В популярном сериале "Звездный путь", он же Star Trek, есть один любопытный персонаж - доктор Леонард Маккой. Его коронная фраза: "Я же врач, а не ... механик/физик/инженер/психиатр". Тем не менее, несмотря на ворчание, Маккой - настоящий человек-оркестр. Его вынужденная способность сочетать самые разные навыки делает его незаменимым на борту Enterprise в далеких галактиках.
Из глубин космоса спустимся на землю. Еще лет десять назад любой эйчар мог бы с уверенностью заявить: "Я же рекрутер, а не маркетолог!" Но с каждым годом рынок вакансий усложняется, и увеличиваются не только требования работодателя. Ожидания кандидатов от потенциального места работы тоже растут. А раз есть рынок, значит в игру вступают принципы и инструменты маркетинга. Попробуем разобраться, чем же эйчарам помогает маркетинг, и зачем изучать новые инструменты и осваивать целую отдельную специальность - марчар.
Правильное позиционирование
Еще до выбора инструментов продвижения маркетолог определяется с местом товара или услуги на рынке. Выбирает наиболее подходящую нишу, где товар будет узнаваемым, особенным и отличным от конкурентов. Товар эйчара - это вакансия и сама компания. Поэтому HR работает с позиционированием бренда работодателя. Формирует уникальный стиль и репутацию компании, создает сообщество кандидатов и сотрудников, доверяющих бренду. Соискатель скорее выберет организацию, о которой он не только читал в интернете, но и слышал отзывы друзей или знакомых. Фактически позиционирование - это то, что потенциальные кандидаты думают о компании и работе в ней.
Определение целевой аудитории
Позиционирование не существует в вакууме, оно непосредственно связано с целевой аудиторией. Маркетологи прорабатывают детальный портрет или профиль своего клиента. Клиенты эйчаров - это потенциальные кандидаты и сотрудники их компании. Как выглядит идеальный претендент на вакансию? Здесь важны не только возраст, образование и опыт работы. Увлечения и стиль жизни, ценности, образ мышления и соответствие корпоративному духу, - всё это сужает параметры поиска, но делает его в разы более эффективным.
Уникальность предложения
В центре внимания маркетолога находится УТП - уникальное торговое предложение. Формула, которая отвечает на вопрос пользователя "Почему мне стоит выбрать именно этот товар?" Похожим вопросом будут задаваться кандидаты на всех этапах поиска работы: от просмотра объявления о вакансии до финального интервью. Задача HR - определить, каким именно потребностям и желаниям целевой аудитории соответствует предложение или вакансия. В конце концов, соискатели ищут не только работу, но и решение своих проблем. Марчар исследует запросы потенциальных сотрудников и продает не только вакансию, но и возможности. Например, быстрый заработок или поле для достижений, интересный круг общения или частые путешествия, гибкий график или интенсивное обучение.
Чтобы предложение было действительно привлекательным, оно должно запоминаться. Поэтому не стоит забывать про качество контента. Безусловно, его вид и наполнение будет зависеть и от целевой аудитории, и от позиционирования бренда. Строгость и точность формулировок для крупной консалтинговой компании, неформальные и креативные описания для рекламного агентства. Правильное предложение поймает и "зацепит" нужного кандидата.
Удержание персонала
Действительно хорошего сотрудника, как и прибыльного клиента, недостаточно заполучить, его нужно уметь удержать. У эйчаров для этого есть своя программа лояльности. Продумать и сформировать ее поможет та самая аналитика запросов и потребностей, которую мы проводили, исследуя целевую аудиторию. Что это будет - признание заслуг и доступ к образовательным ресурсам, или материальная помощь и льготные потребительские займы? А может быть гибкая система карьерного роста или возможность участвовать в экологических акциях и заниматься благотворительностью? Или всё вместе? Правильно выбранные инструменты позволяют снизить текучесть и значительно сэкономить на подборе нового персонала.
Эффективность и прибыльность
В перспективе HR может и должен быть важным источником прибыли. Почему? Если нанятые сотрудники чувствуют себя на одной волне с компанией, а их потребности удовлетворены, то весьма затратная для компании текучесть уменьшается. Выстроены прозрачные коммуникации, выбраны подходящие инструменты материальной и нематериальной мотивации - и вот сотрудники готовы еще эффективнее выкладываться по полной на благо компании. А дополнительный волшебный пендель в виде, например, ежегодных бонусов от сверхприбыли для лучших сотрудников - это уже не кадровая инициатива, это настоящий маркетинговый ход.
Получается, что сегодня классическому эйчару уже недостаточно просто повесить вакансию, закинуть невод и ждать хоть какой-нибудь улов. Рынок диктует новые стратегии в постоянно меняющихся условиях. Маркетинговое мышление становится одним из важнейших навыков HR-специалиста. Как и в неизведанном космосе, в современном бизнесе выигрывает тот, кто способен гибко адаптироваться и постоянно расширять свои компетенции. Выигрывает человек-оркестр.
