Еще больше актуальной статистики и трендов за последний месяц вы можете найти в нашем дайджесте «10 главных фактов для маркетинг-директора».
Быть экологичным и осознанным — об этом последние годы регулярно говорят блогеры и бренды. Все чаще и чаще на товарах мы видим пометку «эко», «био» или «органик»; тренд на натуральность заставляет бренды говорить об экологичности, а за фото с полиэтиленовым пакетом в сторис у блогера вполне можно отхватить негатива и обвинений в равнодушном отношении к природе. Откуда появился этот тренд, как он развивался и какие у него могут быть последствия?
Предыстория
До середины двадцатого века вопрос экологии в мире никого особенно не волновал. Изредка промышленная разработка и добыча ископаемых приводили к разливам нефти или проседаниям грунта, но ни о какой глобальной дискуссии речи не шло. В первой половине прошлого столетия главной целью было наращивание производственных мощностей, и вряд ли кто-то тогда задумывался, к каким последствиям это может привести.
Серьезно о негативном воздействии на природу заговорили в 1970-х. Экологическую программу ООН представила в 1972-ом году. Вопросы охраны окружающей среды признали важной областью международного сотрудничества. В это же время начался бурный рост мирового ВВП, который к 2015 году увеличился почти в 25 раз. В начале 2010-х экологические проблемы впервые попали в топ-5 глобальных рисков Всемирного экономического форума. Уже в 2016 году в топ-5 были три экологические проблемы, а недостаточность мер по управлению изменениями климата оказалась на первом месте среди рисков, которые могут сильнее всего повлиять на развитие человечества.
В это же время, в 2015 году, в Париже прошла знаменитая Конференция ООН по климату, на которой было озвучено, что средняя температура земли растет быстрее, чем ожидалось, и нужно приложить усилия всех стран мира, чтобы сдержать потепление и бороться с парниковым эффектом.
С этого момента ООН начала составлять рейтинги стран и выявлять, какие страны наносят больший вред. Последние места этого рейтинга стабильно занимал Китай.
Быстрая мода
Многие бренды, которые сейчас позиционируют себя как экологичные и ответственные, пусть и ненамеренно, но вбили пару гвоздей в гроб окружающей среде. Например, Zara. В 1980-е годы еще молодой бренд довел до совершенства философию «быстрой моды». Zara за короткий срок и в больших объемах производила относительно недорогие и доступные массовому потребителю вещи. При этом коллекции часто менялись, компания производила до 10 тысяч новых дизайнов в год, а период от дизайн-макета до готового изделия занимал до двух недель.
Так родился масс-маркет, благодаря которому люди стали тратить меньше денег на одежду, покупая ее чаще и больше. Это достигалось за счет больших объемов производства, недорогих материалов и использования дешевой рабочей силы в таких странах, как Китай, Индонезия, Филиппины и т.д.
Масс-маркет сделал индустрию моды одной из главнейших угроз для экологии наравне с топливно-энергетическим комплексом и сельским хозяйством.
Бренды и экология
Экологические ограничения на бренды накладывает в первую очередь законодательство, поэтому для нормальной работы и во избежание штрафов, компании вынуждены соблюдать необходимый минимум правил. Однако некоторые бренды учреждают собственные экологические программы. Мотивов для этого несколько.
Жертвование денег на экологию может быть способом достижения договоренностей. Так, к примеру, когда ИКЕЯ заходила в Россию, ее чуть ли не «вынудили» пожертвовать $1 млрд на социальную инфраструктуру.
Второй мотив — иногда экология может быть выгодна. Так, в 2015 году в возобновляемые источники энергии инвестировали $329 млрд. Основные причины — удешевление технологий и падение цен на ископаемые. В этот же год солнечные и ветряные электростанции по совокупной мощности обогнали угольные.
Третья причина — ценности. Экология — отличная тема для пиара и повышения лояльности у потребителей. Вряд ли забота об окружающей среде способна вызвать негатив у клиента. Но тут есть и обратная сторона — со временем потребители стали требовательнее и начали обращать внимание, экологичен ли бренд, и делать выбор исходя из этого.
Извините, мне это важно
Согласно исследованию Nielsen за 2018 год, 62% россиян «точно изменили бы» свои предпочтения в покупке продуктов, если это уменьшило бы вред окружающей среде. Когда каждый второй потенциально готов отказаться от твоего продукта в пользу более экологичного — это заставляет шевелиться. При этом, несмотря на намерения потребителей, реально экотовары покупают только 12%. Хотели бы покупать — 49%, но пока отдают предпочтение более дешевым неэкологичным брендам. Но даже если они не готовы покупать, то для 57% важно, чтобы у компании были программы по защите окружающей среды. В Европе и США этот показатель еще выше — более 70%.
Получается, даже если человек пока не готов тратить деньги на более экологичный продукт, он поддерживает компании, которые заботятся об окружающей среде, и, возможно, именно через сочувствие и поддержку потом станет их клиентом.
Сейчас экологические программы есть практически у всех крупнейших компаний: Apple, Exxon Mobil, Microsoft, Google, Johnson & Johnson, Coca-Cola и другие. Это и установки экоконтейнеров, и инвестиции в возобновляемые источники энергии, использование вторсырья и т.д.
Осознанность
Философия общества потребления с помощью рекламы и массовой культуры годами насаждала мнение, что покупать много и часто — залог счастья и успеха. Отказ от покупок легко трактовался как «нищебродство». Но несколько лет назад у общества появилась альтернативная концепция, стоящая на прочном идеологическом фундаменте — осознанное потребление. Покупай реже, носи дольше, занашивай вещь, пока она не потеряет своих свойств, покупай б/у, сэконд и винтаж — все это очень быстро вошло в моду.
Не отреагировать на это бренды не могли. Секонд-хэнды превратились из наваленных в гору вещей на старых партах в модные лофт-пространства с красивыми рейлами и завышенным прайсом, поддержанным философией. Бренды в коммуникации стали давить на осознанность, крупные компании стали бороться за «экологичность моды» (использование органических тканей и отказ от химикатов), а локальные бренды — делать упор на индивидуальность, уникальность, отсутствие перепроизводства и ручную работу. Теперь у маленьких производств появились дополнительные аргументы для объяснения более высокой цены своих товаров против дешевизны масс-маркета. Люди начали платить за экологичность.
Российский бренд одежды NNedre заявил, что сократит свои линейки и оставит только то, за чем люди целенаправленно идут. Бренд купальников Ozero рассказал, что использует переработанные материалы и передает 10% с продаж в организацию по поддержке чистоты океана. Бренд нижнего белья Corporelle закупает винтажные итальянские ткани, делая эко-повестку своей уникальностью. Глобальные бренды в свою очередь принимают старые вещи, предоставляя скидку, и сотрудничают с WWF, Greenpeace и другими организациями, добиваются прозрачных и экологичных цепочек поставок и ответственных поставщиков.
Да, но нет
Несмотря на громкие заявления о всеобщем тренде, иногда реальные действия не совсем совпадают с публичной позицией. К примеру, тот же H&M принимает вещи на переработку и использует возобновляемые источники энергии. Вместе с тем, согласно расследованию Financial Times, треть используемого брендом хлопка оказалась генно-модифицированной.
В 2017-ом году Changing Markets Foundation провел исследование поставок крупным масс-маркет брендам и выяснил, что Zara, H&M, Asos, Marks & Spencer и Benetton используют вискозу сомнительного происхождения. Поставщиками брендов являются десять крупнейших фабрик в Китае, Индонезии и Индии, которые контролируют 70% рынка. «Забота об окружающей среде не всегда способствует стабильному производству и максимальной прибыли» — говорит один из авторов проекта Наталья Херли. В том же году H&M уличили в сжигании перепроизведенных вещей. На фоне приема ненужной одежды от потребителей это выглядит странно.
Интересная история получилась с концерном Kering, владеющим Gucci, Balenciaga, Saint Laurent и другими брендами. Несколько лет назад концерн выступил с планом устойчивого развития со стандартами гуманного производства товаров. В нем, в частности, предусмотрено сокращение выбросов углерода, меньшее потребление воды и сокращение отходов к 2025-му году. Несмотря на это, в 2018-ом году экологический след концерна вырос на 12% — из-за расширения компании.
Мода или неизбежность?
Экологичными так или иначе станут все, это вопрос времени. Принимаются все более жесткие нормы, больше аспектов заботы об окружающей среде становятся предметом дискуссии в законодательных органах власти. Последние пару лет в России уже идет разговор об обязательном раздельном сборе отходов, залоговой стоимости упаковки, сокращении объема выпущенного пластика. Прогрессивные заведения отказываются от пластиковой посуды, используют металлические или деревянные трубочки, наливают в свою тару.
Тем не менее, по опыту Европы видно, что мода не в силах спасти экологию, в отличие от решения властей. Серьезные штрафы, четкие регламенты, правила и контроль за их соблюдением позволили Швеции добиться практически полной переработки своих отходов. При этом, пока в странах третьего мира на государственном уровне не будет запретов на неэкологичные производства, они будут пользоваться популярностью у глобальных брендов. Пусть и с ограничениями.
Но то, что мода на экологичность изменит пользовательские предпочтения, а вслед за этим и предложение — очевидно. «Мы умеем задавать тренды быстрее, чем любая другая индустрия в мире. И мы должны использовать эту силу, чтобы сделать бережное отношение к природе не просто красивым лозунгом, но единственным путем развития нашего общества», — говорит модель Анна Рубик. Главное, чтобы экологичность не стала ширмой, за которой прячутся коммерческие интересы. Уже сейчас интересно смотреть, как то, что вчера унизительно называлось «кожзамом», сегодня продается в три раза дороже как «экокожа».
Несмотря на моду, осознанное потребление в России было всегда, и его символом можно назвать Avito. В 2019-ом году 14 млн россиян продавали б/у вещи, а рынок частных продаж достиг 600 млрд рублей. По словам представителя Ассоциации торговых компаний и производителей электроники Антона Гуськова, рост рынка частных продаж — не очень здоровое экономическое явление: «это говорит о том, что люди становятся беднее». Низкие доходы — серьезное препятствие для экологии, особенно в России. Масс-маркет позволяет россиянам часто совершать покупки и не ужимать себя в средствах. Современные эко-бренды с масс-маркетом по цене конкурировать пока не могут. Сейчас в России переплачивать за экологичность готов только каждый десятый.
Будущее
По словам социологов, поддерживать тренд на экологию активнее всего будут миллениалы и поколение Z. The Blueprint со ссылкой на бренды пишет, что для перехода к «устойчивому развитию» — то есть производству без вреда для будущих поколений — российским компаниям требуется 5-7 лет и господдержка. Сейчас в России экология — скорее маркетинг.
По словам дизайнера Нелли Недре, Россия сильно отстает от Европы, но у нас есть шанс это исправить: «Учитывая, что наша легкая промышленность в принципе только поднимается с колен, мы можем сделать все четко и правильно. Например, сразу поставить на производствах достойные очистные и перерабатывающие сооружения, предоставить сотрудникам хорошие условия труда, а также позаботиться о том, чтобы не делать перепроизводство продукции. Главное, не совершать ошибки на первых этапах выбранного пути: в кулуарах модных форумов и конференций я часто слышу, что Россия ведет переговоры с Zara, чтобы размещать ее заказы на наших фабриках, вместо того, чтобы помогать созданию собственных качественных марок. Меня это очень расстраивает».
Спасибо, что дочитали до конца!
Есть вопросы и предложения ? Пишите Никите Садикову, главному редактору #agenda R:TA n.sadikov@rta-moscow.com
@Sadikov_Nikita
По вопросам увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы с темой Agenda на nb@rta-moscow.com
Источники:
1.«Экологичность: непреходящий тренд современной моды», Ксения Широкова, Fashion united
2. «Главный тренд: мода становится экологичной», Антон Данилов, Buro 24/7
3. «Экологичность как критерий выбора», Nielsen
4. «Научились у Греты: как стать самым модным на планете», Григорий Поляничев, «Газета.ру»
5. «Дизайнер Нелли Недре о том, как работают экологичные бренды в Европе (и почему России до этого далеко)», Собака.ру
6. «Как IKEA и H&M стараются казаться экологичными. И что из этого выходит», Кирилл Пыжов, РБК
7. «Россияне взяли тренд на осознанное потребление», Коммерсантъ
8. «Как российские дизайнеры поддерживают экологию», Алина Райберн, The Blue Print
9. «Бесценная Земля», Ведомости
