Нет более важного вопроса в маркетинге, чем-чего хотят клиенты?
Какие продукты они хотят купить? Какой контент они будут читать? Или смотреть? Может, слушать? Чего они ожидают после того, как нажмут на мое объявление?
Список можно продолжать.
Чтобы помочь вам сосредоточиться на желаниях клиентов, в сегодняшней статье мы рассмотрим тактику, которую использовали пять различных компаний, чтобы узнать, чего хотят их клиенты.
Читайте дальше пять примеров из банка, сайта сравнения, службы перевода и двух разных ювелиров.
Пример №1: A / B тестирование для Национального банка
Вы можете узнать, чего хотят клиенты, проводя эксперименты над реальными решениями клиентов, используя A / B тестирование. Когда вы убедитесь, что ваши тесты не содержат угроз валидности, собранная вами информация может дать очень надежные сведения о поведении клиентов.
Вот пример, которым поделился Флинт Макглафлин, генеральный директор и управляющий директор Института MECLABS (родительская организация MarketingSherpa).
Национальный банк работал с MECLABS, чтобы выяснить, как увеличить количество открытий новых счетов.
Клиенты попадали на целевую страницу по ссылке с надписью “Открыть за несколько минут ” из банковского раздела главной страницы. Ссылка располагалась рядом со словом "Проверка.”
После перехода по ссылке на главную страницу посетители переходили к инструменту выбора типа счета из четырех вопросов.
После заполнения полей выбора посетители переходили на страницу результатов, которая включала предложенный пакет ("лучший выбор“) наряду с дополнительным вариантом (”второй выбор"). На странице результатов было несколько CTA. Посетители могли выбрать тип счета и начать предварительную регистрацию (“открыть сейчас”) или узнать дополнительную информацию о счете (“узнать больше”), вернуться и изменить свои ответы (“вернуться и изменить ответы”), или вручную просмотреть другие параметры проверки (“другие параметры проверки”).
После изучения метода команда MECLABS предположила, что инструмент селектора на самом деле не удовлетворяет ожиданиям клиента после нажатия кнопки “Открыть в считанные минуты”. Они создали два новых метода и протестировали их на контрольном опыте.
В первом варианте инструмент селектор был удален, и вместо этого клиентам были непосредственно представлены три варианта счета в разных вкладках, из которых клиенты могли выбирать подходящий.
Второй вариант был сосредоточен на одном продукте и имел только один CTA. Элемент с призывом к действию был похож на тот, который клиенты нажимали на домашней странице, чтобы попасть на данную страницу продукта.
Оба варианта увеличили количество заявок на открытие счета по сравнению с контрольной целевой страницей, при этом вариант №2 привел к увеличению числа заявителей на 65% при доверительном интервале в 98%.
С помощью любой тактики или инструмента, который вы используете, чтобы узнать о клиентах, вы должны рассмотреть, действительно ли информация, которую вы получаете, представляет большинство клиентов, или это просто случайность.
При таком высоком доверительном интервале более вероятно, что результаты на самом деле представляют собой истинное различие между контрольными и тестируемыми страницами, и что результаты не являются случайными.
Другой фактор, который следует учитывать, - тестирование само по себе не даст результатов. Вы должны использовать тестирование, чтобы действительно узнать о клиенте, а затем внести изменения, чтобы лучше обслуживать клиента.
Пример №2: Анализ поиска ювелирного сайта
Ваш сайт должен быть разработан таким образом, чтобы быстро привлечь людей к продуктам и информации, которая им нужна.
Тем не менее, вы никогда не сможете создать сайт, который эффективно удовлетворяет каждую отдельную мотивацию.
В этом случае может помочь наличие четкого и очевидного варианта поиска.
Установка поиска на вашем сайте не только помогает клиентам найти то, что они ищут. Это также поможет вам узнать, чего хотят клиенты.
"Одним из способов узнать, чего хотят клиенты, является отслеживание внутренних поисков на нашем веб-сайте. Мало того, что это рассматривается и обрабатывается каждый месяц, у нас также есть специальный пользовательский отчет, который предупреждает нас, когда есть всплеск в любой поисковой фразе на нашем веб-сайте. Это помогает нам оставаться на высоте с точки зрения потребностей клиентов”, - сказал Джефф Мориарти, менеджер по маркетингу компании Moriarty's Gem Art, которая управляет сайтом Mother's Family Rings.
Например, команда начала видеть рост внутренних поисков на сайтах "ирландских” и "кельтских" колец. Из-за этого они разработали линию кельтских колец. Затем они оптимизировали свои веб-страницы для поиска Google и рекламировали его в Google Adwords.
“Теперь это наш самый продаваемый вид колец. Я посмотрел в Google Analytics, и эта линейка продуктов (Celtic) в 2019 году принесла 15% нашей выручки за год”, - сказал Мориарти.
"Это сила внутреннего поиска. Это богатство данных, которые принадлежат вам только в том случае, если вы используете их”, - сказал он.
Пример №3: изучение опыта других отраслей для создания сайта сравнения
Мы не только владельцы бизнеса, маркетологи и аналитики. Мы также клиенты - все до единого.
Вы не должны слишком четко разделять свое маркетинговое путешествие на личную и профессиональную жизнь. Узнайте, чего хотят клиенты, рассматривая свое собственное время в качестве клиента в вашей личной жизни. Вы можете извлечь эти уроки даже из продуктов, отличных от тех, которые вы продаете.
Например, Радж Досандж искал управляющего недвижимостью для пяти арендуемых объектов, которыми он владеет.
“Я использовал GoCompare.com, чтобы найти хорошее предложение по страхованию автомобиля. Сайт помог мне сэкономить 365 фунтов стерлингов на своей страховке”, - сказал мне Досандж.
“Я подумал, что было бы здорово, если бы Go Compare помогла мне найти управляющего недвижимостью. Конечно, они не могли, поэтому я сам создал инструмент сравнения. ”
Досанджх запустил RentRound.com, британский сайт сравнения менеджеров по недвижимости, сочетающий его опыт работы в качестве клиента с его предыдущим опытом работы в таких компаниях, как Bank of New York Melon, Barclays Bank и Deutsche Bank.
Он использует уроки, полученные на предыдущих местах, при маркетинге своего собственного продукта. "Маркетинг в наши дни слишком основан на теории и использовании ключевых слов. Знание отрасли и продукта - это путь к успеху”, - сказал он.
Один из предыдущих опытов, который он перенял, был процесс отбора поставщиков в Barclays. Поставщик программного обеспечения работал с рядом конкурентов банка и предполагал, что те конкуренты, которые столкнулись с теми же проектами, что и Barclays, продвинулись дальше в соблюдении проектных и нормативных сроков из-за программного обеспечения поставщика.
“Вместо того, чтобы показать, что делает программное обеспечение, он сосредоточился на предстоящих болевых точках банка и на том, как конкуренты справляются с этим”, - сказал Радж. "Это отличалось от других поставщиков, которые тратят гораздо больше времени, просто показывая нам программное обеспечение, а не практические примеры использования.”
Пример №4: анкета семейного ювелирного магазина
Хотя есть много способов теоретизировать о потребностях клиентов, основываясь на наблюдении за их действиями с помощью данных,не упускайте из виду простоту обычного опроса.
Вы должны принимать ответы, которые вы получаете, с недоверием. В конце концов, иногда они просто любезничают. А иногда они сами не знают, чего хотят. Как сказал Генри Форд: "Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь."
Но вы также можете многому научиться.
Вот вам пример. Rogers and Hollands - семейный ювелирный магазин, который продает через интернет-магазин, а также имеет 78 розничных магазинов. Компания внедрила всплывающую анкету, которую клиенты получают перед тем, как покинуть сайт.
“Мы реализуем это несколько раз в течение года, иногда по всему сайту, или на конкретных продуктах и коллекциях. Это один из самых эффективных способов получить обратную связь непосредственно от клиентов и потенциальных клиентов в режиме реального времени”, - сказала Селеста Хаффман из команды маркетинга Rogers and Hollands.
Одна вещь, которую они узнали из анкеты, заключалась в том, что клиенты хотели оплатить покупку в физическом розничном магазине, но не знали, как оставить такой запрос на странице продукта на сайте.
"На самом деле у нас есть возможность забрать в магазине, но эта информация появлялась только на странице оформления заказа, что, как мы теперь могли видеть, сбивало с толку. В первом квартале мы планируем сделать опцию "забрать в магазине" видимой и доступной прямо на странице товара. Мы еще не реализовали ее, но предполагаем, что это приведет к увеличению продаж”,-сказал Хаффман.
Пример №5: анализ продаж бюро переводов
В сущности, что такое продукт?
Компании создают ценность. И затем они передают эту ценность клиентам через продукты, которые они продают.
Эти продукты - всего лишь гипотеза о том, как клиенты хотят получить эту ценность. Это справедливо для физических продуктов и особенно для предприятий, основанных на услугах.
Анализируя то, что покупают ваши клиенты и как они используют эти продукты и услуги, вы можете найти лучший способ упаковать ценность, которую предоставляет ваша компания, в продукт, который продается.
GTS Translation Services продает профессиональные услуги перевода онлайн.
За последние несколько лет команда заметила много заказов на перевод с иврита на английский еврейского брачного договора (Ктубы). Эта услуга пользовалась все большим спросом, поскольку многие пары использовали перевод как часть своих свадебных обетов.
Основываясь на том, как клиенты использовали услуги перевода, команда, по сути, создала новый продукт, запустив целевую страницу для служб перевода Ктубы, на которой располагался призыв к действиею - получить ценовое предложение для перевода Ктубы.
Эта страница входит в тройку лучших результатов Google по запросу “Ketubah translation services” и ряду других вариантов ключевых слов.
“Мы создали десятки успешных целевых страниц для других нишевых услуг в нашей области — например, "перевод руководства сотрудника", который является хорошо продаваемым сервисом; "перевод документов SDS химической обработки", который также пользуется высоким спросом. Использование этого метода обратного инжиниринга целевых страниц увеличило трафик для нас на сотни дополнительных кликов в месяц. Эти клики также очень таргетированы и имеют высокий коэффициент конверсии”, - сказал Дэвид Грюнвальд, управляющий директор GTS Translation Services.
“Я думаю, что это хорошая модель для других компаний. Найдите наиболее продаваемые продукты в своей области и создайте для них специальные целевые страницы. Используйте инструменты исследования ключевых слов, такие как SEMrush, чтобы найти лучшие ключевые слова и создать контент вокруг этих ключевых слов. Продолжайте добавлять новые целевые страницы и наблюдайте, как растет ваш трафик и конверсии”, - посоветовал Грюнвальд.
Перевод статьи с сайта исследовательской компании MarketingSherpa.
