Рушан Сабиров, директор по маркетингу и продажам Центра Развития Регионального Туризма, еще до начала кризиса в отрасли написал колонку о том, как организовать маркетинг и PR в регионе. Освежим в памяти то, что было актуально до пандемии и, мы верим, будет актуальным и после нее.
Продвигать территории нужно, в первую очередь, чтобы привлекать инвестиции и ресурсы для развития извне, что в свою очередь приводит к положительной динамике в развитии внутри региона. Большая доля таких усилий обычно направлена на развитие туристического потенциала. Привлекательность региона как территории для туризма влияет не только на количество приезжающих туристов и вклад в валовый региональный продукт, но также и на доход населения территории, общий уровень жизни, сервис и инфраструктуру.
В большом потоке информации сложно не только сделать так, чтобы тебя заметили и запомнили, но и просто заявить о регионе. В то же время, сделать территорию популярной, если не найти понятный целевой аудитории язык, очень сложно. Успешный пример: в Удмуртии было сформировано отличное и уникальное позиционирование одного из туристических продуктов – как исторически-промышленного региона. Был создан туристический кластер, или группа из 10 туристических маршрутов и программ «#УдмуртияЗаводит», в котором основной акцент для туристов сделан на демонстрации промышленных объектов региона гостям. Что нужно было сделать, чтобы создать такое точное позиционирование и привлечь туристов?
Точно определить целевую аудиторию региона
Чтобы спланировать работу туристической сферы и разработать привлекательные продукты прежде всего нужно трезво и всесторонне оценить такие факторы:
· Кто уже приезжает в регион?
· Какой социально-демографический профиль у таких людей?
· Кто потенциально может стать гостем, но не приезжает, и почему?
Чем меньше будут сегменты аудитории и подробнее их описание, чем точнее определены мотивы потребления ими продуктов, тем точнее и качественнее можно создать УТП для них. Частой ошибкой является слишком широкое определение целевой аудитории. Например, аудитория «Мужчины/Женщины, от 22 до 65 лет, с доходом более 30 000 рублей» не будет являться для вас репрезентативной. Более того, самые привлекательные на первый взгляд сегменты аудитории далеко не всегда оказываются целевыми для конкретной территории. Крайне важно в данном вопросе работать с корректными данными и четко определить свои целевые аудитории.
На данном этапе будет продуктивно сделать гипотезы о том, кто мог бы стать гостем региона, и определить причины, по которым это еще не так. Часто причина такого «игнорирования» - отсутствие информации о преимуществах региона и его соответствии потребностям целевой аудитории. Естественно, что для привлечения таких людей важно усиливать коммуникации в каналах, которыми пользуются новые аудитории.
Описать цели людей, приезжающих в регион, текущие и перспективные
Естественно, что мотивы посещения региона у людей сильно отличаются. Понимание мотивов посещения региона дает почву для разработки востребованных туристических продуктов, сервисов, определения ценовой политики и даже городской навигации. Вот несколько примеров целей, с которыми приезжают в регионы:
· Командировки на производства и в головные офисы предприятий,
· Поездки выходного дня,
· Поездки выходного дня,
· Лечение и оздоровление,
· Посещение исторических и религиозных объектов.
Скорее всего у людей, приезжающих в регион, будут разные цели, но некоторые из них будут преобладать. Наиболее популярные цели поездок могут стать основой для туристического бренда и позиционирования региона.
Определить каналы коммуникации с аудиторией
После того, как вы определите сегменты аудитории и их цели посещения региона, следует очень точно определить каналы коммуникации, которыми пользуются потенциальные гости региона. Чем точнее сегментирование, тем более адресным могут быть коммуникации. Здесь качество выбора каналов и языка коммуникаций напрямую влияет на эффективность коммуникаций, а вот массовость и охват, напротив, не так важны.
Для B2C-коммуникаций незаменимы тематические блоги и собственные страницы региона в Instagram, а также продвижение в сообществах в Facebook и Вконтакте. Будет большим успехом, если вам удастся создать хэштег, который станет символом региона. Так, например, произошло с проектом #Удмуртия … (#УдмуртияЗаряжаем, #УдмуртияМеняется , #УдмуртияЗаводит и т.д.). Этот хэштег сначала использовался в продвижении туристического кластера, а в последствии стал символом региона и стал очень популярным для обозначения публикаций, сделанных в Удмуртии.
Также стоит обратить внимание на популярные тематические тревел-блоги и каналы в youtube и Instagram, а при наличии внушительного бюджета – и на тематические передачи на ТВ. В развлекательно-познавательной форме информация о территории хорошо воспринимается, даже если регион не отличается чем-то особенно ярким.
Еще один очень эффективный инструмент для продвижения региона – это сарафанное радио и работа с амбассадорами. Такой способ продвижения сложен в настройке, но подходит для регионов При использовании данного инструмента преимущества продуктов требуют подробных пояснений. Так, например, с помощью амбассадоров и экспертов успешно продвигаются регионы крайнего севера, исторически имеющие репутацию холодных, недоступных и не привлекательных для массовых туристов. Путешественники, блогеры и эксперты, уже побывавшие в таких местах, после интересного и комфортного путешествия становятся носителями уникальных знаний и с удовольствием делятся ими со своим окружением, разжигая интерес к таким путешествиям у более широкой аудитории.
Рассказать о преимуществах региона широкой аудитории и завоевать доверие помогает также проведение массовых мероприятий на территории региона. Они могут быть посвящены как культурным событиям и быть связанными с традициями региона, так и не быть напрямую связанными с ними. Так, например, масштабные спортивные мероприятия или бизнес-события могут стать площадками для трансляции имиджевых характеристик и ценностей региона. Развлекательные или познавательные секции на таких мероприятиях от региональных туристических компаний или органов власти могут стать хорошим способом отвлечься от основной программы и узнать что-то новое. По такому пути, например, происходило продвижение Баку как гостеприимного, солнечного региона с качественной туристической инфраструктурой, и реализация туристического потенциала Грузии.
Сформулировать особенности территории, точки притяжения, УТП
Чтобы сделать коммуникации системными и понятными, не размывать фокус, стоит конкретизировать свое предложение до 3 УТП (особенностей территории для каждого сегмента аудитории). УТП – это основная идея, смысл, который отличает регион или сервис от конкурентов. Эти смыслы должны быть достаточно насыщенными и иметь возможность развиваться. Например, «лучший регион для медицинского туризма» может подразумевать развитие сервисов в области грязелечения, привлечение известных врачей, предоставление сервиса уникального качества и т.п. То есть количество услуг и сервисов в рамках УТП должно развиваться и меняться.
Еще один важные нематериальный, эмоциональный аспект – умение наполнить экосистему сервисов, предложения для туристов во всех точках контакта духом гостеприимства, уникальным для региона. Это тонкая работа, во многом связанная с тем, как относятся к гостям люди на принимающей стороне, что для них – гостеприимство. Такое отношение может сформироваться, если постараться ставить во главу коммуникации и сервисов не заработок принимающей стороны, а заботу об эмоциях и впечатлениях гостя. Такой подход требует определенного опыта и гибкости от сотрудников, поэтому на начальных этапах необходимо использовать инструкции и скрипты, построенные по принципам гостеприимства.
Выявить и признать слабые стороны региона
Как бы ни хотелось считать, что регион идеален для туристов, стоит трезво взглянуть на весь путь клиента (customer journey) и выделить моменты, в которых могут быть затруднения. В частности, это может быть слабая транспортная доступность, низкая квалификация специалистов на местах, отсутствие качественной сувенирной продукции, размытое предложение для аудитории, или даже стандартное и неинтересное меню в большинстве ресторанов.
Признание этих минусов поможет решить сразу несколько задач:
· Понять, где нужно улучшить/добавить сервис, и сделать это
· Предвидеть кризисные ситуации, в том числе – отзывы в интернете
· Заранее спланировать действия региона в случае наступления такого «кризиса» и организовать коммуникации
В то же время, честное признание недостатков может быть привлекательным фактором, так как искренность привлекательнее мнимой идеальности.
Соединив эти данные в одной карте, можно создать уникальное предложение для региона и сформировать качественную стратегию коммуникаций, которая поможет достичь поставленных задач.
Лайфхаки: как создать постоянную аудиторию туристов с помощью коммуникаций
Чтобы коммуникации поддерживали продукт и помогали достигать целей, во всей системе коммуникаций должны быть использованы символы, айдентика и дух территории. Нужно помнить, что все сервисы и точки контакта с аудиторией – тоже площадка для коммуникаций.
Если у вас несколько аудиторий с разными целями, то и коммуникации с ними должны быть отдельными, потоки нельзя объединять.
Чтобы достичь максимального эффекта, нужно создать замкнутую систему коммуникаций, сопровождающую туриста на всем его пути:
· Информировать людей до поездки, организовывать несколько контактов с регионом еще до поездки, чтобы предопределить выбор направления
· Проработать и организовать удобные способы для бронирования, получения дополнительно информации о территории, организовать удобный сервис для бронирования жилья, экскурсий и других платных услуг в регионе. Не обязательно это должны быть собственные сервисы, важнее провести работу с популярными мировыми агрегаторами так, чтобы информация в них была актуальной и полезной
· Обучить персонал на местах решению нестандартных задач, и обязательно - типовым функциям и процессам. Очень важно сделать акцент на эмоциональном отношении сотрудников к работе и клиентам , так как именно они во многом формируют впечатление о регионе.
· Организовать работу с отзывами. И хотя большинство негативных отзывов будут направлены на работу бизнеса в регионе, будет полезным контролировать работу с отзывами на уровне региона и управлять этим процессом.
· Не забывать о повторных коммуникациях с туристами после завершения поездки. То подогреет их интерес к региону и подтолкнет к тому, чтобы рассказать о поездке в своем кругу общения и может стать причиной повторной поездки – если туристы получат информацию о новом предложении, соответствующем их интересам.
· Организовать качественные, простые, понятные коммуникации на языке целевой аудитории на всем пути следования туриста. Например, очень продуманно сделаны такие сервисные коммуникации в сети отелей для горнолыжников AYS.
Визуальные коммуникации отеля AYS Design Hotel: еще выразительнее, чем тексты:
Несколько необычных способов продвижения территорий
Региональная продукция, известные жители региона, культурные и природные особенности – все это может стать символами и инструментами для коммуникаций территорий. Несколько примеров:
Собор Парижской Богоматери, шедевр готики и один из символов французской столицы известен нам во многом благодаря роману Виктора Гюго. Териберка как край земли и символ заполярья стала популярна после выхода фильма Левиафан. Конечно, этого бы не произошло, если бы региональные туристические компании не смогли сориентироваться быстро и организовать условия для приема гостей.
Образ Тироля связан с манерой петь – йодлем, и каждая такая песня напоминает об альпийских долинах. Также очень часто символами регионов могут становиться ежегодные фестивали и производства. Например, башкирский мед и череповецкие спички. Со спичками история интереснее: наверняка производители не ставили себе целью продвигать Череповец, но так как этот продукт можно было найти в каждом доме, а коробок спичек - маленький и привлекательный носитель информации, череповецкие спички невольно стали каналом коммуникации для продвижения территории.
Замечательно работают вирусные коммуникации о истории региона, созданные в наши дни. Например, в 2010 году в день космонавтики на крыше одного из домов в Екатеринбурге появилась надпись «Спасибо, Юра, космос наш» - цитата из песни, посвященной полету Юрия Гагарина в космос. Фото этого объекта быстро разлетелись по интернету, а само здание стало одним из символов города.
Подводя итог, хочу выделить главное – все сервисы, инфраструктура, персонал, всё, что есть на территории, которую вы продвигаете, может быть каналами для коммуникаций. И чем более гибко и быстро вы научитесь управлять этими коммуникациями, тем скорее целевые аудитории сформируют необходимое вам мнение.
Буду рад, если вы поделитесь мнением об этой статье и своим опытом в комментариях.
