Каждый бизнес старается удовлетворить своих клиентов. Его продукты или услуги могут быть скромными (веселые носки), очень практичными (автозаправочная станция с достаточным количеством насосов) или довольно возвышенными (жизненно важное приключение в Гималаях). Но основная цель всегда определяется серией предположений о том, что мы, потребители, будем ценить. В этом смысле бизнес - это понимание клиентов. В функционирующем рыночном обществе прибыль должна быть наградой за правильную интерпретацию потребностей и пожеланий аудитории перед конкурентами.
Тем не менее, понимание клиентов довольно сложно. Люди не ходят с плакатами, которые излагают их желания. Компании трудно справиться с нечетко выраженными - но важными - надеждами, страхами и желаниями людей, которые могут покупать у них вещи.
Существует множество причин провала бизнеса (логистика, внутренняя коммуникация, моральный дух персонала, преемственность, движение денежных средств), но одна из наиболее важных и острых - банкротство предприятий, поскольку они не понимают, что на самом деле ищут их потенциальные клиенты. для; когда упадок бизнеса отражает, прежде всего, трудности с толкованием потребностей других людей.
Итак, давайте рассмотрим некоторые ключевые психологические идеи, которые эффективные компании могли бы с пользой использовать, когда воображали эту неуловимую, важную фигуру: «покупателя»:
1. Многим нужно психологическое, а не материальное
Иногда может показаться, что людям больше всего нужны физические вещи: они хотят переместиться из А в В, им нужно тепло, солнце, одежда, больше денег, дома и т. Д. Этому посвящена основная часть экономики. порождающее.
Но процветающая компания также хорошо понимает, в какой степени существуют наши физические потребности, наряду с некоторыми более нечеткими, но не менее реальными или важными психологическими требованиями. У нас очень сильные желания впечатлений:
- Спокойный
- Легкость
- Заверение
- Различие
- Принадлежность
- Безопасность
- Сексуальная уверенность
– Статус
- Новизна
- Цель…
Борющиеся компании часто не уверены в этих аппетитах. Они получают правильный физический продукт или услугу (с огромными усилиями и интеллектом), но затем натыкаются на это препятствие.
Тем не менее, хороший отель (например) не должен просто предлагать удобную кровать. Это также для продвижения идей спокойствия, принадлежности или успокоения.
Инвестиционный банк должен не просто обещать более высокую доходность, он должен понимать более глубокие психологические желания, которые окружают деньги.
И успешные автомобильные компании прекрасно понимают, что автомобиль - это не просто квадратная коробка, которая быстро движется: эффективные автомобили являются носителями целого ряда обещаний о психологических характеристиках тех, кто ими владеет.
2. Способность учить
Хорошие компании - хорошие учителя. Хороший учитель должен очень хорошо осознавать все препятствия на пути обучения. Они должны понимать скрытые оговорки, сомнения и страхи, которые мешают кому-то быть восприимчивым к тому, что они могут предложить.
Хотя мы никогда не склонны думать о коммерции под знаменем образования, в идеале здоровая компания - это опытный преподаватель, который требует решительного сдвига в перспективе. Нужно отождествить себя с человеком, которого пытаешься научить: кем-то, кто еще ни в чем не убежден, кто еще не знает, почему что-то имеет значение - то, в чем сама компания давно была уверена.
Преподавание требует удивительного акта воображения и перевода: нужно представить (или просто вспомнить), каково это - не знать или не заботиться.
3. Быть добрым
Клиенты обычно не говорят вслух, что хотят, чтобы компания была доброй. Но доброта, на самом деле, одна из вещей, к которым мы наиболее чувствительны; и его отсутствие глубоко тревожит и может быть крайне разрушительным для современного бизнеса.
Если компания пахнет слишком цинично, слишком торопясь извлекать прибыль за счет своих клиентов, работников или принимающей планеты, на первый взгляд это может показаться - просто хорошим, жестким деловым смыслом. На самом деле, это делает отношения между компанией и клиентом крайне хрупкими. Как и в отношениях низкого качества, клиент может держаться, пока альтернативы нет; но помолвка будет слабой и обиженной.
Есть две серьезные причины, по которым компании могут оказаться недобрыми: высокомерие и беспокойство.
Высокомерие: это фантазия, что вам не нужен другой человек так сильно, как вы нуждаетесь в нем. Это может прийти из-за слишком многих лет успеха. Вы чувствуете, что можете уйти с чем угодно, и им просто придется с этим мириться. Это естественная ловушка для крупных предприятий, потому что, по правде говоря, им обычно не нужен какой-то конкретный клиент. Однако неудача в уважении к одному человеку - это, как правило, предупреждающий признак того, что ему грозит опасность не уважать многих, другими словами, что он близок к катастрофе.
Беспокойство: перед лицом вызовов, которые могут возникнуть, компания может стать жертвой ощущения, что доброта - это роскошь, которую она не может себе позволить. Он становится таким же жестким по отношению к клиенту, как и - возможно, неосознанно - чувствует, что мир к нему стремится. Это начинает становиться серьезным, отбрасывая потребность очаровать и соблазнить. Он упускает из виду первое правило лидерства (и родительских прав): не передавать свои тревоги тем, за кого вы несете ответственность.
4. Быть естественным
Многие обанкротившиеся компании и частные лица забыли спросить себя со свежестью и оригинальностью: что мне на самом деле нравится? Что бы меня по-настоящему порадовало?
Таким образом, их попытки угодить другим застряли в обычных моделях. Они следуют православию. Они не видят, что пытаются навязать другим то, что не обязательно им даже нравится.
По крайней мере, с 18-го века писатели, моралисты и художники восхваляли идею «быть естественным». Естественность действительно означает: уверенность в том, чтобы быть честным, простым и понятным в том, что вы действительно хотите.
Физический человек не беспокоится о традиции: о том, что было раньше. Их больше интересует то, что будет приятным, захватывающим или комфортным - даже если это на первый взгляд может показаться немного странным.
Другу они могут предложить прогуляться, чтобы внимательно посмотреть на конструкцию фонарных столбов; Они приглашают вас сложить посудомоечную машину или вырыть траншею в саду, а не для коктейлей. Но они не делают странных вещей ради эксцентричности. Физическое лицо рискует быть простым и простым в погоне за подлинным удовлетворением.
Компания может показаться не совсем естественной на неестественном языке брошюры или инструкции по эксплуатации. Описание курорта, объекта недвижимости или места в авиакомпании не похоже ни на что, что реальный человек когда-либо мог бы сказать - или захотеть. Они выдумывают похвалу, они занимаются фальшивым энтузиазмом; они суетятся и хвастаются.
Они хотят удовлетворить клиентов. Но они слишком зациклены на соглашении и слишком отрезаны от своих собственных энтузиазмов, чтобы определить возможности.
**
Давайте рассмотрим некоторые тематические исследования вокруг некоторых из этих основных ошибок интерпретации клиента. Представьте себе бренд спортивной одежды на открытом воздухе. Они сильно росли в течение нескольких лет, но сейчас все замедляется. Они специализируются на одежде для очень бурных приключений. Популярная рекламная кампания, проведенная пару лет назад, показала, что женщина, глубоко загибающая бедро, пробирается сквозь болото с ножом между зубами, а на ее высокотехнологичных (и очень грязных) брюках виден логотип компании. У них была политика только нанимать - в торговых и маркетинговых ролях - людей, которые сами с большим энтузиазмом и смелыми исследователями диких мест.
У компании есть видение хорошей жизни, которой хотят поделиться другие люди. Но он начинает выходить за пределы существующего рынка несгибаемых энтузиастов. Это изо всех сил пытается достигнуть большего числа людей, которые менее преданы.
Компания может рассматриваться как имеющая дефицит по нашему второму пункту: у нее проблемы с обучением . Он еще недостаточно понимал, что может помешать многим другим людям стать более предприимчивыми и, как следствие, стать потенциальными клиентами для их отличительных продуктов: шляп, которые хороши в пустынях, и перчаток, полезных в арктическом путешествии.
Чтобы помочь им в этом, можно составить небольшую серию «героических историй». Дело в том, что мы думаем, что услышим истории о преодолении огромных физических проблем - взбираясь по ледяным стенам и путешествуя по пустыням. Но на самом деле героизм связан с психологией; то, что мы слышим, это истории людей, которые действительно не думали, что могут столкнуться с дикой природой, которые, возможно, большую часть своей жизни говорили себе, что они были в помещении; чьи запугивания имели всевозможные корни, которые они постепенно научились осознавать и решать.
Частные визиты в некоторые магазины могут выявить обслуживающий персонал, который (хотя и с хорошим настроением) непреднамеренно грубоват и запутан вокруг клиентов, которые неопытны и не знают, чего они хотят или могут нуждаться. Негласное предположение среди работников розничной торговли заключалось в том, что это магазин для уже увлеченного и опытного искателя приключений. Они не хотели быть пугающими. но они были. Это то, что привело к потере значительного количества продаж. Постепенно компания должна научиться быть лучшим учителем.
Рассмотрим другой пример: авиакомпания, созданная самодельным (сейчас) миллиардером, который теряет долю рынка голодным конкурентам. Клиенты чувствуют, что бизнес как-то «подлый». Возникло высокомерие в том, как распределяются места и взимается плата за дополнительный багаж. Никто бы никогда не принял конкурентов за друзей, но эта компания начинает казаться злым врагом, несмотря на низкие тарифы. Люди не будут бесконечно терпеть издевательства. Настало время для авиакомпании, чтобы восстановить важность доброты.
Или подумайте о сети роскошных отелей, которая находится в беде. Он теряет клиентов, несмотря на попытки сделать все так приятно. Отели, конечно, великие: швейцар быстро откроет дверь машины, когда вы приедете; бокалы для коктейлей будут расположены в баре в идеальной симметрии; кто-то отполирует вашу обувь; в холле будут специально спроектированные люстры; простыни на вашей кровати будут сделаны с высокой точностью.
Но эти благонамеренные люди пренебрегали важностью естественности. Фактически, никто особенно не наслаждается тяжелой сложной пищей в меню обслуживания номеров; есть что-то пугающее в слишком большом количестве золота. Реклама гласит, как будто она обращалась к графине сто лет назад. Отель упустил из виду, что значит чувствовать себя как дома.
Традиционно бизнес-консультации направлены на повышение эффективности. Они работают, чтобы помочь компаниям работать более эффективно с технической или коммерческой точки зрения: они сокращают расходы, улучшают корпоративную структуру и изучают налоговые механизмы. Иногда более психологически настроенные из них смотрят на моральное состояние персонала и командное обучение.
Но есть и большая проблема, связанная с более базовым шагом: убедиться, что клиента правильно понимают не только на уровне цены: продукты и услуги в конечном итоге согласуются с функционированием реальных людей, а не воображаемых цифр. в сознании их создателей. Хороший бизнес - в критической степени - тоже хорошая психология.
