В этой статье я продолжаю рассказывать про регулирование цен на Озон. Предыдущую статью можно прочитать по ссылке https://zen.yandex.ru/media/marketplace/ozon-probil-dno--regulirovanie-cen-5e955df9f47d7b795b7f441a
Озон обновил подход к рейтингу продавца и заменил рейтинг (которого никогда и не существовало на самом деле) на индикаторы качества.
Рассылка
23 апреля продавцам пришла рассылка
Рассылки ozon-а всегда очень человечные и позитивные. Намерения лично мне очень нравятся. Но вот реализация часто подводит.
И как изящно ozon пишет "система минимум на три дня скроет все товары из выдачи". То есть, если что, во всём виновата система. "Мы разберемся в ситуации и исправим неверные значения" – ozon спасёт всех от системы.
Индикаторы качества
Итак, озон вводит индикаторы качества.
По моим индикаторам видно, что с сервисом у меня всё в порядке, а вот с ценой увы – не очень. Не сказать, что ситуация с ценами катастрофична, она очень близка к границе и, кажется, что к допустимому значению вернуться не проблема.
Надо отдать должное озону, само наличие показателей уже делают систему прозрачной и хоть как-то подконтрольной продавцу.
1. Подсчет индекса
Увы сам подсчет индекса не очень прозрачен, то есть нельзя просто так взять и самому посчитать как Озон пришел к этому значению. К тому же Озон один раз в день пересчитывает ценовой индекс. Из за этого манипуляции с ценами не показывают мгновенный результат и нужно ждать обновления ценового индекса.
Кроме того, в примере видно, что 4-я позиция не имеет ценового индекса, но при этом она попала в список, который отранжирован по ценовому индексу. То есть, выглядит как будто у этого товара индекс 1,04, но нам он не показывается.
У меня в продаже к моменту написания статьи 437 товаров, индексы есть меньше чем у 100. Подсчет ведется только по товарам с индексом.
Я могу также судить по трусам, которые продаю сам на всех площадках. Так вот индекс по ним то появляется, то исчезает. И непонятно как он участвует в подсчете итогового значения. Инструмент пока очень сырой.
2. Стабильность индекса
Интернет-торговля как живой механизм – постоянно в движении, озон разрабатывал мониторинг для собственных нужд (для продажи собственных товаро), чтобы выигрывать лучшую позицию на Яндекс.Маркете. Система позволяла Озону менять цены по несколько раз за день. Чтобы в каждый момент времени привлекать трафик.
Теперь эту же систему перенесли на продавцов, которым в принципе трафик не так важен, а важна экономика продажи конкретного товара. Цены на товары продавцов стабильные.
Но мониторинг преподносит продавцам сюрпризы, цены постоянно меняются, товары то попадают в мониторинг, то исключаются, рекомендованные цены постоянно меняется.
Теперь нужно тратить время и на эту работу.
3. Справедливость подхода
Подробно проблемы рекомендуемых цен я разбирал в прошлой статье, но приведу ещё один пример в этой.
Есть товар – Игровой набор с куклой, Пикси вечеринка единорожек, 6054600, мы продаём его за 1631 рубль, озон рекомендует использовать цену wildberries – 1323 рубля.
При этом сам ozon, который как мы помним "щепетильно следит за уровнем цен на площадке" продаёт этот же товар за 1638 рублей.
Wildberries конечно добивается таких скидок тоже не просто так, сейчас на площадке принудительные скидки для многих продавцов и те, кто вовремя не скорректировал свои цены потерпит убытки. Но это уже история wildberries. Про их ценовой шантаж я тоже писал.
То есть озон предлагает продавцам продавать товар по такой цене, по которой даже сам продавать не может – не выгодно.
Как соответствовать индексу цен
Допустимое значение индекса 1,15 – это означает, что допустимое отклонение от самой низкой цены (часто цены по распродаже или акции) составляет 15%.
1. Убирать товары
Убирать товары с озона, по которым рекомендуемая цена значительно ниже. Это самый простой и очевидный шаг, который будут предпринимать продавцы. Пострадают прежде всего товары:
- Которые продаются на Wildberries – потому что там сейчас wildberries ввел скидки за свой счёт – фактически снизил комиссию
- По которым какой-то другой интернет-магазин запустил распродажу, например "детский мир"
- Дешёвые товары – комиссия на Озоне по дешевым товарам значительно выше, чем на других площадках. Бывают ситуации когда рекомендуемая цена от Озона ниже, чем комиссия, которую Озон удержит с продажи товара.
- Товары похожие на те, которые мониторит озон.
Даже в моем небольшом ассортименте я нашел товар, где последние 4 пункта сошлись вместе — детский мир проводит распродажу, это дешевый товар и товар ошибочно был связан с моим, по ссылке детского мира другой товар.
Товар не доступен для покупке в Москве (нельзя выбрать доставку в Москве) – скорее всего он остался в нескольких розничных магазинах. Озон предлагает поставить цену 49 рублей, но комиссия для продажи со склада продавца сейчас 109 рублей и ниже 75 рублей она быть не может.
2. Жаловаться на некорректный мониторинг
Эта стратегия, которую я пытаюсь проверить, потому что Озон пишет, что "вы всегда можете написать нам, если посчитаете блокировку несправедливой".
На практике пока не удалось добиться успеха. И работа через обращения в поддержку совершенно непродуктивна – очень много времени приходится тратить на эти обращения, а потом на то, чтобы проверить ответ и снова написать Озону, что они не правы. Возможно станет лучше, когда эту работу можно будет делать через какой-то другой интерфейс по работе с ценами.
3. Добавлять ссылки на более дорогие площадки
Озон много товаров не находит на других площадках – мониторинг автоматический и конечно мониторить всё сложнее. Чем больше позиция – тем мониторинг сложнее и дороже.
Можно помочь озону, найти площадку на которой ваш товар продается дороже и дать озону ссылку на него. Тогда Озон посчитает коэффициент меньше 1 и это поможет получить лучший результат общего индекса.
На самом деле, это теоретический подход, который мне тоже не удается проверить на практике. Ссылки рассматриваются озоном 72 часа. И я пока не увидел, чтобы по моим товарам была добавлена такая ссылка.
Нужно также понимать, что озон умеет мониторить лишь некоторые площадки, поэтому ссылку нужно выбирать только из списка этих площадок.
Также я вижу, например, что по трусам индекс исчез, и я не знаю стоит ли сейчас пытаться добавлять ссылки или нет. Если раньше озон их находил, а теперь не находит, возможно он просто мониторит не весь ассортимент, а ассортимент, который продается в каком-то значимом объеме.
4. Создавать уникальные карточки
Научиться создавать карточки таким образом, что их не сможет отследить мониторинг – использовать особое написание, собственные артикулы, штрихкоды, названия и т.д.
Я пока не обладаю этой экспертизой, но я примерно представляю как добиться обмана мониторинга – это кропотливая работа и нужно будет постоянно бороться с улучшением мониторинга.
Ключевая проблема Озона
Увы, Озон не понимает ключевую проблему регулирования. Вводя регулирование, он увеличивает затраты продавца на работу с площадкой. Вот эта возня с ценами отнимает много времени, которое продавец мог потратить на продажу товаров, вместо этого он думает как обмануть мониторинг.
Увеличение затрат, снижает маржинальность работы с площадкой, то есть затраты, которые продавец тратит в соотношении с прибылью, которую получает. Если маржинальность дополнительных усилий на Озоне будет ниже, чем маржинальность дополнительных усилий на другой площадке, то продавец будет снижать свою активность на Озоне.
В конечном счете это приведет к тому, что количество продавцов сократится, останутся те, кто научились обходить мониторинг, снизится конкуренция среди продавцов, повысится порог входа на площадку. Какие-то продавцы получат монопольную власть в отдельных категориях. И в конечном счёте это сделает Озон неэффективным – либо в ассортименте, либо в ценах.
Как можно сделать
Решение же находится у Озона под носом. Нужно стремиться создавать идеальный рынок. Идеальный рынок – это концепция из экономической теории, по которой предполагается, что каждый участник рынка знает полную информацию о рынке и совершает рациональный выбор.
Это текущая ситуация по ценам по поисковому запросу артикула 60210. Видно, что один и тот же товар продают по очень разным ценам. Самая дешевая цена 3 659 у продавца OZON, на втором месте 4 651 Gnom.land, на третьем месте 5 299 от Инвентив Тойз (это владельцы брендовых магазинов Lego в России).
Теперь посмотрим на их продажи с помощью сервиса парсинга.
Судя по всему Ozon начал продажи только сегодня, видимо до этого товара не было в наличии, потому что продаж нет.
За прошлые периоды покупали этот товар у Инвентив Тойз и у VALRUS. И здесь непонятно, почему Озон всё же продавал кому-то из своих покупателей товар дороже. Посмотрим историю подробнее – нас интересует 2, 4 и 7 апреля, когда VALRUS удалось продать по одной штуке. Сразу скажу, что у продавца OZON товара на тот момент не было.
Добавляю графики в галерею – листайте вправо, чтобы увидеть другие два.
Итак 2, 4, 7 апреля VALRUS продавал товар за 5499 и продал 3 штуки (по одой в каждую дату. Инвентив тойз 2 апреля продавал товар за 4 320, 4 и 7 апреля за 4501 и продал за эти даты также 3 штуки. Gnom.land продавал за 5 650 и не продал ни одной.
Выручку за эти даты по этой позиции VALRUS получил в размере 16 597, а Инвентив Тойз 13 322. VALRUS продал на 25% дороже. Почему Озон допустил ситуацию, что половина покупателей заплатили на 25% дороже?
Кажется, здесь нужно решать проблему создавая идеальный рынок. Не так давно под ценой появилась информация о том, что данный товар можно купить дешевле.
Насколько я понимаю, это сильно исправило ситуацию. Но я также знаю, когда мы в Avito экспериментировали с добавлением информации, на знакомую для пользователя страницу, на тестах в UX-лаборатории никто из пользователей не замечал появления дополнительной информации. Страница перегружена элементами, покупатели замечают только важные для выполнения задачи функции, скорее всего есть значительная доля покупателей, которая не видит эту информаци в упор.
Но направление для решения проблемы с ценами выбрано правильное. Нужно продолжать движение к идеальному рынку. Товары здесь одинаковые, отличается только дата доставки и цена. Можно сразу выводить несколько цен или выводить минимальную цену и даты доставки.
При развитии такого подхода единственный способ что-то продать на Озоне будет обеспечение низкой цены и самой быстрой доставки.
После того как потенциал идеального рынка будет исчерпан единственный способ продолжить снижение цен – это улучшение операционной эффективности. Тут есть несколько мероприятий:
1. Упрощение поставок – сейчас поставка на Ozon – самая дорогая для продавца операция. Если Ozon научится сам забирать товары у продавцов, то эффективность вырастет и цены получат новый импульс к снижению. Вложение в построение такого процесса позволит получить Ozon-у важное преимущество собственной сильной логистики. Машины в любом случае возвращаются на Ozon за новыми заказами пустыми, а могли бы по пути забирать поставки у продавцов.
2. Сокращение затрат на доставку – наверное каждый, кто покупал на Озоне сталкивался с ситуацией, что один большой заказ доставляют несколько курьеров, у меня было даже, что курьеры приехали ко мне с разницей в 10 минут. Это всё затраты. Центр консолидации посылок также может снизить затраты на доставку. Чем больше ассортимент Озона, тем больше товаров там будет заказываться и тем больше посылок образуется при текущей схеме. Центр консолидации посылок позволил бы вместо 5 посылок доставлять одну, пусть даже существенно большего объема. Это было бы намного дешевле.
Эти задачи с точки зрения решения очень сложные и долгосрочные. А Озону нужно расти прямо сейчас, поэтому, увы, действий в этом направлении мы не видим.
____________
В статье использована аналитика сервиса mpstats.io. У меня ещё остались промокоды на 5 дневный бесплатный доступ – пишите мне на atomic.marketplace@yandex.ru.
Задавайте вопросы в комментариях, я на всё отвечаю!
Все статьи канала в одном месте для удобного поиска материалов.
Озон пробил дно – регулирование цен на Озон
Склад для продаж на маркетплейсах
11 месяцев продаж на маркетплейсах
Сервисы аналитики для продавцов на Маркетплейсах
Аналитика на маркетплейсе Озон
Выкуп собственного товара на Wildberries
