этого первоначального рынка перейти на массовый рынок, возникает та самая пропасть, о который рассказывает Джеффри Мур. Эта пропасть возникает, потому что это большинство, которое купят ваш продукт, они пока не готовы купить, потому что они покупают только тогда, когда кто-то другой уже купил, они смотрят на рынок, они смотрят на примеры успешного использования вашего продукта или вашей услуги и только после этого покупают. А у вас примеров все еще недостаточно, потому что у вас аудитория не накопилось и возникает такой замкнутый круг: массовый покупатель не готов у вас покупать, просто потому, что у вас не так много ещё покупателей. Глобально, автор говорит, что ты выбираешь сперва маленькую аудиторию и идёшь конкретно в неё, захватывать ее полностью, потом немножко расширяешь аудиторию, берёшь другую целевую аудиторию узкую, захватываешь её полностью, вот так вот по частям всех захватываешь и в итоге у тебя получается большой рынок. Хоть я в общем смысл и описал, вы все равно ее почитайте. Там много всего интересного, и описан подробный процесс преодоления пропасти.
И я это всё веду к тому, что если вы делаете какой-то продукт, и вы говорите, что ваша аудитория - это миллиард человек, то скорее всего у вас ничего не получится, потому что все новые продукты, новые проекты нужно запускать с какой-то маленькой аудиторией. Вы должны про каких-то конкретных людей говорить, какие-то конкретные боли решать.
А если вы думаете, что этот рынок уже занят какими-то игроками, но вам сильно много аудитории не надо, вам нужен всего лишь 1% от этой аудитории, чтобы жить счастливо, то это тоже ошибка, потому что, когда ты хочешь выйти на рынок, который уже занят и говоришь, что мне много не надо, мне надо 1%, всегда нужно себе задавать вопрос “ А с какого, собственно говоря, перепугу, те люди, которые уже владеют вот этим вашим рынком и у которых сумма долей получается 100%, с какого перепугу они должны вам этот 1% отдавать, и чаще всего ничего не получается. Поэтому выбирайте прямо узкие сегменты для старта, для того чтобы в дальнейшем вырасти во что-то большое.
Потом можно аудиторию выделить подтипом целевой группы.
Начинается всё с индивидуальных потребителей - то-есть это всё население Земного шара. Вот когда ты покупаешь что-то для личного пользования, то это индивидуальный потребитель.
Когда вы что-то приобретаете для нужд вашего бизнеса - это деловая аудитория, то-есть аудитория, которая покупает для нужд компании.
Следующий сегмент - это который можно сортировать по профессиональным признакам, это какие-то узкие специалисты, люди разных профессий, например, все художники.
Отдельно выделяют служащих, когда ты что-то делаешь для чиновников для работников муниципальных учреждений.
На самом деле, здесь можно накидывать ещё и ещё аудитории, может быть много всяких разных, но я вам просто показал, какие могут быть примеры.
Какие бывают общие признаки у какой-то отдельной целевой аудитории?
- Демографический признак.
Люди описывают возраст, пол, семейное положение, размер семьи, какая профессия, какое образование.
- Географические признаки.
Где человек живет. Динамика развития региона чаще всего понятна. Например, если человек из Москвы, ты тут сам делаешь выводы. Москва - это такой город, который кормит вся страна, есть много денег, сюда стекаются все. И говоря, что человек из Москвы, ты такой сразу “ ну понятно”, сам город определяет моё бытиё.
Точно также, когда ты говоришь, например, что это город с населением 1000 человек или 5000 человек, тут тоже становится всё понятно. Город, в котором, может быть, денег не очень много, в котором сфера услуг развита не очень сильно.
- Экономический признак.
Сколько человек зарабатывает? Какая у него покупательная способность? Готов ли он покупать? Какая у него занятость?
- Поведенческие признаки.
Это может быть темперамент. Может быть, я вхожу в какую-то социальную группу, например, вегетарианцы. Ну вот у меня жизненная позиция, например, что человек не ест мясо и это такой социальный признак. То-есть, ты понимаешь, что твоя аудитория - это вегетарианцы и потом начинаешь делить их на вегетарианцев, веганов или фрукторианцев. И это уже такая узкая сегментация по социальному признаку.
Часто, когда я спрашиваю о целевой аудитории, человек описывает её неправильно. “Какая у тебя целевая аудитория?” Человек говорит “моя целевая аудитория - мужчины 25-35 лет, живут в Москве или в Петербурге, и они работают в какой-то IT компании. Это описание целевой аудитории плохое, потому что, грубо говоря, вот этому мужчине 25-30 лет из Москвы можно продавать кальяны или какое-нибудь мобильное приложение, или еще что-нибудь.
На самом деле, такое описание говорит ни о чём. Ещё хуже, конечно, описывать, что моя аудитория - это всё женское население России или планеты Земля. А это вообще не описание. Чем лучше ты знаешь свою аудиторию, тем подробнее ты можешь ее написать.
Jobs-to-be-done. Портрет целевой аудитории
Мне кажется, идеальное описание целевой аудитории - это сделать портрет пользователя и написать Job Stories. Сейчас расскажу, что это такое вообще. Есть такая методология jobs-to-be-done. Она говорит о том, что не нужно описывать человека, сколько ему лет, где он работает, есть ли у него жена, а нужно описывать с точки зрения того, как человек выполняет свою потребность.
Вот схема правильной структуры:
Вот у него есть задача, которую нужно выполнить. Это называется jobs-to-be-done. Смысл в том, что ты берёшь контекст человека и расписываешь его: какова его мотивация и какой должен быть результат.
Например:
Получается намного более понятное описание вашего клиента и понятно какие у него мотивы, и понятно, что он хочет получить в конце. Так вот идеальное описание выглядит так, что ты сначала создаёшь портрет, биографию, потом описываешь, какие у человека есть проблемы и какие есть задачи, которые можно решить с помощью твоего предлагаемого продукта или решения, и в конце пишешь jobs-to-be-done.
К сожалению, большинство маркетологов, даже в классных и больших компаниях, в которых много денег, много сотрудников, передовые технологии, до сих пор целевую аудиторию исследуют просто заходя на сайт в Яндекс Метрику, в которой можно посмотреть статистику вашего аудитории, там такая “пирожковая диаграмма”, в которой написано что 40% посетителей нашего сайта мужчины, а 60% - это женщины 30% из Москвы и Петербурга. И почему-то большинство интернет-маркетологов считает, что на этом описание целевой аудитории может заканчиваться, но это неправда. Это важнее, чем может показаться. Думайте о каких-то конкретных сценариях, которые рассказывают о проблемах и путях решения этих проблем. Важно, чтобы вы понимали эти проблемы, а клиенты видели, что вы конкретно эти проблемы можете решить. И только тогда, когда вы будете знать вашу целевую аудиторию, у вас всё будет классно.
А где взять вообще эти данные? Как можно подробнее описать эту аудиторию?
И вот мы переходим к 2 другому блоку “Исследование аудитории”.
Продолжение в 5 уроке
Похожие статьи читайте у нас на сайте https://businessfe.ru/
