Контекстная реклама – один из самых устойчивых и быстро растущих сегментов интернет-маркетинга. Всего через пару месяцев исполнится год, как Яндекс запустил аукцион VCG в Директе. Сначала была бета, потом пошло в тираж. О том что это такое расскажу в другой раз.
После изменения аукциона в Директе мы провели ряд исследований, в ходе которых сравнили статистику по 3 месяцам: июль-август – месяц до изменений, сентябрь-октябрь – месяц стабилизации и октябрь-ноябрь – месяц, когда изменения уже установились.
Наблюдения показали, что, например, CPC (цена клика) сначала резко просела, затем выровнялась и даже оказалась выше, чем до запуска VCG. Этот факт положительно скажется на доходах Яндекса, в то время как они заявляют, что расходы рекламодателей снизятся.
После ввода VCG CTR первого и второго места в спецразмещении стал значительно перевешивать третье место, хотя раньше CTR первого места в спецах был ниже, чем второго и третьего. Таким образом смена аукциона привела к изменению цели рекламодателей: теперь они заинтересованы попадать на первые места, чтобы получить больше кликов.
Еще одно наше исследование было призвано оценить влияние места в спецразмещении на конверсию. Оказалось, что теперь особой разницы нет. Конверсии первого и второго места в спецразмещении чуть выше, чем у третьего. В гарантиях конверсии в целом стали ниже. Получается, что неважно, на каком месте ты стоишь. Главное, что бы ты был в спецразмещении. С этими результатами рухнули надежды инфоцыган получать конверсионный трафик из гарантированных показов. Необходимо бороться на первые 4 места в выдаче, иначе нет смысла рекламироваться по новому алгоритму Яндекса.
Новые критерии качества объявлений!
При запуске VCG Яндекс объявил о новом критерии качества, но не сказал, что в него входит. Мы провели несколько экспериментов, чтобы понять, какие именно слова должны входить в объявление. Сильной зависимости мы не увидели, но заметили увеличение влияния показателя «Продуктивность».
Помимо всего прочего в своих экспериментах мы уделили внимание так называемой трастовости домена. Было замечено, что разным доменам для одинаковых ключей прогнозируются разные ставки, а соотношение разницы в ставках для разных ключей одинаковое (даже по ключам не относящихся к сайту, что исключает гипотеза релевантности ключа и домена). Мы проверили несколько гипотез, чтобы выяснить, с чем это может быть связано – продуктивность, зависимость от города/региона, история домена, история трат денег, но ни одна из них не дала достоверных результатов.
В целом после запуска VCG управлять эффективностью рекламных кампаний стало сложнее. По большому счету получается что Яндексу нет никакого дела до того, что именно и как будет написано в объявлении — главное платить больше всех за клик.
Чтобы оптимизировать бюджеты клиентов и снизить стоимость лида, мы активно тестируем корректировку по половозрастной структуре, мобильности, площадкам, но она не дает ощутимого результата. Максимально удается снизить расходы на 8-12 %, но одновременно это требует большего внимания к проекту директолога. В сухом остатке получаем, что для небольших бюджетов детальная и ежедневная работа директолога над кампанией не может окупаться за счет экономии бюджета. Точка безубыточности у нас составила 119 000 рублей. При меньших бюджетах экономически не выгодно глубоко заниматься оптимизацией кампании.
Средняя стоимость ведения рекламы у нас составляет 12 700 рублей в месяц. Для работы по новым правилам и для оптимизации рекламы на 8-12% придется тратить дополнительно 9 часов в месяц директолога. При этом стоимость ведения кампании составит уже около 24 400 рублей в месяц.
Сейчас оптимизация ставок работает только на 25% клиентов, но на всех наших клиентских кампаниях и так в среднем увеличивается процент конверсий на 20–30%, но это не предел. Для небольших бюджетов просто не надо фанатизма и проще просто увеличивать бюджет, если нет серьезного УТП, чем заморачиваться с тонкой и ежедневной оптимизацией. На выходе клиент не ощутит разницу, а платить за время специалистов придется больше!
Пара слов про Avito Контекст.
Мы тестировали Avito Контекст еще в августе 2016 года, когда он только запускался. На тот момент не было никакой автоматизации. Статистику невозможно было выгрузить, чтобы хоть как-то проанализировать РК, приходилось выписывать все вручную. Отставание статистики было в пределах суток. Товары заносились вручную. Сейчас функционал использования фидов находится на стадии закрытого бета-тестирования.
Наши исследованиям показали, что цена клика довольно дешевая – 1–2 рубля.
В целом поведенческие показатели похожи на Директ, и трафик с Avito Контекст значительно лучше, чем с тизерных реклам (в 1,5 раза дешевле и качественней по поведению). Но по конверсиям у трафика плохие показатели.
Если конверсионные действия и совершаются, то они «залетные». Дело в том, что люди ищут на Avito товары по более низкой цене, но объявление ведет их на сайт с новыми товарами, где цены выше. Получается несоответствие ожиданиям, и как результат отказ. Поэтому для рекламы клиентов мы не используем этот канал.
Отличное применение этого канала нашлось когда необходимо понизить поведенческие факторы конкурента, который продвигается по SEO. Это уже другой разговор, но используя Авито Контекст мы имем возможность в пределах 15 000 рублей в месяц сильно портить статистику более крупным сайтам конкурентам, давая возможность нашим клиентам показать себя на более высоких позициях. Особенностью этого способа является его фактическая достоверность. Это не покупка плохихи ссылок, от которых нормальный СЕОшник может очистить сайт и не нашествие ботов, которое не оказывает серьезное влияние в длительной перспективе.
Наши исследования в этом направлении показали, что при этом методе можно затормозить рост позиций конкурента в среднем на 3 месяца. А этого срока порой бывает достаточно, что бы конкурент отказался от своей SEO команды и втянулся в долгий поиск специалистов, в то время пока мы будем занимать его места.
Что лучше для мобильной рекламы – AdWords или Директ? И почему?
Говорить о мобильной рекламе нужно с двух позиций: первая – вы рекламируетесь на мобильных устройствах, вторая – вы рекламируете мобильное приложение. На мой взгляд, у Google больше возможностей как в первом, так и во втором случае.
- Если говорить о показе рекламных объявлений именно на мобильных устройствах, то в Google есть замечательная возможность не показывать рекламу на мобильных устройствах, если ваш сайт не адаптирован под mobile. К сожалению, в Яндексе так сделать нельзя, поэтому трафик и деньги часто уходят впустую.
- Еще один минус Яндекса – в Директе ставка с планшетов приравнивается к десктопной ставке. Но большинство сайтов не адаптированы как к мобильным, так и к планшетам.
- В Директе под поисковые объявления отдается два объявления в спецразмещении и одно в гарантиях, а на десктопе 3 и 4 соответственно. В AdWords от выдачи к выдаче отдается разное количество объявлений.
- И в Яндексе, и в Google можно настроить отдельный вид объявления для мобильных и десктопов. Но в AdWords есть возможность показывать рекламу в мобильных приложениях.
- Еще одно важное отличие Google в рекламе мобильных приложений – возможность рекламироваться в видеороликах.
Но несмотря на явные преимущества инструментов Google, успех рекламной кампании все же зависит от того, как настроено объявление: какой написан текст, какие запросы подобраны, какие выставлены ставки. Но большинство клиентов не хотят доплачивать за дополнительную настройку контекстной рекламы в Google, отдавая предпочтение Яндексу.
А где объявления дают лучшую конверсию – на мобильных или на десктопах?
Исходя из нашего опыта, у большинства клиентов сайты не адаптированы под мобильные устройства. Из-за этого конверсия с мобильных либо нулевая, либо намного ниже, чем с десктопов. Переделывать сайт под мобильную версию по сегодняшним ценам не всегда оправдано, поэтому с ними ничего и не происходит. Волшебное «потом сделаем» обычно превращается «и так сойдет, главное заявки есть».
Если же мобильная версия есть, то все сильно зависит от тематик. Есть тематики, где мобильная версия не нужна. Это касается, например, услуговых сайтов. В среднем в таких тематиках процент конверсий может различаться в 6–10 раз. Это сложно для понимания клиента, особенно если брать в расчет поняние емкости рынка, конкурентный анализ и особенности предложения.
А вот в тематиках, пользующихся спросом с мобильных устройств, например, покупка обуви или платьев, процент конверсий примерно совпадает с десктопной рекламой. Но если смотреть сами конверсии, то они ниже, так как трафика в мобайле пока все равно меньше.
Какие показатели измерения эффективности сегодня? ROI еще жив?
В условиях кризиса большинство клиентов научились считать деньги, но они не готовы делиться своей прибылью (а ROI подразумевает, что мы знаем прибыль клиента). Но они готовы разговаривать на уровне CPA/CPO.
Про ROI можно и нужно говорить, если вы работаете in-house или у вас есть аналитики, которые знают реальные цифры. По такому принципу легко работать с интернет-магазинами, но большинство клиентов не интернет-магазины, и маржу мы видим далеко не всегда. Часто и сам клиент не понимает и не умеет считать свою реальную маржу. Хотя подозреваю, что умеет, просто не хочет правде в глаза смотреть.
Я сторонник того, чтобы говорить с клиентами о CPA. Но если клиент позволяет видеть свои вложения и свою «отбивку», то можно говорить про ROI. Но обязательно при этом нужно учитывать атрибуции, пересечение каналов с учетом отложенности спроса. А это требует внедрения сквозной аналитики, за которую клиент не всегда готов платить, поэтому самый разумный это CPA (цена действия).
На рынке представлено немало систем автоматизированной контекстной рекламы. И мы каждый месяц слышим, что они стали еще удобнее и автоматизированнее. Почему же весь рынок до сих пор не перешел на автомат? В чем плюсы и минусы ручной работы с контекстом и автоматизированной?
В рекламной кампании в контексте можно выделить два этапа – запуск и ведение. Самая трудоемкая часть в ведении рекламной капании – это ее запуск. От того насколько точно и полно будут подобраны ключевые фразы, как будут выставлены настройки, какая будет структура РК (рекламной кампании) при заданном бюджете, зависит эффективность всей рекламной кампании в целом. Учитывая тот факт, что каждый сайт уникален, автоматизировать запуск РК проблематично (для этого необходим полуискусственный интеллект) — а это пока дорого. Если это появится, то Яндекс и Google переведут это в автоматический режим и директологи останутся без работы. Но тут вопрос ответственности, никто из крупного бизнеса не хочет и не готов работать с клиентом, брать на себя общение и трату времени на объяснения и доработки. Проще собрать сливки, а черную работу за копейки оставить агентствам и фрилансерам.
Автоматизация на запуске хороша, когда бюджет РК достаточно большой и при запуске можно пожертвовать частью средств для скорости. Но при небольшом бюджете автоматизация запуска может привести к плачевным последствиям. А вот при ведении рекламной кампании автоматизация оказывает неоценимую помощь, начиная от оповещений о неработоспособности или проверки грамотности и заканчивая управлением ставками и настройками. Это высвобождает время на аналитику, которая особенно важна на этом этапе.
Итого: плюсы ручной работы – это качество и учет нюансов каждого сайта, а плюсы автоматики – скорость и отсутствие человеческого фактора.
Кому не нужен контекст?
Я бы говорил не о том, кому контекст не нужен, а о том, какой тип контекста выбрать. Реклама в поиске нужна, когда человек уже принял решение что-то купить. В таком случае реклама отобьется быстро. А если цель – рассказать о себе или подогреть интерес, то проще пользоваться КМС или РСЯ, они дешевле. Но ждать отложенного результата не стоит.
Важный момент: нужно понимать, что если сайт не конвертируется даже в поиске, то с большой вероятностью не поможет и контекст.
Решать, нужен ли вам контекст, стоит исходя из тематики – в очень узких тематиках отдачи, скорее всего, не будет.
Сложная ситуация в B2B-сегменте. Это довольно узкая тематика с дорогим предложением, так что часто прихода даже одного покупателя из Директа можно ждать довольно долго. Но при этом один заказ может покрыть все расходы.
Наверное, нет смысла идти в контекст и информационным сайтам, т.к. контекстная реклама не дешевый канал, соответственно, вложения не отобьются (если не монетизировать трафик).
Не подойдет контекст и сайтам предоставляющим разовые услуги и с небольшим доходом с одной транзакции. С большой долей вероятности у них окупаемости не будет.
Так что если у вас сейчас нет денег и отложенный спрос, то любая реклама не отобьется здесь и сейчас.
Задавайте вопросы, буду рассказывать про то что вы хотите узнать.
Максим Гончаренко.
