В конце каждого года компания Totem исследует бренды, проводит интервью с экспертами и анализирует актуальные кейсы, чтобы сформулировать ежегодный прогноз развития трендов. Так было и в декабре 2019 года. Однако из-за коронавируса все прогнозы оказались далеки от реальности.
В то время как экономика Китая начала постепенно восстанавливаться, можно сделать несколько выводов:
- Китай практически единственный имеет шанс на рост в 2020 году
- Кризис простимулировал структурные изменения в экономике
- Online-маркетинг и online-торговля доказали свою эффективность в условиях кризиса
- Брендам необходимо заново выстроить отношения с клиентами с учетом изменений спроса
После двух месяцев полного локдауна Китай перезапустил свою экономику, но остальные страны пока вынуждены принимать жесткие меры для борьбы с вирусом. Чтобы сохранить рост, многие бренды стимулировали спрос с помощью скидок. Однако данная стратегия может принести больше вреда, чем пользы для компании. Вместо этого фирмам необходимо уделять больше внимания брендингу и донесению своего сообщения до потребителя.
Наибольшей сложностью для компаний стало сокращение спроса. В середине февраля 2020 потребители резко сместили свой фокус на товары первой необходимости. Туристическая, автомобильная отрасли, товары роскоши, индустрия моды и offline-продажи пострадали в большей степени. В то же время digital-сфера, продукты питания, медицинские товары показали стабильный рост. Были востребованы бренды с высокой лояльностью.
Однако с начала марта внимание потребителей возвращается к привычным нуждам. Интересно, что в период кризиса для молодежи были важны развлечения, что показывает влияние digital-сферы. Двигаясь по оптимистичному сценарию, китайские потребители по-прежнему с осторожностью относятся к большим тратам. Для восстановления доверия, несомненно, потребуется время. Диджитал продолжит свое развитие с большей скоростью: стриминг со стороны брендов, вовлеченность в соцсети и электронная коммерция будут по-прежнему перетягивать внимание от offline-каналов.
Согласно довирусным исследованиям, большинство брендов решили оставить свои затраты на рекламу на уровне 2019 года, но увеличить бюджеты на развитие digital-сферы и СМИ. В повторном мартовском исследовании приняло участие 75% опрошенных ранее брендов. Оно охватывает 10 ключевых категорий: красота и уход, фитнес, мода и одежда, упакованная еда, товары для дома, инструменты, люкс, здоровье, электроника и техника, детские товары. Почти все бренды, рассмотренные в первоначальном исследовании Totem, резко сократили свои расходы в течение января/февраля 2020. Также в результате у 33 из 37 брендов выручка оказалась меньше в сравнении с тем же периодом 2019 года. Online-продажи спасли товары первой необходимости и некоторые компании с товарами “второго приоритета”. Наибольшие потери испытали дорогостоящие бренды со слабой лояльностью.
Как поведут себя потребители дальше и какова будет реакция ключевых категорий в ситуации экономической турбулентности? Как управлять расходами? Какие предпринимать шаги? Ответы на эти непростые вопросы предстоит найти топ-менеджменту и ключевым сотрудникам компаний. Одно ясно точно – брендам предстоит проявить гибкость в ответ на структурные изменения в экономике в частности и в мире в целом.
С приближением рецессии, вызванной коронавирусом, финансовые директора уже сейчас стремятся к сокращению бюджета. Нет сомнений в том, что в ближайшие недели и месяцы управление затратами будет иметь решающее значение. Однако компаниям важно по-прежнему сохранить контакт с клиентами, чтобы не ускорить спад. Агрессивные сокращения маркетингового бюджета могут принести больше вреда, чем пользы: доллар, сэкономленный сегодня, может стоить компании гораздо больших потерь прибыли в будущем, как в шорт-, так и в лонгране. Чтобы избежать этого, ключевые сотрудники должны поддерживать разумный баланс между выборочными сокращениями бюджета и стратегическим реинвестированием.
С чего начать путь по достижению нового уровня результативности маркетинга? С выстраивания нового диалога между маркетингом и финансами. Обе стороны должны понимать суть затрат, их отдачу и одинаково оценивать стратегические последствия тех или иных решений для положения компании на рынке и в глазах потребителя. Таким образом, необходимо найти такой подход, который максимизирует эффективность текущих инвестиций, высвобождая ресурсы для реинвестирования в деятельность, способствующую росту компании. Задача не из простых, однако ключевым сотрудникам компаний, в чьих руках находится управление бюджетом в этот непростой для всех период, следует попробовать руководствоваться следующими четырьмя принципами:
- Маркетинговая трансформация должна укрепить бизнес-стратегию и стремление к росту. Надо стремиться делать больше при тех же или меньших ресурсах.
- Тщательный анализ расходов и показателей ROI позволит найти компромисс в вопросах инвестиций с точки зрения и маркетинга, и финансов.
- Не ограничивайтесь базовыми показателями эффективности при оценке окупаемости инвестиций. Сосредоточьте внимание на областях с высокой достоверностью ROI.
- Если реинвестировать, то в инновации. Чтобы оставаться на волне, всегда выделяйте часть бюджета на тестирование новых гипотез. Клиенты оценят новшества и цифровую перестройку инфраструктуры в сложные времена.
Маркетинговый бюджет неизбежно подвергается тщательной проверке в условиях рецессии во многом потому, что часто (ошибочно!) рассматривается как дискреционный. В реальности все гораздо сложнее, директора по маркетингу, как никто, хорошо это понимают. Сегодня наиболее подходящее время для перезагрузки диалога между CMO и CFO и поиска практических аргументов в пользу эффективности маркетинга. Вот несколько действий, которые можно предпринять уже сейчас:
- Оперативно договориться о расстановке приоритетов в текущей экономической ситуации. Совместно ответить на следующие вопросы: «Кто ключевые клиенты?», «Какие сегменты важны сейчас?», «На каком этапе воронки делать акцент?», «Какие угрозы требуют немедленного внимания?», «Какие шаги необходимо сделать для поддержки роста в ближайшем будущем и в долгосрочном плане?».
- Провести анализ, который учитывает инвестиции в разные категории, для сравнения рентабельности и расстановки приоритетов для новых возможностей.
- Составить карту действий и решить, где вы будете главным игроком. Когда компания испытывает спад, можно тестировать и агрессивную политику, не обязательно строить оборонительные планы.
Но что насчет практики рекламных агентств, у которых вся поддержка клиентов и так давно переведена в онлайн и которые напрямую зависят от решений брендов на рынке: будут ли они искать новые решения с учетом изменения спроса или примут сторону сокращения бюджета и заморозки проектов? Безусловно, мы все находимся сейчас в одной лодке, и успешный выход из кризиса возможен с учетом объединения усилий. Однако мы также хотим поделиться опытом по конкретным шагам для налаживания бизнес-процессов в рекламном агентстве с учетом ситуации.
Комментирует Любовь Женина, коммерческий директор digital-агентства R:TA:
"Мы в R:TA подготовили 3 сценария развития событий, чтобы при изменениях понимать, какие меры нам нужно предпринять, если сценарий из целевого превращается в оптимистичный или негативный. Также снизили все факторы для прогноза моделей. Во входящей воронке для нас это: winrate, средний чек, процент реализованных денег к подписанным. Сделали упор на текущих клиентов: больше внимания и действий. Стали более активны в маркетинге: от рекомендаций до охвата.
Посмотрите на примеры компаний, которые быстро перестроились в текущей реальности (подборка кейсов была в прошлых выпусках): перевели продукт в онлайн, организовали доставку, выделили сегменты аудитории и применили разные подходы к ним. Отбросив эмоциональное напряжение, глазами профессионала и оптимиста можно увидеть много возможностей. Начните с честного разговора внутри компании, чтобы договориться о шагах, соответствующих времени и обращайтесь за советом к тем, кто уже в вашем секторе сделал результат за это время".
Источники:
Totem. Сhina springs back from COVID-19
Bain & Company. CMO Dilemma: How to Talk to Your CFO as Cost Cuts Loom
Спасибо, что дочитали до конца!
Если вы хотите стать экспертом в рамках рубрики, а также связаться для предложений и PR-сотрудничества, пишите нам на почту или в телеграм. Контактное лицо: Никита Садиков, главный редактор рубрики #agenda R:TA
n.sadikov@rta-moscow.com
@Sadikov_Nikita
По вопросам сотрудничества с R:TA, увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы сюда: nb@rta-moscow.com
