Меньше чем за полгода Яндекс.Дзен стал важным каналом привлечения новых клиентов для группы компаний Тинькофф. Сейчас вся нативная реклама привлекает всего на 20% больше заявок, чем Яндекс.Дзен, при том что вложения в Дзен в разы меньше. Правда, достичь таких результатов удалось не с первого захода.
Задачи
1. Привлечь новых клиентов
2. Держать стоимость привлечения на оптимальном уровне
3. Масштабировать результат
Использовали:
- Яндекс.Дзен
Период: май — август 2019 (4 месяца)
Шаг 1. Сформировали первые гипотезы и протестировали их
«Изначально у Тинькофф было два основных подхода к Дзену: как к площадке для дистрибуции контента и как к платформе, где есть авторы. Поэтому действовали по привычным схемам: экспериментировали с разными форматами контента, «ресайзили» тексты Тинькофф-журнала, искали авторские каналы и покупали у них нативную рекламу. Это не сработало — не устроили конверсии и масштабируемость.
В апреле в Дзене появилась возможность покупать дочитывания — то есть платить только за тех пользователей, которые дочитали публикацию до конца. Это очевидно более предсказуемый, настраиваемый и прозрачный формат, поэтому решили вернуться и попробовать еще раз», — говорит Екатерина Логинова, руководитель отдела контент-маркетинга.
Для тестовой кампании собрали удачные тексты и переработали их для Дзена. Подготовили разные гипотезы, чтобы протестировать их и найти наиболее эффективный подход. Базовых гипотез было три:
1. Откровенно «продуктовый» заголовок
На что рассчитывали. «Продуктовая» подача привлечет по-настоящему заинтересованную аудиторию, и заплатить нужно будет только за максимально целевых пользователей. «Продуктовая» подача в понимании Тинькофф — изображение карты Тинькофф или другого продукта на обложке публикации и заголовок в духе «9 преимуществ новой кредитной карты Тинькофф для садоводов-любителей».
Почему не сработало. Один из важных факторов успешности в Дзене — CTR обложки публикации. Если вы хотите получить ощутимые результаты в короткие сроки, CTR должен быть достаточно высоким: от 1,5% до 4%. «Продуктовые» заголовки, как правило, не попадают в этот диапазон. Они действительно позволяют привлекать вовлеченных пользователей, но в небольшом количестве.
2. Длинные подробные тексты
На что рассчитывали. Раз оплата производится только за тех людей, которые дочитают текст до конца, можно писать очень длинные тексты и рассказывать о продукте абсолютно всё.
Почему не сработало. Второй важный фактор успешности в Дзене — показатель дочитываемости материалов. Чтобы получить значимый результат быстро, нужно написать текст, который люди захотят дочитать до конца. Далеко не всем читателям нравятся очень длинные тексты, поэтому с лонгридами нужно быть осторожными. При этом слишком короткие и малоинформативные публикации, как правило, не могут раскрыть все ценности продукта, «прогреть» аудиторию и подготовить пользователя к конверсии. Важно найти золотую середину.
3. Слишком высокая ставка
На что рассчитывали. Минимальная ставка за дочитывания размером в три рубля показалась слишком низкой. Ставку решили сделать в несколько раз выше с самого начала, чтобы публикацию быстрее увидели как можно больше пользователей.
Почему не сработало. Важно убедиться, что публикация эффективная и конверсионная. Низкая ставка — безопасный способ протестировать контент. Высокая ставка — большой риск бесполезно потратить бюджет. Начинайте с минимальной ставки и повышайте её постепенно, когда убедитесь, что текст работает.
Шаг 2. Подвели итоги первого месяца
За первый месяц в Дзене Тинькофф запустил 16 рекламных публикаций. В сумме они набрали 201 тысячу дочитываний и дали 84 тысячи переходов на посадочные страницы на сайте Тинькофф.
Самыми успешными стали публикации:
- «Почему вам стоит сменить зарплатную карту». За первые две недели продвижения при ставке в 3 рубля она собрала больше 115 тысяч дочитываний и дала более 40 тысяч переходов на сайт. Для этой публикации сделали несколько вариантов заголовков и обложек и выделили её в отдельную рекламную кампанию.
Эти публикации работали в среднем в 5−7 раз эффективней остальных. Для них тоже сделали разные варианты заголовков, обложек и повысили ставку.
Остальные публикации почти не работали. Три из них переработали и оставили в продвижении, а остальные отключили. Все успешные публикации, запущенные ещё в мае, до сих пор работают и продолжают приводить новых клиентов.
Шаг 3. Продолжили работать с Дзеном
Спустя четыре месяца работы в Дзене у Тинькофф запущена 21 рекламная публикация. В сумме рекламные публикации собрали уже более 605 тысяч дочитываний. На сайт Тинькофф из них перешли более 218 тысяч человек. Сейчас Дзен — это отдельный перспективный канал привлечения наравне с нативной и таргетированной рекламой.
Нативной рекламой Тинькофф занимается три года, сотрудничает со многими ведущими медиа. В группе компаний этим направлением занимаются несколько человек. В Дзен Тинькофф пришел четыре месяца назад, а рекламой занимается один человек факультативно. При этом объём привлечения из Дзена всего на 20% ниже объема привлечения из всех остальных каналов нативной рекламы Тинькофф. Стоимость привлечения в Дзене на 30% ниже, чем у таргетированной рекламы в соцсетях.
Особенности работы с Яндекс.Дзеном
В соцсетях таргетинги настраиваются вручную, их нужно анализировать и корректировать. В Дзене алгоритм сам подбирает релевантную аудиторию для публикации — находит пользователей, которые с высокой долей вероятности заинтересуются публикацией и продуктом. Приятный бонус — масштабируемость Дзена как канала, он продолжает расти с мая 2019 г. В целом чем более системно выстроена работа с Дзеном — тем заметнее рост.
Чтобы выпустить статью с нативной рекламой в медиа, нужно вложить гораздо больше денег, чем для запуска в Дзене. Медиа нужно заплатить фиксированную сумму, чтобы протестировать гипотезу. При этом в процессе теста не получится ничего изменить, если гипотеза оказалась неудачной. Как правило, размещение рекламной публикации в известном медиа стоит не менее 100 тысяч рублей. В Дзене успешность гипотезы можно оценить, вложив в 5−7 раз меньше.
Как правило, в медиа и провальный, и удачный текст стоят одинаково. В Дзене можно постоянно тестировать разные варианты одной и той же идеи и улучшать результат. Менять тексты можно и в уже запущенной рекламной кампании. При этом корректировки ничего не стоят рекламодателю. В настройках рекламной кампании устанавливается фиксированная ставка за каждого пользователя, который дочитал публикацию до конца. Рекламодатель платит только тогда, когда текст сработал, а человек выразил явный интерес к контенту.
Команда Тинькофф составила таблицу, которая отражает впечатление от работы в Дзене по сравнению с нативной и таргетированной рекламой в соцсетях в целом.
Эффективная реклама в Дзене: советы Тинькофф
Ставка
Начинать лучше с низкой ставки и постепенно её повышать, учитывая уровень выгорания кампании или аудитории.
Объем текста
Мало кто готов читать длинные и подробные рассказы обо всех преимуществах продукта. Лонгриды лучше не писать. При этом совсем короткие статьи тоже работают слабо. Нужно искать какой-то средний вариант, который будет эффективен именно для вас.
Картинки
В публикации должна быть хотя бы одна качественная тематическая картинка. Она пойдет на обложку и будет отображаться в общей ленте вместе с заголовком.
Имеет смысл тестировать не менее пяти разных вариантов обложки для каждой публикации. При этом внутри самого текста может быть достаточно и одного изображения. Важно помнить, что у каждой иллюстрации в материале должна быть цель. Картинки ради красоты в рекламных текстах не нужны. Используйте только те изображения, которые выгодно демонстрируют возможности вашего продукта.
Показатели успеха
- CTR в ленте выше 2%
- Конверсия из дочитывания в клик больше 20%
- Стоимость выданной карты в пределах целевого KPI
«Ваши хорошие показатели могут быть другими. Но это минимум, на который нужно ориентироваться. Если показатели ниже, скорее всего, вы что-то делаете не так. При невысоком уровне дочитывания есть смысл поправить проблемные места в тексте, на которых люди чаще всего уходят. При низком CTR стоит попробовать изменить заголовок и обложку. Самое главное — не размещайте вертикальные картинки. В одной из публикаций Тинькофф вертикальный скриншот «отрезал» 27% читающих», — говорит Екатерина Логинова, руководитель отдела контент-маркетинга.
Скачайте презентацию кейса на сайте Рекламных технологий Яндекса.
