Как аудитория и рекламодатели заставляют снижать расценки
«21 миллион стало вас в моем Инстаграм. Это почти две Москвы или 20 Омсков, пять Лос-Анджелесов или 10 Парижей, три Болгарии или две Португалии. Мы с вами целые города и даже страны», — написала своим подписчикам в начале мая Ольга Бузова. Звезда соцсетей научилась по-настоящему конвертировать популярность в деньги. Цена поста в ее блоге 300-400 тысяч рублей. Однако эпидемия может изменить этот сегмент рекламного рынка.
Пока блогеры отрабатывают прошлые контракты, но уже летом стоимость их услуг может стать вдвое ниже, а число желающих платить за них — существенно сократиться. И это на фоне продолжающегося роста потребления диджитал-контента. Об этом «Ко» рассказали сами бойцы социальных сетей и представители работающих с блогерами рекламных агентств.
Рекламодатели стремятся в сети
На короткой кризисной дистанции блогеры выигрывают. Спрос на их услуги среди рекламодателей в конце марта — начале апреля увеличился. Бренды перекинули в этот канал оставшиеся маркетинговые бюджеты, так как в рост пошли TikTok, YouTube, Instagram и прочие социальные площадки.
«Раньше на инфлюенсеров отводилось 20–30 % в секторе FMCG и 50 % в даркмаркете (сферы, которые имеют особое регулирование рекламы, например алкоголь или фарма. — Примеч. «Ко»), — говорит гендиректор маркетингового агентства Vein Technologies Оксана Салихова. — Сейчас то, что не ушло на мероприятия и не сгорело, перекинули в digital — в FMCG он вырос до 50 % и более, в даркмаркете — до 80 %. Также к блогерам пришли те отрасли, которые раньше неактивно пользовались услугами инфлюенсеров, — IT, стройтовары…»
Впрочем, активность наблюдается только со стороны наименее затронутых кризисом игроков.
«У нас 100 % заморозка контрактов с блогерами у тех клиентов, чей бизнес завязан на офлайн и потребительский спрос, — говорит гендиректор Digital Milestone Владислав Вовк. — Отрасли, которые не сильно пострадали от кризиса: финансы, IT, ретейл, FMCG, онлайн-развлечения, — перераспределяют бюджеты между самыми активными и универсальными инфлюенсерами. Клиенты стали более требовательны к KPI, отказываются от чисто имиджевых кампаний и готовы сотрудничать с блогерами, которые генерируют реальные продажи или приток пользователей».
Это подтверждает автор видеоблога «ХочуКвартиру» Никита Журавлев (свыше 25 тыс. подписчиков и более 2,4 млн просмотров).
«Март не показал особый спрос на размещение рекламы в блоге, но вот апрель стал динамичнее. Застройщики — а я работаю в узком направлении недвижимости — начали пересматривать свои бюджеты и то, что планировали потратить на наружную рекламу, запустили в сеть. Участились обращения по поводу спецпроектов».
Как нишевой блогер, Никита Журавлев не видит смены рекламодателей и их продукта, но отмечает, что изменились требования к подаче информации. По его словам, стали особенно востребованы прямые эфиры и интеграция одного контента на разные площадки.
На длинной дистанции расстановка сил и бюджетов может измениться. Александр Балковский, партнёр Z-Agency и папа Саши Спилберг (более 5 млн подписчиков в Instagram и 6,5 млн на YouTube) отмечает, что сейчас блогеры еще дорабатывают заключенные до эпидемии контракты, а новых запросов на рекламу становится меньше. Единственный сегмент, который вырос, — бюджетные заказы. «Появилась социальная реклама, связанная с коронавирусом, с призывами "Оставайтесь дома" и рассказами о волонтерстве. Заказчиками такой рекламы являются государственные и полугосударственные компании», — говорит Александр Балковский.
Его прогноз развития ситуации: «На первом этапе — тактическом и достаточно коротком — заказов станет меньше, и стоить они будут дешевле. Что касается стратегии, то этот рынок с нами навсегда и будет забирать все больше и больше бюджетов у старых медиа».
Готовы работать по бартеру
Основной доход блогерам обеспечивают прямые контракты с рекламодателями. До коронавируса реклама у блогера с 800–900 тыс. подписчиков в Instagram и YouTube стоила в среднем около 200 тыс. руб. Контракт с тем, у кого 200 тыс. подписчиков, обходился примерно в 60 тыс. руб. Блогер с 50 тыс. подписчиков «стоил» 15–20 тыс. руб. Звезды — миллионеры по числу подписчиков оценивали свои услуги в сумму около 1 млн руб.
«Большинство компаний не будут готовы платить стандартную таксу в сложившейся ситуации. Вместо этого они будут искать тех блогеров, у которых лояльнее условия. Большинство уже соглашается сделать скидку на услуги рекламы в размере 20–30 и даже 50 %. Кто-то может проявлять еще большую лояльность и работать по бартеру, — говорит руководитель PR-службы холдинга Hobby World Катрин Джаммаль. — Не стоит также забывать, что у рекламодателей, как правило, очень хорошая память. И они будут благодарны за содействие в продвижении в это нелегкое время. И предложат долговременное сотрудничество».
Instagram-блогер Маша Лист рассказала «Ко», что каждое второе письмо в ее электронной почте сейчас содержит просьбу поработать бесплатно. Компании запускают различные социальные акции и рассчитывают на поддержку. Своим постоянным партнерам блогер идет навстречу. При этом девушка отмечает, что число новых коммерческих проектов снизилось: бренды не уверены, что аудитория готова смотреть рекламу, особенно премиальных товаров, и покупать. Снижается и стоимость контрактов на рынке.
«Конкуренция на рынке блогеров возрастает, и ценник падает примерно на треть. Статистика показывает, что половина блогеров уже снижают цену, — отмечает Маша Лист. — Сейчас компании распределяют летние бюджеты, и они очень хорошие, так как изначально рассчитывались на основании выручки за 2019 год, а прошлый год был очень удачным с экономической точки зрения. Но в дальнейшем допускаю снижение цен на рынке на 20 %».
Digital-директор Family Agency Арсений Архипов полагает, что цены на размещения у крупных инфлюенсеров в Instagram будут падать, так как селебрити демпингуют.
«Один из параметров ценообразования в Instagram — стоимость публикаций у селебрити. Сейчас спрос на размещение у них падает из-за того, что некоторые бренды приостановили свои рекламные кампании. Следствием этого является понижение цен. Когда цены у селебрити падают, а у инфлюенсеров остаются такими же — бренду выгоднее купить намного больший охват не очень вовлеченной аудитории у селебрити, чем сильно переплачивать за аудиторию инфлюенсеров, пусть и с большим доверием у подписчиков», — говорит Арсений Архипов.
При этом падение спроса и цены практически не грозит инфлюенсерам, которые что-либо создают в своем Instagram. Например художники, с которыми бренды коллаборируют и платят деньги не за охват их подписчиков, а за создание какого-либо контента, который сами могут где-либо использовать.
Блогер теперь каждый
Как рассказал «Ко» специалист под ником @nedorian, работающий с несколькими Telegram-каналами по размещению рекламы, в марте и апреле количество заказов увеличилось примерно на 25 %. «Россияне сидят в самоизоляции, и потребление контента из Интернета увеличилось в несколько раз — заказчики сделали верные выводы и нарастили свое присутствие на популярных интернет-платформах, — говорит собеседник "Ко". — В ответ многие блогеры подняли свои расценки примерно на 10–15 % — не скажу, что всегда оправданно, так как некоторые "блохеры" ориентируются на крупные TG-каналы и поднимают расценки, не соизмеряя "хотелки" с качеством собственных проектов: их каналы застопорились в своем развитии, количество подписчиков остается на уровне начала 2020 года, однако прейскурант ребята уже неоднократно увеличили».
Nedorian добавляет, что некоторые телеграмщики пытаются урвать всё на рынке и берут заказы даже по тем тематикам, которые совершенно далеки от формата их каналов. Это, естественно, вызывает отторжение у читателей, и администраторы каналов сталкиваются с оттоком аудитории.
«На платформе появилось очень много настойчивой молодежи, которая искренне считает, что можно создать канал, наполнить его ботами и зарабатывать на этом безобразии большие деньги. Однако заказчики — далеко не идиоты, которые готовы раздавать свои деньги пустым каналам, поэтому лучше идти по пути грамотного развития без привлечения иранских ботов, ведь за такие проделки можно получить красную метку от основных сервисов аналитики в Telegram», — говорит он.
Появление новых игроков наблюдается и на других площадках. Как замечает Александр Балковский, блогер теперь — каждый, и это принципиально изменило рынок. Поэтому многие игроки рынка воспринимают коронавирус и кризис как очистительную клизму, вымывающую с рынка тех, чье присутствие на нем не создает ценности.
Это чувствуют и зрители. Если раньше люди смотрели то, что показывали, то сегодня у них появилось время выбирать — аудитория мигрирует к блогерам, которые производят качественный и действительно ценный контент. Как следствие, и заказчик становится более придирчивым. Бюджет рекламодателя напрямую связан с монетизированным спросом. Скорее всего, возрастут требования к креативу, интеграции должны будут учитывать много новых, только образующихся культурных кодов и изменений потребления. Это уже продемонстрировал и кейс Регины Тодоренко, контракт с которой после неоднозначного высказывания блогера в одном из интервью решились разорвать известные бренды.
