Сталкивались с ситуациями, когда требуется написать коммерческий текст, а в техническом задании (ТЗ) лишь требования к материалу и ни слова о компании? Увы, такое встречается повсеместно. Клиенты порой не задумываются о важности предоставления подробной информации о бизнесе, а копирайтеры не спрашивают. Результат сотрудничества таких партнеров – тексты-клоны. Их можно разместить на любом сайте, достаточно лишь изменить название компании.
Работа с брифом позволяет подготовить оригинальный материл, который отражает деятельность организации, в частности:
- особенности компании;
- отличия от конкурентов;
- преимущества продукта;
- выгоды клиентов и другие.
Бриф копирайтера – это анкета с вопросами, которая выдается заказчику перед началом работы над проектом. Заполняя ее, клиент предоставляет информацию о компании и/или продукте, необходимую для подготовки эффективного текста.
Бриф и техническое задание – отличия
Подозреваю, что у некоторых читателей сейчас возник закономерный вопрос: чем же бриф отличается от привычного ТЗ. Давайте отталкиваться от последнего. Техзадание – это требования заказчика, в соответствии с которыми копирайтер пишет текст: тема, объем, требуемая уникальность, вопросы, которые нужно раскрыть, ключевые слова и SEO-параметры, срок сдачи и другие.
Что касается брифа, основная его задача – получить не столько техническую информацию, сколько сведения о компании и продукте, которые будут использованы при подготовке материала. Нужен этот документ преимущественно для работы над коммерческими текстами.
Если предполагается написание нескольких материалов в рамках одного проекта, клиенту достаточно заполнить бриф один раз, при этом ТЗ требуется на каждый текст.
Составление брифа
Единой формы брифа не существует. Он включает те вопросы, которые интересуют копирайтера в конкретном случае. Удобно для разных типов текстов иметь отдельную анкету. Например, шаблон брифа на написание статьи будет значительно отличаться по содержанию от этого же документа, но на текст о компании. Так, у копирайтера может быть 2–3 и более вариантов опросника для клиентов.
Перечень вопросов
Структура брифа на копирайтинг зависит от типа контента, который необходимо подготовить. Этот документ потребуется для разработки таких материалов:
- любых продающих и рекламных текстов;
- текстов для коммерческих страниц сайта («главная», «о компании», «услуги» и т.д.);
- текстов для landing page;
- текстов для маркетинг-китов;
- коммерческих предложений;
- писем для email-рассылок и других.
Поскольку заказчики редко предоставляют необходимую информацию вместе с ТЗ, задача копирайтера – самостоятельно узнать все, что нужно для подготовки хорошего текста. Удобнее всего сделать это с помощью брифа-анкеты. Перед началом работы над коммерческим текстом необходимо задать клиенту следующие вопросы:
- Наименование организации, сайт, год основания.
- Деятельность, товары и услуги, которые предлагает компания.
- Значимые факты о компании, положение на рынке.
- Основные конкуренты.
- Преимущества фирмы перед конкурентами.
- Выгоды потребителей от сотрудничества с компанией.
- География продаж.
- Расположение офиса и график работы.
- Схема работы с клиентами.
- Контактная информация.
- Цель, задача текста, желаемый результат.
- Описание целевой аудитории, ожидаемые действия.
Бриф для клиента, которому нужен текст о конкретном товаре или услуге, стоит дополнить такими вопросами:
- Продукт, который продается, и его подробное описание.
- Основные конкуренты относительно конкретного продукта.
- Отличия товара или услуги от аналогов (конкурентов).
- Выгоды потребителей при приобретении продукта.
- Стоимость продукта и способы «улучшить» цену (скидки, бонусы, акции, программа лояльности и т. д.).
- Порядок получения продукта.
Иногда заказчики обращаются к копирайтеру за текстом, не имея технического задания. Чтобы облегчить им задачу, перед тем, как писать бриф, желательно продумать и включить в него следующие вопросы:
- Дополнительная информация для копирайтера.
- Сведения, о которых нежелательно упоминать в тексте.
- SEO-параметры (ключевые слова, уровень заспамленности и т. д.).
- Похожие тексты, которые нравятся.
- Похожие тексты, которые не нравятся.
Бриф на написание статьи – альтернатива ТЗ, которая предполагает совершенно другой формат вопросов, в частности:
- Тема статьи.
- URL-адрес страницы (если ее еще нет – URL-адрес сайта).
- Вопросы, которые необходимо раскрыть в статье.
- Информация, о которой нежелательно упоминать.
- Объем статьи (количество знаков).
- Для кого предназначена статья (целевая аудитория).
- Задача текста.
- Стиль текста.
- SEO-параметры.
- Образцы текстов, которые нравятся.
- Образцы текстов, которые не нравятся.
- Техническая уникальность.
- Программа или сервис для проверки уникальности.
- Дополнительная информация для копирайтера.
Такой бриф копирайтера можно не использовать, если техническое задание достаточно емкое и понятное. Но лучше подготовить и иметь его на случай, когда заказчик придет с пустыми руками.