Текст:Катя Лях
«Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым» – так написано в кодексе профессиональной этики Российского журналиста.
Насколько данная позиция актуальна в современном мире и может ли журналист быть частью рекламы?
В идеале – журналист должен получать хороший оклад за свою работу и ему не придётся «продавать» своё мнение и участвовать в коммерческих проектах. Но на практике так не работает. Журналы, газеты, телепередачи живут за счёт рекламы и от этого не уйти. В реалиях сегодняшнего дня реклама и журналистика крепко связаны и зависят друг от друга.
С одной стороны, профессионал своего дела непредвзято рассказывает истории, не выражая своего отношения к ситуации. В данном случае реклама невозможна, ведь она уже выражает предвзятое отношение к услуге или продукту. Это также логично, как невозможность совмещения журналистской деятельности с политической активностью. Если рассматривать журналиста как «говорящую голову», которая доносит информацию до аудитории и оставляет за ней право сформировать мнение о ситуации, то реклама нарушит правила общения между журналистом и аудиторией. Но есть и другая сторона – журналисты, которые позволяют себе выражать мнение и комментировать истории, исходя из своих взглядов и убеждений.
Это две стороны одной медали. Ты освещаешь событие, где твоя роль рассказать о нем. Или – ты высказываешь своё мнение. И если речь идёт о том, кто не обязал быть объективным и беспристрастным, то реклама возможна. Есть программы и отдельные журналисты, к которым аудитория обращается за новостями, а есть те, к кому идут за мнением.
Другой вопрос в том, что даже там, где реклама возможна – о ней необходимо предупредить. Вводить аудиторию в заблуждение нативной рекламой – значит обмануть читателей, зрителей, слушателей. Предупреждение о том, что перед человеком реклама, позволяет ему самостоятельно сделать выбор.
Аудитория может самостоятельно решить, верит она рекламе или нет. К примеру, если я увижу рекламу у Ксении Собчак, то я даже не обращу на неё внимания, потому что у неё репутация человека, который рекламирует всё, за что будет хорошее вознаграждение. Если же реклама появляется в блоге Алексея Пивоварова, то я могу заинтересоваться, потому что репутация этого журналиста внушает доверие.
Из этих рассуждений я делаю выводы:
- Реклама возможна у тех журналистов, продукт которых изначально подразумевает выражение личного мнения.
- Зритель, слушатель, читатель должен быть предупреждён о том, что перед ним реклама.
- Репутация – это то, чем платит журналист за размещение рекламы. Поэтому изначально нужно решить, будут ли деньги решающим фактором в заключении рекламного контракта.