Мы часто бываем в ситуации, когда нам нужно оценить потенциал того или иного канала продвижения. Понять, сколько человек увидят наше рекламное сообщение, если мы разместим его, например, на 200 носителях.
У нас может не быть платного подключения к программам с данными, такими как Nielsen или Медиаскоп и другим, или же наш руководитель задал нам вопрос на совещании об эффективности размещения рекламы в данном канале продвижения.
Ситуации могут быть разными. Но всегда у нас есть минимальные данные, по которым мы сможем примерно высчитать эффективность той или иной рекламы, не учитывая креативную составляющую. Разберем пример.
СКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК УВИДЯТ ВАШУ РЕКЛАМУ В МЕТРО
Мы хотим разместить стикеры в метро на «серой» ветке и у нас есть бюджет в 1 млн. рублей. Та как данный подсчет подразумевает получение примерного значения, основанного на теории больших чисел, мы не будем акцентировать внимание на то, что в час пик в метрополитене задействовано больше вагонов, чем в остальное время, что порядка 20-30 вагонов ежедневно простаивают на ремонте и т.д.
Представим, что у нас есть 5 минут, чтобы ответить на вопрос об эффективности данной РК и о количестве людей, которые увидят наши стикеры.
Количество стикеров: 256 штук.
Цена одного стикера: 1 000 000 разделить на 256 = 3 906 руб. (округляем)
Количество вагонов на серой ветке: 800 штук, из них утром (эти данные можно найти в интернете).
Количество вагонов в составе: 8
Среднесуточное количество пассажиров в сутки 1 350 000 чел. (так же можно найти в интернете)
Рекламная компания будет идти 30 дней.
ПОЛУЧАЕТСЯ
Из 800 вагонов наши стикеры будут в 256, что составляет 32% от всего состава
В среднем в день в одном вагоне проезжает 1 350 000/800 = 1 688 человек.
В один вагон люди заходят через 4 двери, значит в среднем в одну дверь в день заходят: 1668/4 = 417 человек.
Наш стикер размещен на одной стороне вагона, около одной из дверей, значит его увидят только половина человек, которые зайдут через данную дверь, потому что другая половина с бОльшей долей вероятности стане лицом в другую сторону.
Итого, потенциальных 417/2 = 208 человек в одном вагоне в день увидят наш стикер. Только все же это не количество людей, а количество контактов, потому что, как правило больше половины человек едут утром на работу и потом с работы, значит количество «уников» будет примерно 60-70% от этого числа. То есть, примерно 135 уникальных человек.
Но, наши стикеры то размещены не в каждом вагоне, а только в 32% от общего числа вагонов, или в 256 штуках.
Проще всего умножить 135 на 256 и получить 34 560 уникальных пассажиров серой ветки в день увидят ваши рекламные стикеры.
Дальше умножаем это число на 30 дней и получаем… Но тут не совсем верно. Так как мы все же должны учитывать, что кто-то увидит рекламу 3 раза, а кто-то 1 раз, а кто-то 10 раз. Поэтому все же точнее будет посчитать общее число контактов
208*256*30 = 1 597 440 контактов с рекламным объявлением. Если в среднем частота контакта будет 2, то примерно из них около 500 000 человек будут уникальными.
РЕЗЮМЕ
Конечно, мы не учитывали вероятность того, что кто-то зайдет через дверь, где размещен стикер и все равно увидит его, но при этом встанет лицом в другую сторону, не учитывали погрешность при порче стикеров, не учитывали воздействие других рекламных компаний на нашу (share of voice) и т. д.
Но при быстром приближении, чтобы дать понимание СКОЛЬКО примерно человек увидят наше сообщение данный метод можно использовать.
ВЫВОД
Даже если у вас нет данных, вы всегда можете высчитать вероятность самостоятельно, и иногда она будет даже более правдоподобна, чем вам предоставит эти данные сейлер. Умея считать, вы всегда можете его проверить и всегда сможете обосновать свою теорию и защитить и бюджет, и рекламную кампанию перед собственником.
Подписывайтесь на мой канал, на котором я буду рассказывать о рекламе, маркетинге и PR.
