Как говорится в мировом бестселлере “Маркетинговые войны”, ставшим настольным пособием по ведению конкурентной борьбы для сотен тысяч маркетологов, для того чтобы компания могла добиться успеха в современных условиях, она должна ориентироваться на конкурентов. Зная их слабые места, она сможет устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно на них. Что это значит? Сделайте своей сильной стороной то, что не удается вашему конкуренту, либо же сосредоточьте свое внимание на тех возможностях, которые он не использует.
Вместе с тем знание сильных сторон конкурентов – не менее ценный ресурс. Ведь вы можете частично или полностью следовать стратегии лидера, чтобы правильно адаптироваться к условиям рынка или даже атаковать его, используя его же средства (в этом случае ваши силы должны в три раза превышать силы конкурента).
А что если вы уже лидер? Нужно ли вам в таком случае изучать своих конкурентов? Ответ однозначный: нужно! Укрепляйте или защищайте свои позиции, ведь оставаться на вершине всегда легче, чем заново взбираться на нее.
Маркетинговые конкурентные стратегии
"Папа" маркетинга Ф. Котлер в зависимости от рыночной доли, которую занимает компания, выделяет 4 типа маркетинговых стратегий:
- стратегия лидера – удержание положения на рынке и расширение присутствия на нем;
- стратегия челленджера – атака с целью занять место лидера;
- стратегия последователя – сохранение текущего положения путем копирования стратегии лидера;
- стратегия нишера – концентрация усилий на сегментах, которые остались вне зоны внимания лидера.
В какой бы отрасли вы ни работали, какое бы положение на рынке ни занимали и какой бы стратегии ни придерживались – исследование конкурентов является важным условием вашей безопасности и успешности.
Кроме того, мониторинг конкурентов поможет вам:
- сравнить показатели деятельности компании с ключевыми конкурентами, определить свою текущую рыночную позицию;
- определить критерии успешности в отрасли, а также потенциальные возможности для роста;
- сформулировать маркетинговые цели (Чего мы хотим достичь в текущих условиях?);
- разработать маркетинговую стратегию (Как нам этого достичь, используя наши сильные стороны и имеющиеся возможности?).
Как провести анализ конкурентов
Мы выделили для вас основные этапы, а также критерии оценки конкурентов, на которые вы можете ориентироваться при проведении своего исследования. В каждом из пунктов вы также найдете информацию о том, какой инструмент анализа конкурентов вам для этого понадобится.
- Определение основных конкурентов
Кто является нашими ближайшими конкурентами (отрасль, география деятельности, размер и доходы компании)?
- Где найти: Сервисы для комплексного анализа сайтов (Похожие сайты/Конкуренты), платформы для отраслевых исследований.
- Сравнение показателей компании с конкурентами
Каковы наши показатели по сравнению с конкурентами? Что нам нужно улучшить?
- Изучение маркетинговой стратегии конкурентов
Что способствует успеху наших конкурентов:
- SEO, ключевые слова
Какой % трафика конкурентов приходит из органического поиска? Благодаря каким ключам наши конкуренты получают наибольший трафик?
- Где найти: Сервисы для комплексного анализа сайтов (инструменты – Search, SEO, Keywords), платформы для анализа ключевых слов.
- SEO, ссылочный профиль
Какое количество сайтов ссылается на конкурента по сравнению с нашим? Насколько авторитетны эти источники?
- Где найти: Сервисы для комплексного анализа сайтов (инструменты – Referrals, SEO, Link Explorer), платформы для анализа обратных ссылок.
- Трафик, поведение пользователей
Какова популярность сайта-конкурента по сравнению с нашим? Насколько вовлечены его посетители? Какой профиль посетителей сайтов-конкурентов?
- Где найти: Сервисы для комплексного анализа сайтов (инструменты – Overview, Audience, Site Explorer), платформы для анализа трафика.
- Технические параметры сайта
Какие технологии используют наши конкуренты? Влияет ли это каким-то образом на изменение их доли рынка?
- Контент
Какой контент в соцсетях и в вебе повышает популярность наших конкурентов? В каких каналах они его размещают? Какие новости конкурентов?
- Где найти: сервисы для отраслевых исследований (News), платформы для комплексного анализа сайтов (Content), специальные решения по исследованию контента.
- Соцмедиа
Какими публикациями наших конкурентов больше всего делятся в соцсетях? Какие соцсети используются наиболее активно? Кто продвигает наших конкурентов (лидеры мнений)?
- Где найти: инструменты комплексного анализа сайтов (Social), платформы по исследованию контента (Content Research) и специальные сервисы для анализа соцмедиа.
- Реклама
Куда вкладывают свои рекламные бюджеты конкуренты? За какие ключевые слова PPC они платят? Как выглядят их рекламные объявления?
- Где найти: сервисы для комплексного анализа сайтов (инструменты – Display, Advertising), платформы для комплексного исследования PPC-кампаний.
- Цены
По какой цене предлагают аналогичные товары/услуги наши конкуренты? Насколько конкурентоспособны наши цены?
- Рассылки
Как часто наши конкуренты делают рассылки? На какой контент писем делают ставку?
- Оценка текущего инструментария, SWOT-анализ
Насколько эффективен наш текущий маркетинговый инструментарий? Каковы наши сильные и слабые стороны? Какие тенденции конкурентной среды представляют собой потенциальные возможности и угрозы для нашей компании? Используем ли мы лучшие практики онлайн-маркетинга?
- Определение целей, стратегии и плана действий
Чего мы хотим достичь? Как нам этого достичь? Какие шаги для роста компании можем предпринять уже сейчас?
Как говорил Уинстон Черчилль, “небывалая толщина этого отчета защищала его от опасности быть прочитанным”. Если вы все же дочитали эту статью, можете быть уверены в двух вещах:
- вы всегда идете до конца, а значит, никогда не свернете со своего пути к намеченной цели;
- знания – лучшее оружие в конкурентной борьбе, а если их при этом еще и правильно использовать, победы над конкурентами не избежать).
Следите за своими конкурентами, пока взбираетесь на вершину, а взобравшись, не забывайте подглядывать!
