Уважаемые читатели, весь курс будет разбит на блоки, чтобы Вам было удобнее было с ним ознакомиться.
В этой части вы узнаете:
- как сделать ваше уникальное торговое предложение еще более уникальным
- как продать клиенту еще до того, как он узнал ваш товар
- какие риски возникают у покупателей и как их нейтрализовать
- что такое гарантии и в каких случаях их давать
4 КЛЮЧЕВЫХ МОМЕНТА
Конкуренты, которые продают тот же продукт и борются за ту же самую ЦА (целевая аудитория) в том же самом рекламном канале, это прямые ваши конкуренты.
Косвенные конкуренты – это те, которые продают товар со схожими свойствами, которым ваши потенциальные по-купатели могут заменить ваш товар.
УТП – уникальное торговое предложение.
- Достаточно располагать преимуществом всего в один процент, одну секунду, един рубль чтобы получить всё.
- Выделяться среди конкурентов нужно с самого первого касания с посетителем вашего сайта.
- Для борьбы с прямыми конкурентами продаем себя, с косвенными конкурентами - продаем свой продукт.
ПЕРВЫЙ СПОСОБ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ УТП
Сайт должен ответить покупателю на 3 (4) вопроса:
1) Почему он должен купить этот товар?
2) Почему он должен купить именно у вас?
3) Почему он должен купить именно сейчас?
4) Почему именно по этой цене?
Если у вас с конкурентами одна цена, то 4 вопрос не нужен.
Анализ проводите в формате таблицы, так же под каждого конкурента стоит завести отдельный документ со скриншотами сайта и мыслями, которые у нас появляются после анализа конкурента.
Алгоритм составления УТП
1) Составьте список своих клиентских выгод. Для каждого пункта проверьте, сможет ли клиент получить ту же выгоду, если сделает покупку у конкурента? Если найдутся такие выгоды, которых нет у конкурента, стоит активно на это давить на сайте и в рекламе.
2) Выпишите выгоды, которые дают конкуренты. Пройдитесь по ним и посмотрите, а ваш магазин предлагает такие же выгоды покупателю? Если нет, или выгода у вас меньше - это точка приложения усилий, т.е. здесь стоит улучшить ваше УТП.
3) Проанализируйте сервис конкурентов. Найдите, где конкуренты «косячат», и сделайте лучше.
Если у вас маленькая конверсия, то значит большинство из ваших выгод не уникальны. Вы можете выделиться очень выгодно за счет сервиса.
4) Аналогично с сочетаниями выгод!
Например.
- Один интернет-магазин предлагает бесплатную доставку, но без частичной предоплаты не отправляет.
- Второй конкурент демпингует, но просит предоплату на карту.
- Другой конкурент предоплату не требует, но стоимость доставки цены рынка «или имеет только 1 вид доставки.
- Четвертый предлагает подарки, но отправляет товар из Челябинска.
Возможно, вы сможете сформировать свое УТП, предлагая самую дешевую и быструю доставку разными способами, без предоплаты, давая более ценный подарок, и отправляй товар из Москвы.
5) Выберите одно или несколько отличий и давите на сайте и в рекламе на него.
Что лучше выбрать:
- то, что конкурентам сложнее всего скопировать.
- то, что понятнее для покупателя, где не надо долго объяснять, что это и почему это важно.
- то, что важнее всего для покупателя, несет для него большую ценность.
Например: бесплатную доставку очень легко скопировать, поэтому это может даже привести к тому, что конкуренты легко скопируют и все потеряют выгоду в 200-300 рублей с заказа.
Позиционирование
Позиционирование – это то, как воспринимается наш интернет-магазин в головах потенциальных клиентов.
Варианты позиционирования:
• Результативность - "такие, которые, на чуть эффективней, чем другие";
• Специализация - "собаку на этом съели";
• Недостижимость - "есть ноу-хау";
• Отрицание - позиционирование, противоположное позиционированию лидера рынка;
• Смешанное - берем лучшее из всех вариантов.
Риски покупателя и гарантии
Когда вы анализируете по 4 пунктам свой сайт и сайты конкурентов, то так же оцениваете риски покупателя, потому что они покупают картинки и текст.
Если вы даете в противоположность рисков гарантии, то это и будет одной из частью вашего УТП.
Все эти риски вы смотрите как закрывают ваши конкуренты, и, если они не закрыты, то вы акцентируете на своих гарантиях внимание.
Риски покупателя
• Риск получить бракованный товар;
• Риск повреждения товара при доставке;
• Риск быть обманутым магазином;
• Риск выбрать менее выгодное предложение или переплатить;
• Риск получить некачественный товар или подделку;
• Риск не получить свой заказ вовремя;
• Риск остаться неудовлетворенным товаром;
• Риски, связанные с особенностями конкретного товара.
Как закрывать риски
Риск получить бракованный товар
- Проверка вручную перед отправкой.
- Доля возвратов товаров по причине брака не превышает 1%. Все они решаются в пользу покупателя.
- Вы можете вернуть ... в течение 14 дней после совершения покупки, без скандалов и экспертиз.
- Работаем о проверенными поставщиками (здесь же - посмотрите условия от поставщика что и как он гарантирует и пропишите это здесь)
- Если пришел с браком, мы заберем и отправим замену за свой счет, вы ничего не переплатите, либо вернем деньги.
- Если даже два абсолютно одинаковых магазина продают одинаковый товар, но один пишет, что вручную проверяет, а другой нет, то это и есть небольшой нюанс, который позволит вы-брать именно первый магазин.
Риск повреждения товара при доставке
• Заводская упаковка максимально защищает товар (на примере люстр, аквариумов и т.п.).
• Тщательно упаковываем перед отправкой (перечислить, что для этого используем).
• Страхуем ваш заказ при отправке.
• Работаем только с самыми надежными курьерскими компаниями (подтвердить надежность фактами).
• Берем на себя все риски при доставке вашего заказа.
• Почтой России отправляем первый классом.
Риск быть обманутым магазином
Добавляем на сайт:
- Всю контактную информацию. реквизиты компании, гугл-карта с адресом телефон НЕ мобильный, почта на домене сайта.
- Фото и ФИО директора, фото (можно и ФИО) менеджеров, фото колл-центра, фото офиса, фото склада с наличием на нем товаров, фото производства и т.п.
- Отзывы на сайте, в том числе видео-отзывы, отзывы-кейсы, сканы благодарственных писем от покупателей, фото покупателей с товаром, видео от покупателей, если возможно.
- Заключение экспертов, данные лабораторных исследований и т.п.
- Сертификаты, дипломы, награды, свидетельства, которые получил магазин или компания владелец магазина, участие в выставках конференциях.
- Если есть, статус магазина на Яндекс Маркете, количество довольных клиентов - покажите на сайте текущий номер заказа в тексте, срок существования компании.
Прописываем в тексте на сайте:
- Отсутствие предоплаты;
- Соблюдаем «Закон о защите прав потребителей»;
- Чеки, выдаем все подтверждающие документы, выдаем гарантийный талон;
- Срок существования компании можно даже придумать, по-тому что проверять домен и срок его регистрации будут единицы;
- В указании отзывов, напишите номер товара, например, от 3000, потому что чем больше номер, тем больше доверия;
Риск выбрать менее выгодное предложение или переплатить
- Акция с подарками при покупке, повышающая ценность предложения ценность выше цены.
- Акции магазина, направленные на получение бонусов и экономию покупателя потом (программа лояльности. закрытые распродажи и т.п.).
- Прямой договор с курьерскими компаниями, что делает доставку дешевле для покупателя.
- Работаем напрямую с производителями доставщиками, по этому можем позволить себе акции и низкие цены.
- Если стоимость доставки показалась высокой, позвоните, менеджеры найдут способы доставить вам товар дешевле и быстрее (например, подготовить скрипт, где вы предлагаете бесплатный самовывоз за определенную сумму в чеке, за предоплату на сайте и т.п.)
Риск получить некачественный товар или подделку
- Дайте гарантию и расшифруйте ее, почему вы так уверены в этом (соответствие ГОСТу, Ростест, ручная проверка товаров и т.п.);
- На все товары имеем сертификаты и лицензии, предъявим сертификат по первому требованию;
- Сотрудничаем с надежными поставщиками (объяснить надежность фактами);
- Указать на качество используемых при производстве вашего товара материалов;
- Если произведено в России - производитель учел все требования российских покупателей. Если производитель зарубежный, или указать на европейское производство и европейское качество. Если Китай - фабричный, указать на качество материалов.
Делайте водяные знаки, так как конкуренты могут просто скопировать различные сертификаты у вас.
Риск не получить свой заказ вовремя
- Весь товар на складе, передадим на доставку в день заказа;
- Сотрудничаем с проверенными курьерскими службами и транспортными компаниями - никаких сбоев за ... лет, грамотные курьеры, отлаженная за годы работа, сроки доставки гарантируются договором и т.п.
Риск остаться неудовлетворенным товаром
Доверие к себе - убеждаем в легкости, простоте, длительном интересе и т.п., покупателя к товару за счет свойств товара, комплектации, отзывов и т.п.
Используем фразы:
1. Гарантию на ожидания - «вам это точно понравится», «это точно то, что вы искали»
2. Гарантию на результат (лучше всего работает если результат можно измерить) - «вы получите экономию топлива не менее 10% с ...».
3. Безусловную гарантию - «в любом случае результат вам понравится», «вы ничем не рискуете»
Риски, связанные с особенностями конкретного товара
Здесь вы должны здраво оценить риски, которые именно ваш товар несет. Например, это может быть ограниченный срок годности.
Вы даете гарантию на то, что за время транспортировки эти риски никак не повлияют на товар.
Или это может быть конечное время пользования, которое, например, может не удовлетворить ребенка. Вы прописываете, что все ограничено и добавляете плюсы пользования вашим продуктом и т.д.
Гарантии
Зачем нужны гарантии на сайте:
1. Снижают риски покупателя;
2. Снижают беспокойство и устраняют сомнения клиента в вашей надежности;
3. Гарантируют компенсацию;
4. Выступают доказательством вашего профессионализма;
5. Говорят покупателю, что ваш бизнес основан на честности.
Что вам это дает:
- Гарантии «размывают» принятие решения. Больше доверия;
- Стоимость привлечения клиента уменьшается, при звонке клиент более готов к покупке. За счет гарантий вы можете поднять цены;
- Дополнительную гарантию можно продавать.
Правила при использовании гарантий:
1. Гарантируйте только тогда, когда уверены, что продаете действительно качественный товар. Если гарантии давать на плохой товар, вам будут его возвращать, еще и со скандалами;
2. Если даете гарантию, то всегда выполняйте взятые обязательства, а не ищите повод, как от них отойти. Иначе найдется клиент, способный подмочить вашу репутацию;
3. Формулируйте сообщение о гарантии в позитивном ключе. Сравните «Если вам не понравится наш товар, мы...» или «Мы гарантируем, что вам понравится наш товар». Негативный сразу настраивает пользователя на ожидание опасности, позитивный - уменьшает сомнения в качестве сервиса;
А если начнут возвращать?
Количество покупателей, которые вернут товар, гораздо меньше, чем количество людей, для которых факт возможности возврата станет решающим фактором при принятии решения.
Давайте длительную гарантию. Короткая гарантия дает риск того, что человек постарается быстро протестировать ваш товар и что-то может найти.
За деньгами не придут: многим не комфортно приходить и в позиции «просящего» забирать свои деньги, многие не уверены, что сам все сделал правильно, да и многим лень.
