Перед разработкой нового продукта маркетологи сталкиваются с проблемой: нужно чтобы он был знаком потребителям, но также отличатся от прошлых версий продукта. При разработке продукта команда компаний сталкивается с этой проблемой и пытается найти оптимальный вариант.
Промышленный дизайнер Раймонд Лоуи сделал логотип для Exxon, упаковку сигарет Lucky Strike, а также задал новую форму для поездов, которая считается каноничной. Он вывел правило, которое помогло ему в будущем изобретать новые продукты с опорой на старые визуальные формы.
Рассказываем историю дизайнера Раймонда Лоуи и его подход к созданию продукта.
Дизайнер понял в один момент, что потребители разрываются от желания покупать новые вещи, но и не хотят, чтобы они сильно отличаются от прошлых вещей. Он разрабатывал дизайн новых продуктов на рынке, который не был готов к переменам: американские предприятия выбирали стратегию «оптимального варианта». Например, если General Motors разработали новую машину и она продавалась лучше остальных моделей — её производили массово и не старались изобрести новую модель длительное время.
После консультации с Раймондом Лоуи General Motors в будущем поменяли свою стратегию: они поняли, что если слегка изменять дизайн, цвет или внешний вид автомобиля потребители будут охотней покупать новые модели. Хотя замена старого автомобиля на новый не требовалось потребителю.
Раймонд Лоуи получил заказ от президента Пенсильванской железной дороги: нужно было разработать новый дизайн вагонов, так что было удобно пассажирам, а инженерам конструировать его. Это была непростая задача и для этого промышленный дизайнер решил сам проехать на поезд, чтобы понимать с чем ему придётся работать. Он тестировал турбулентность и сопротивление воздуха при езде поезда и узнавал у персонала, что в поезде, например, недостаточно туалетов на один вагон.
Дизайнер также выбрал необычную форму для вагонов и локомотива. Больше всего они выглядели, как пуля. Такой дизайн не приняли радушно главы компании, но Лоуи настаивал на своём. В его идее закладывалось, то что у потребителей сработает ассоциация со скоростью полёта пули и поезда. В будущем это идея выстрелила.
Сейчас правило «знакомого» для потребителей также работает. Например, в компании Spotify начали разработку плейлиста Discover Weekly. Идея была в следующем: собрать плейлист похожей музыки пользователя без старых и знакомых треков. Команда выпустила плейлист, но в коде была ошибка: иногда старые треки попадали в плейлист. Пользователи писали жалобы сервису, что плейлист работает неправильно.
После этого команда поменяла алгоритм подбора и полностью исключила старые треки из него. Но это привело к новой проблеме: пользователи перестали слушать этот плейлист. Команда поняла, что пользователям лучше слушать плейлист с частью знакомых треков, чтобы было легче принять новую музыку.
В 2014 году учёные из Гарвардского университета провели исследование: они взяли несколько исследований и их документы для подачи на гранты. Они хотели выяснить: какие предложения получали финансирование, а какие нет.
Результаты были следующими: новые идеи, которые не были прикреплены к успешным исследованиям в прошлом не получали финансирование. А те идеи, которые опирались на прошлые успешные примеры и открытия в исследованиях получали финансирование чаще.
Подход к дизайну через знакомые вещи и формы работает во всех сферах: венчурные инвесторы давали больше денег в те стартапы, которые имеют под собой привычные потребительские привычки. Например, при запуске сервиса Airbnb он позиционировал себя как «eBay для дома». Сервисы Uber и Lyft позиционировали себя в будущем как «Airbnb для автомобилей». Сейчас множество сервисов ставят себе в позиционировании как «Uber для [что угодно]».
Поэтому при подходе к разработке новых продуктов стоит опираться на привычки и известные правила поведения пользователей, чем на новизну продукта.
Понравилось? Ставьте лайк и подписывайтесь на канал! Делитесь нашими статьями в соцсетях, если они были для вас полезны.
