С тех пор как продажи стали отдельной профессией, вот уже многие десятилетия каждое значительное изменение рынка меняет поведение покупателей, а с ним – и поведение продавцов.
Например: сегодня продавец делает гораздо меньше холодных звонков и дольше прицеливается, выбирая клиента и затем определяя уровень принятия решений;
чрезвычайно расширился набор инструментов, который используют продавцы в работе;
выросли и требования по осведомленности в бизнесе клиента;
главенствует стратегический подход к сотрудничеству, а продавцы позиционируют себя как бизнес-профессионалы, обеспечивающие эффективные, долгосрочные, выгодные решения;
процесс продажи теперь распространяется далеко за пределы личной встречи и охватывает все, что происходит до и после непосредственного заключения сделки.
Однако за эти годы в продажах накопилось довольно много устаревших, но весьма живучих концепций и техник, которые продолжают находиться в арсенале упрямых продавцов, компаний и даже тренеров, обучающих продажам. К сожалению, многие из этих ошибочных стратегий и тактик просто запомнить и применить, поэтому иногда они выскакивают наружу чисто автоматически и даже могут привести к быстрой однократной продаже.
Можно с уверенностью сказать, что на сегодня дальнейшее развитие продаж как профессии поставлено под угрозу – именно из-за этих практик, которые в 21 веке становятся контрпродуктивными. Они настолько не соответствуют последним крупным изменениям в сфере продаж, что должны быть как можно быстрее изъяты из употребления, в противном случае могут привести к банкротству – как личному, так и к банкротству компаний. Компании и продавцы с хорошим чутьем уже понимают это – ведь за последние 3-5 лет рынок снова сильно изменился.
Вот всего лишь шесть значимых изменений в продажах за последние годы:
1. Доверие начинает играть важнейшую роль в построении отношений с клиентами.
2. Игроков на любом рынке становится все больше, с каждым днем растут их опыт и конкурентоспособность.
3. Сегодняшние сделки – это результат длительных переговоров и обсуждения каждой детали продукта; в наши дни почти невозможно продать готовый продукт – все необходимо кастомизировать. При этом личные отношения продавец-покупатель гораздо меньше влияют на заключение сделки, чем годы назад.
4. Для успешных продаж гораздо важнее уметь продавать хорошую ценность, а не хорошую цену.
5. Покупатели сегодня ищут консультантов и бизнес-экспертов, которые ориентированы на результат, и хотят, чтобы продавцы каждый раз превосходили их ожидания. Они не заинтересованы в продавцах, которые позиционируют себя как «просто продавцы».
6. Решения о покупке принимаются на все более высоком уровне, в головных офисах корпораций или генеральным директором средних и малых компаний.
Большинство самых опасных мифов появились в конце 20 века в результате распространения цифровых технологий. Эти мифы возникли из неверного предположения, что в результате применения цифровой обработки данных фундаментальные основы продаж изменятся навсегда. В те годы производители программных продуктов поддерживали в своих клиентах убежденность, что каждая компания должна немедленно купить себе самую дорогую из существующих программ – и тем самым решить задачи своей продающей команды раз и навсегда. На самом же деле цифровые технологии стали незаменимы для генерации лидов, получения информации и ускорения операций – ни больше, ни меньше. Это не был новый способ продавать или управлять продажами, и он не смог полностью заменить живых продавцов, да и никогда не сможет. Просто ускорил некоторые процессы.
Вот 21 миф, мешающий современным продавцам и их компаниям заключать много хороших сделок:
Миф 1. Хорошие продавцы получают много возражений. Правда: хорошим продавцам вообще не возражают, потому что они задают правильные вопросы, основанные на ранее полученной информации. Кроме того, они не заставляют покупать – они консультируют о покупке. Такой подход редко встречает возражения.
Миф 2. Настойчивость – ключ к успешным продажам. Правда: проницательность, тщательный анализ клиентов и сделок, концентрация – вот настоящие ключи.
Миф 3. С клиентами нужно немного поболтать, чтобы расположить их к себе. Правда: 72% покупателей негативно относятся к репликам продавца, не относящимся к делу.
Миф 4. Техники закрытия сделок – это важный ключ к росту объема продаж. Правда: чтобы закрывать сделки чаще, нужно лучше планировать работу, выстраивать доверие и анализировать потребности клиентов. «Трюки» на клиентов больше не действуют.
Миф 5. Создайте потребность – и люди купят ваш товар или услугу. Правда: люди гораздо более склонны совершать покупку, если товары и услуги удовлетворяют потребности, о которых они уже знают.
Миф 6. Проще продавать материальные товары и услуги, чем нематериальные. Правда: продвижение нематериальных товаров и услуг (мобильные приложения, музыка и т.д.) возможно даже более эффективными способами, чем продвижение материальных.
Миф 7. Не существует работающей системы продаж Правда: если у продавца есть проверенная платформа для продаж, и он ей следует – его шансы на сделку оцениваются в 93%, если такой платформы нет – вероятность снижается до 42%.
Миф 8. Мне не нужно искать потенциальных клиентов. Правда: секрет продаж сегодня заключается не в непосредственных продажах, а в постоянном системном поиске потенциальных клиентов. Большинство продавцов не могут выполнить план именно потому, что не имеют достаточного количества подходящих клиентов.
Миф 9. Наш продукт уникален и может сам себя продавать. Правда: навсегда ушло время, когда продукты сами себя продавали. Современные товары и услуги не значительно отличаются друг от друга по цене, качеству и дизайну. Кроме того, все товары и услуги могут продаваться через специально разработанную систему, ориентированную на потребности клиентов.
Миф 10. Голодные продавцы продают лучше. Правда: хорошие продавцы фокусируются на проблемах клиентов, а не на своих потребностях, планах и премиях.
Миф 11. Настрой на победу гарантирует успешные продажи. Правда: для успеха нужны гибкость, готовность меняться и подстраиваться под клиента.
Миф 12. Наводящие вопросы по-прежнему работают. Правда: наводящие вопросы (например, «Я мог бы рассказать Вам о хорошем способе сэкономить – Вас ведь это интересует?») следует признать манипулятивной техникой, легким обманом, ими пользуются продавцы, которые привыкли лидировать в разговоре с покупателем. Клиенты негативно реагируют на подобные техники.
Миф 13. Следует ценить только тех продавцов, которые быстро закрывают сделки. Правда: продавцы, практикующие «жесткие» продажи, теряют большой объем потенциальных продаж из-за возврата ненужных товаров, массы недовольных клиентов, отсутствия хороших рекомендаций, а также из-за того, что многих людей такой стиль продажи просто раздражает.
Миф 14. Мотивация продавцов – это главный драйвер роста продаж. Правда: помимо мотивации, продавец должен отличаться знаниями о продукте, навыками продаж, способностью к общению, сообразительностью и умением концентрироваться.
Миф 15. Хорошие продавцы становятся хорошими руководителями продаж. Правда: довольно часто продавцы не справляются с обязанностями руководителя продаж. Для этих должностей требуются слишком разные наборы навыков и склад ума.
Миф 16. Имея опыт работы в отрасли, человек может стать хорошим продавцом в ней. Правда: сам по себе опыт в отрасли – это не гарантия будущих хороших продаж. Возможно, это всего лишь опыт плохо выстроенных отношений, неадекватного обучения и желания поменять направление карьеры.
Миф 17. Появление новых продуктов стимулирует рост продаж. Правда: только рост профессиональных навыков стимулирует рост продаж. А каждый новый товар или услуга требуют дополнительного времени для изучения их характеристик и наилучших способов продажи.
Миф 18. Продажи – это игра на объем. Правда: продажи всегда были и будут игрой на маржу. Конечно, итоговая сумма зависит от обоих показателей, но именно размер получаемой маржи определяет класс продавца.
Миф 19. Холодные звонки – это отличный инструмент продаж. Правда: холодные звонки приводят к быстрому выгоранию продавца, производят дурное впечатление о компании и товаре и в целом похожи на поиск иголки в стоге сена.
Миф 20. Многие продавцы не добиваются успеха, потому что не могут справиться с отказами. Правда: отказ – это не проблема. Отказ является следствием: недостатка самоорганизации; неспособности любить продажи как профессию; незнания продукта; смущения. Очень редко страх отказа сам по себе приводит к неудаче.
Миф 21. Замотивируйте меня! Правда: если у продавца нет самомотивации – любая другая система поощрения будет бесполезной. Секрет управления продавцами в том, чтобы узнать, что именно мотивирует каждого из них.
21 век требует новой науки продаж и переговоров и предъявляет высокие требования к продавцам, причем эти требования продолжают расти с каждым днем. Усиление конкуренции, продажи через интернет, покупки клиентских баз данных – это только начало. Чтобы развиваться в профессии, продавцам необходимо как можно быстрее избавиться от мифов прошлого и идти вперед, вооружаясь только точными и актуальными стратегиями.