74 подписчика

CPA: просто о сложном

10 июля 202010 июл 2020

14 мин

В связи с неоправданным удалением данной статьи алгоритмом Яндекс.Дзена на основании якобы нарушения положения о спаме и после массы неудачных попыток добиться разблокировки материала от техподдержки сервиса вынуждены опубликовать наш авторский труд повторно. И будем делать это до тех пор, пока наш канал не будет окончательно удален, ибо считаем, что всегда публиковали, публикуем и будем публиковать только уникальный контент, созданный творческим трудом. Вот так.

Невозможно смотреть на интеллектуальную собственность обособленно от смежных сфер, окружающих ее. И конечно, наиболее тесно сплетается с вопросами использования результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации область рекламы. Посредством рекламы на рынок активно продвигаются товары, маркированные товарными знаками и объектами авторских прав (персонажами произведений, произведениями графики, живописи).

С развитием технологий реклама не стоит на месте. Маркетологи прекрасно осознают, что в настоящее время "центр тяжести" смещается со старых громоздких рекламных баннеров в сторону сети Интернет, где уже давно перспективные рекламодатели пользуются различными механизмами продвижения продукции на рынке. Попытаемся поразмышлять об эффективности функционирования указанных механизмов и о техническом аспекте вопроса.

Несмотря на громкий заголовок и использование некоторых сложных формулировок, статья является полезной для прочтения всем, кто приобретает товары в сети Интернет и в популярных сетевых магазинах.

Немного теории. Один из передовых механизмов продвижения товаров/услуг на рынке под названием CPA-сети не так давно пришел в российскую действительность из-за рубежа и стал приносить вовлеченным в процесс участникам приличные доходы. Разберемся, как работают такие системы.

CPA-сеть (также CPA-биржа, Партнерская сеть, Партнерка) — посредническая площадка в сети Интернет, на которой встречаются паблишеры («арбитражники», веб-мастера, специалисты IT-индустрии) и рекламодатели с целью организации совместной работы по эффективному продвижению определенной продукции на рынке. Разберемся, кто за что отвечает.

СPA-сеть представляет собой место встречи паблишеров и рекламодателей. За свои посреднические услуги (главным образом за привлечение рекламодателей на площадку, установление связи между рекламодателями и паблишерами, отбор подходящих для рекламы сайтов, фиксация переходов по ссылкам и др.) CPA-сеть удерживает определенный процент с оплаты рекламодателем каждого совершенного действия с помощью интернет-ресурсов паблишера.
Паблишер (он же арбитражник, веб-мастер) — субъект, у которого есть свой интернет-сайт (интернет-сайты) с хорошим трафиком, то есть с высокими показателями посещаемости пользователей. Договариваясь с рекламодателем на просторах CPA-сети, паблишер размещает на своих ресурсах ссылки на веб-страницы (прелендинги или лендинги), переходя по которым пользователь сможет совершить то или иное действие (например, приобрести товар, зарегистрироваться на сайте рекламодателя или установить приложение).
Рекламодатель — субъект, обладающий определенной продукцией (товарами, услугами), информацию о которой он размещает в CPA-сети с целью продвижения данной продукции на рынке. За каждое совершенное целевое действие рекламодатель платит CPA-сети установленную фиксированную денежную сумму.

Для понимания сущности работы CPA-сетей также необходимо разобраться в некоторых основных терминах, которые используют вышеобозначенные субъекты.

Оффер (от англ. «offer» — «предложение») — предложение рекламировать определенный товар или услугу, размещенное в CPA-сети рекламодателем и адресованное паблишерам, содержащее в себе название соответствующего товара/услуги, условия (территории распространения товаров/услуг, допустимые источники трафика, стоимость товаров/услуг, размер отчислений паблишерам), вспомогательные материалы для осуществления продвижения (прелендинги, лендинги и т.д.), различные статистические показатели CPA-сети.

Лид (от англ. «lead» — «приводить») — целевое действие, которое должен совершить пользователь (перейти по ссылке, зарегистрироваться на сайте, купить продукт, скачать приложение и т.д.).

Конверсия (от англ. «conversion» — «преобразование») – процент пользователей, осуществивших необходимый лид, от общего числа пользователей, посетивших соответствующий ресурс.

Апрув (от англ. «approve» — «подтверждать») — процент конверсий, который рекламодатель расценивает как целевой и оплачивает (например, в случае, когда лидом выступает покупка товара, апрувом будет признан тот процент пользователей, которые не просто перешли по ссылке и заполнили необходимые формы на сайте, но и произвели оплату, довели сделку до логического завершения).

Трафик (от англ. «traffic» — «движение») — это совокупность пользователей, посещающих тот или иной ресурс в сети Интернет.

Лить трафик – перенаправлять потоки пользователей с одного сайта на другой.

Прелендинг (транзитка, транзитная страница, прокладка) – искусственно созданная промежуточная веб-страница с описанием товара/услуги, как правило содержащая положительные отзывы о соответствующих товарах или услугах и перенаправляющая пользователей на лендинг.

Зачастую паблишеры вводят пользователей в заблуждение, наполняют прелендинги недостоверной информацией, в частности используют для продвижения товаров образы известных медийных личностей, которые соответствующий товар якобы приобретали, остались им довольны, в связи с чем и другим пользователям рекомендуют его приобрести. Из практики Сообществу IP view известно, что в качестве таких медийных личностей при продвижении детских контрафактных товаров в СPA-сетях часто недобросовестно используют образы Доктора Комаровского и Тимати, неправомерно размещая на прелендингах их фотографии.

Лендинг — итоговая страница с товаром/услугой, на которой пользователь может совершить лид (зарегистрироваться, купить товар, заполнить анкету).

Если Вы видите страницы аналогичного типажа со схожими дизайн-шаблонами, знайте, что их, вероятнее всего, используют для продвижения подозрительных товаров через CPA-сети.Обобщая всё вышесказанное, можно так схематично изобразить принципы работы CPA-сети:

Сама аббревиатура CPA («си-пи-эй») образована от английского словосочетания «cost per action» («плата за действие»). Поскольку действия бывают разными, по данному принципу CPA-сети делятся на следующие виды:

Примеры CPA-сетей:

https://everad.com/
https://leads.su/
https://www.gdeslon.ru/
https://himba.pro/

Проблемы, недостатки CPA-сетей и вред, который они наносят. К деятельности CPA-сетей возникает много вопросов, основной из которых: «почему большинство CPA-сетей — это закрытое пространство, недоступное рядовым пользователям?».Закрытость таких площадок нередко проявляется в следующем:

в невозможности просмотреть офферы с гостевого доступа, без регистрации на сайте соответствующей партнерской сети, а значит, в невозможности проверки той или иной CPA-сети на «чистоплотность» со стороны производителей товаров/правообладателей;
в усложненной процедуре регистрации на сайтах CPA-сетей, требующей ввода каких-либо персональных данных, telegram- и skype-аккаунтов, номеров электронных кошельков и т.д.;
в отсутствии контактов/реквизитов на сайтах CPA-площадок, что часто усложняет взаимодействие с администрацией таких ресурсов в случаях возникновения спорных ситуаций и предъявления возможных претензий.

Рассматриваемая закрытость в некотором роде выгодна каждой из трёх вышеназванных сторон, участвующим в процессе арбитража трафика: не публикуя никаких сведений о своей предпринимательской деятельности и реквизитов, CPA-сеть уменьшает совокупное количество преследований в свой адрес за нарушение тех или иных норм законодательства, поскольку многие люди, не найдя на сайтах партнерских сетей необходимых контактов, через которые можно было бы обратиться к потенциальному нарушителю, опускают руки и прекращают самозащиту своих прав; паблишеры заинтересованы в собственной анонимности на просторах Интернета и не желают лишний раз подвергаться риску привлечения к какому-либо виду юридической ответственности; рекламодателям преимущественно важен результат — показатели лидов, за которые они готовы платить, а не сам процесс привода уникальных покупателей на их ресурсы, поэтому открытость контрагента в подобных ситуациях для рекламодателей не является ключевым фактором.

Чем же опасна закрытость CPA-сетей? К сожалению, опираясь на практику, можно констатировать, что из-за непрозрачности большинства CPA-сетей с их помощью на рынок нередко продвигается контрафактная продукция (то есть та продукция, которая нарушает требования законодательства об интеллектуальной собственности) или товары, нарушающие предписания законодательства о сертификации, таможенное законодательство и т.д. И когда Вы, купившись на такую недобросовестную рекламу, приобрели себе, например, реплику наручных часов известного бренда, которые придут в негодность спустя полгода после покупки, это, конечно, не так страшно, хотя и не столь приятно. Гораздо больший вред может нанести игрушка для ребенка, изготовленная в подпольных цехах кустарным способом и приобретенная Вами через-сайты прокладки благодаря умениям деятелей арбитража трафика, или различные несертифицированные биологически активные добавки пищи, которые могут нанести непоправимый вред Вашему здоровью, нарушив витаминный баланс в организме.

Сообщество IP view рекомендует всем обращать пристальное внимание на товары, которые Вы приобретаете, и на способы предложения таких товаров, негативные из которых можно довольно просто идентифицировать по вышеприведенным дизайн-шаблонам сайтов.

Не следует также питать иллюзий относительно магазинов-«гигантов», имеющих в целом положительные отзывы потребителей на рынке и раскрученные логотипы (крупных сетевых магазинов ритейла, популярных интернет-магазинов): представители Сообщества IP view, увы, сталкивались с продвижением контрафакта и через такие площадки. По соображениям возможных случайных посягательств на чью-либо деловую репутацию конкретные данные о таких магазинах не разглашаются, но Пользователи Сообщества IP view могут быть уверены в том, что они регулярно приобретают себе продукцию через такие магазины.

Судебная практика. Поскольку явление CPA-сетей для российской действительности является сравнительно новым, судебная практика по вопросам возможного привлечения таких субъектов к юридической ответственности пока находится в стадии формирования. Тем не менее, нам удалось найти судебные акты, в которых рассматривались подобные проблемы.

Интересным видится дело № А40-169068/2018, в котором позиции первой и апелляционной инстанций по поводу привлечения CPA-сети в качестве нарушителя существенно отличались. В рамках рассмотрения данного дела по существу Арбитражным судом города Москва (далее — АСГМ) компания «Харман Интернешенл Индастриз, Инкорпорейтед» предъявила иск к двум ответчикам: обществу с органиченной ответственностью «Фансипиэй» (далее — ООО «Фансипиэй»), которое в соответствии с пользовательским соглашением, размещенным на сайте, выполняет функции по администрированию сайта funcpa.ru и одноименной партнерской CPA-сети (Ответчик-1); индивидуальному предпринимателю Моргунову И.С., являющемуся администратором доменов лендингов и по совместительству учредителем ООО «Фансипиэй» (Ответчик-2).

АСГМ отказал в иске полностью по следующим основаниям. С точки зрения судьи, рассматривавшего названное дело, Ответчик-1 и Ответчик-2 по смыслу ст. 1253.1 Гражданского кодекса РФ (далее — ГК РФ) являлись информационными посредниками второго типа — лицами, предоставляющими возможность размещения материала или информации, необходимой для его получения с использованием информационно-телекоммуникационной сети.

Опираясь на положение Постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ в от 23.12.2008 № 10962/08:

«о незнании информационного посредника свидетельствует принцип организации его работы. Информационный посредник не несет ответственности за передаваемую информацию, если не он инициирует ее передачу, выбирает получателя информации, влияет на целостность передаваемой информации»,

на положение Постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 01.11.2011 № 6672/11:

«при рассмотрении споров о привлечении к ответственности информационных посредников судам дополнительно следует проверять, получил ли информационный посредник прибыль непосредственно от нарушения интеллектуальных прав лицами, пользующимися услугами информационного посредника, а также оценивать действия, направленные на предупреждение, отслеживание и удаление нелегального контента»,

а также на ряд положений пользовательского соглашения сайта funcpa.ru, суд посчитал, что в данной ситуации «ответчики в качестве информационных посредников не знали и не могли знать о незаконности размещения товарных знаков истца в офферах, они не могут быть привлечены к ответственности за нарушение исключительных прав истца по смыслу ст. 1253.1 ГК РФ».

Девятый арбитражный апелляционный суд (далее — 9ААС) решение суда первой инстанции отменил и постановил принять по делу новый судебный акт по следующим основаниям. Коллегия судей 9ААС указала АСГМ на неправильное применение нормы материального права (ст. 1253.1 ГК РФ), которая посвящена деятельности телекоммуникационных компаний, обеспечивающих передачу информации или материалов в электронном виде от отправителя до конечного пользователя (интернет-провайдерам). Ответчики к таким субъектам не относились. Суд апелляционной инстанции также указал, что Ответчик-2 как администратор доменов лендингов «несет ответственность за наполнение и содержание сайта в сети Интернет на общих основаниях». Приняв во внимание положения пользовательского соглашения, размещенного на сайте funcpa.ru, которым свою позицию аргументировал судья АСГМ, коллегия судей 9ААС, тем не менее, не расценила этот довод в качестве состоятельного и уточнила:

«Вместе с тем, исходя из принципа добросовестности, вопрос об осведомленности ответчиков о нарушении чужих интеллектуальных прав подлежит разрешению с учетом представленных в дело доказательств».

Как было указано выше, ответчики не только должны как администраторы сайта, но и Пользовательским соглашением приняли на себя обязательство, знакомиться с содержанием размещаемых на сайтах материалов, следовательно, не могли не знать о том, что предлагаемые рекламодателями к продаже товары содержат в качестве индивидуализации товара обозначения, сходные до степени смешения с товарными знаками истца, аналогичные обозначения использованы в тексте рекламных текстов.

«Следовательно, … администратор сайта знал или должен был знать, что к продаже предлагается контрафактный товар, однако не предпринял каких-либо действий к проверке правомерности использования чужих результатов интеллектуальной деятельности, пресечению неправомерного использования, доказательств совершения таких действий в нарушение требований статьи 65 АПК РФ не представил».

«Изложенное свидетельствует о наличии вины ответчиков в незаконном использовании товарных знаков истца, в создании необходимых условий для такого использования и реализации контрафактного товара под обозначением, сходным до степени смешения с товарными знаками истца».

Таким образом, 9ААС признал позицию АСГМ по делу неправомерной и привлек к гражданско-правовой ответственности Ответчика-1 и Ответчика-2 за нарушение исключительных прав на товарный знак. Во многом данное дело носит прецедентный характер на настоящий момент.

В арсенале Сообщества IP view также имеется еще одно дело № А40-166839/2018, посвященное возможному привлечению к ответственности CPA-сети. В качестве истца в деле выступила акционерное общество «Мануфактура и фабрика часов хронометров Улисс Нардан Ле Локль С.А.», в качестве ответчиков — всё те же ООО «Фансипиэй» (Ответчик-1) и ИП Моргунов И.С. (Ответчик-2). В данном деле судья АСГМ по сути повторяет вышеприведенную позицию суда первой инстанции по делу № А40-169068/2018, ссылаясь на ст. 1253.1 ГК РФ, положения пользовательского соглашения сайта funcpa.ru, отказывая в иске и заключая:

«Поскольку ответчики в качестве информационных посредников не знали и не могли знать о незаконности размещения товарных знаков истца в офферах, они не могут быть привлечены к ответственности за нарушение исключительных прав истца по смыслу ст. 1253.1 ГК РФ».

Представители Истца уже обжаловали принятый по делу судебный акт в 9ААС, слушание в котором состоится 4 марта 2019 года и наверняка внесет дополнительную ясность в вопрос о привлечении к ответственности CPA-сети.

Выводы. Таким образом, нами было рассмотрено качественно новое явление отечественного маркетинга и рекламы — CPA-сети. Инновационный метод продвижения продукции на рынке приносит вовлеченным в процесс участникам приличные доходы, однако имеет и достаточное количество проблем, связанных с непрозрачностью деятельности таких площадок в сети Интернет. Главный недостаток CPA-сетей для потребителей — возможное распространение через такие площадки контрафактных или несертифицированных товаров, которые в определенных случаях могут причинять вред здоровью и интересам покупателей.

Предостерегая Пользователей от возможных рисков, Сообщество IP view советует всем читателям данной статьи обращать пристальное внимание на товары, которые Вы приобретаете, а также на способы предложения таких товаров.

Поскольку явление партнерских CPA-площадок появилось в российской действительности не так давно, в судебной практике имеются, но не сформировались до конца подходы к привлечению таких субъектов к юридической ответственности.

Между тем, в контексте развития информационных технологий и цифровизации общества, Сообщество IP view полагает, что тема, касающаяся деятельности CPA-сетей, в ближайшем будущем станет крайне обсуждаемой и популярной, поэтому осведомленность в вопросах, рассмотренных в рамках настоящей статьи, — Ваше преимущество.