Здравствуйте! Меня зовут Байков Дмитрий. Я специалист по управлению репутацией. Моя работа связана с созданием положительного инфополя о бренде на просторах интернета. Я веду два блога: здесь и в журнале VC. По всем вопросам можете обращаться на di@puppet-agency.ru или FB.
Здесь мы поговорим о том, как компании или люди разбираются со своими недоброжелателями в интернете. А точнее о том, как и зачем заказывают черный пиар на своих конкурентов/врагов и т.д.
Так как это 1 часть, здесь я опишу некоторые детали и расскажу об инструментах черного PR и что он дает заказчику. Во 2 статье будут содержаться ответы на два главных вопроса: "как бороться с черным PR?" и "как защитить деловую репутацию бренда в интернете?".
Черный PR на компании конкурентов и людей заказывается все чаще. И если он делается грамотно, то отработать его очень сложно. Соответственно, в условиях Digitalизации компании всё чаще начинают работать с собственной репутацией, чтобы защитить себя от заказных негативных отзывов, черного SEO и атаки конкурентов в комплексном черном PR.
Опыт
В связи с тем, что я являюсь специалистом по управлению репутацией в интернете (ORM специалистом), я часто наблюдаю различного рода атаки на своих заказчиков. В последнее время атаки случаются всё чаще, и это не DDos атаки по выводу сайта из строя. Это атаки,направленные на создание жесткого негатива о брендах, компаниях, персонах или простых людях. Исходя из того, что я повидал, хочу предложить к прочтению ряд статей о том, как делается черный пиар, как он выглядит и, разумеется, как от него защищаться. Первое правило по защите деловой репутации:
предупрежден – значит вооружен.
Введение. Информационный поиск
Популярность информационного поиска растет с каждым днем. В интернете можно найти всё что угодно, достаточно вбить в поисковую строку нужные слова – и вуаля! Учитывая нашу любовь к простому и быстрому, обращаться в интернет, чтобы проверить, перепроверить или узнать информацию, стало самым удобным способом.
Если подводить к нашей теме, то так же просто становится узнать информацию об интересующем нас объекте: мнение о компании, бренде, продукте, человеке и т.д. Соответственно, если мы хотим купить товар, то перед покупкой непременно посмотрим отзывы или обзоры о нем в интернете. Нужно нанять сотрудника на работу? Посмотрим отзывы о нём!
В свою очередь и сотрудник, принимая решение идти или не идти работать в компанию,посмотрит отзывы о ней. Хотим узнать о человеке больше? Загуглим! То есть любые рекомендации, отзывы и информацию мы можем посмотреть за несколько минут, просто вбив пару фраз в поисковую строку. По данным исследований, в том числе и наших, более 70% людей перед принятием решения о покупке, смотрят отзывы ссылка.
Возможно, Вы скажете: да нет! Все знают, что отзывы заказные и никто не будет на них смотреть, да и проще спросить у знакомого. Это спорный момент. Ну, вот Вас заинтересовала книга "Puppet-agency", и Вы спрашиваете друга, стоит ли ее прочитать. Он Вам говорит: да, это вещь, расскажут о черном пиаре, как он делается и как от него защищаться, в общем, советую. Вы берете, читаете и понимаете, что книга – шлак. Ну, у всех разные вкусы и предпочтения. А чтобы собрать некий предварительный анализ, Вам нужно опросить 3-5 знакомых, а это какое-никакое, но время. И так каждый раз? Ну уж нет! – скажете Вы через пару дней, – проще зайти в интернет, там сразу сотни мнений за считанные секунды выдаются...Так что же такое черный пиар?
Что такое рейтинговый черный PR?
Само понятие "Черный PR" подразумевает под собой появление в СМИ или социальных сетях какой-либо негативной информации об объекте, которая в дальнейшем распространяется по интернету. Кто-то кого-то сбил, побил, украл, закопал, предложил, посадил, пригрозил и т.д. Нет плохого PR? Возможно, если брать в расчет, что любые упоминания об объекте в СМИ повышают узнаваемость данного объекта, но у нас речь не об этом.
О рейтинговом черном PR
В конкурентной войне за заказчиков или войне персон никто не хочет никого продвигать, наоборот, все стремятся понизить рейтинги конкурента, очернить репутацию компании или персоны в интернете и нанести ущерб в виде испорченного мнения или потери доли рынка. Бывали случаи, когда люди делали черный пиар на кого-то в СМИ, а тут – бац! – и посредством этого не просто не затопили конкурента, а еще и помогли ему продвинуться... Таких вещей больше не допускают и заказывают рейтинговый черный PR.
Рейтинговый черный PR – это очернение репутации объекта (персоны, компании, бренда) в его же инфополе. То есть его основная цель – сделать так, чтобы при поиске объекта того самого пиара выходила только негативная, очерняющая его информация.
Разоблачить в интернете, разместить компромат, создать видимость негативной толпы… всё это – рейтинговый черный PR.
К примеру:
1) Допустим, что есть две персоны, которые крутятся в одной сфере, а их заработок денег завязан на личном бренде. И тут об одной персоне начинает появляться негативная информация: статьи о задолженностях и об укрывании доходов, о невыплате денег сотрудникам, сбор петиций о призыве начать судебное разбирательство и т.д. Логично, что персона, у которой репутация чистая и безупречная, будет иметь преимущество на фоне контраста.
2) Есть два солона по ремонту телефонов, лакационно находящихся в 200-300 метрах друг от друга. Разумеется, они конкуренты. Соответственно, если потенциальный клиент будет искать в поисковике "ремонт телефонов + название станции метро" или смотреть по картам, он увидит несколько предложений – эти две компании. Ранее мы уже обращались к статистике, что люди смотрят отзывы перед покупкой товара или услуги. В картах отзывы и рейтинги подтягиваются самостоятельно. Поэтому при условии, что компания А закажет черный PR в виде негативных отзывов и статей на компанию Б, потенциальный клиент с большей вероятностью обратится к той компании, в отзывах о которой не будет написано, что они крадут детали, ломают телефоны, обворовывают и т.д.
Как злоумышленники это делают?
Рейтинговый черный PR: инструменты для антирекламы конкурента
Рейтинговый черный пиар – это комплексная работа. Сюда входят услуги от заказных негативных отзывов до фиктивных петиций.
Основная цель черного пиара на репутацию – сделать инфополе конкурента негативным. А именно, чтобы по его запросу в поисковой системе выходил только негатив, который нужен заказчику. Какие инструменты для этого необходимы?
1. Негативные отзывы
Репутация – это мнение. Соответственно, отзывы – основная составляющая инфополя персоны или бренда по репутационному запросу. В среднем, по репутационному запросу выходит 4-6 отзовиков. На самом деле их сейчас пруд пруди. И если Вы не занимаетесь собственной репутацией, то у Вас могут быть проблемы – ей займется кто-то другой.
Действия обидчика:
Когда составляется план работы по написанию негативных отзывов, обидчик берет в оборот пул из 6-10 отзовиков. Туда входят как популярные платформы, так и всевозможный шлак. После чего составляются сами отзывы. Если работа делается грамотно, то все отзывы большие, подробные и с фотографиями. Когда все готово, негативные отзывы о конкуренте размещаются на отзовиках, а учитывая, что в них фигурируют ключевые слова (имя персоны, название бренда), то вся эта куча начинает появляться в видимой зоне конкурента по его запросу.
Такой способ является самым эффективным, поскольку отзывы удалить практически нереально, а негативные отзывы пропускают на отзовиках, причем любых, с особой радостью. (об этом писал здесь)
2. Черный SERM
Заказные негативные отзывы – лишь полбеды. В совокупности с ними часто используют черный SERM. Его используют как комплексно, так и отдельно.
SERM в черном PR – это манипуляция поисковой выдачей по определенному запросу с целью забить её негативом.
В рамках данного инструмента принято работать на два основных направления:
1) Продвижение интересующих конкурента ресурсов в топ поисковой выдачи путем их оптимизации и всяческих накруток для того, чтобы инфополе компании или персоны стало негативным.
Под продвигаемыми ресурсами понимается абсолютно любой ресурс, который должен находится в видимой зоне (по мнению конкурента), чтобы черный PR влиял на аудиторию объекта и намнение потенциального клиента.
2) Создание подконтрольных ресурсов, их ведение и наполнение + продвижение.
В рамках заказного черного PR, под подконтрольными ресурсами подразумевают те страницы, которые можно контролировать, вести и продвигать, при этом оставаясь анонимным. Сюда входят следующие инструменты очернения объекта:
· Страница в социальных сетях
Создание и ведение группы или страницы в VK, FB и т.д. дает возможность анонимно наполнять её негативной информацией и компроматом, и за счет заголовков, доменного имени и накруток продвигать вверх поисковой выдачи.
· Блог
Ничто не мешает создать блог на ЖЖ, блогер или на том же самом дзене, и вести компрометирующие статьи, обзоры или негативные отзывы-обзоры об объекте. И так же,посредством накруток, ключевых вхождений и заголовков продвигать нужную информацию на верхние позиции поисковика.
· Сайт
Разоблачающий негативный сайт можно бесплатно сделать практически в любом конструкторе.
За счет создания, ведения и продвижения даже этих трех основных ресурсов у объекта заказного черного PR могут возникнуть серьезные проблемы, это даст обидчику преимущество на чужом поле, поскольку сместить такие ресурсы очень сложно, а при грамотном ведении и вложениях –практически невозможно. В итоге заказчик получит контроль над инфополем своего конкурента и даже над его клиентами. Здесь есть информация про SERM
3. Негативные статьи
Негативные статьи – это материал, который используется в черном пиаре, как совместно с SERM, так и отдельно. Логика размещения статей очень проста: необходимо опубликовать наиболее жесткий компромат в популярном нишевом СМИ. По опыту замечено, что почти всегда, когда кто-то жалуется на персону или компанию, его обязательно поддерживают. Соответственно, если на Вас заказали черный пиар, то ждите нешуточную статейку, при том не одну.
Схема следующая:
1) Пишется пара негативных статей о персоне/компании.
2) Подбираются ресурсы по типу пикабу, джойреактора, тижернал, vc и т.д. 3) Статья размещается и подкручивается лайками и комментариями.
Заказной черный пиар засеет все инфополе конкурента негативом, ведь статьи – это оружие,которое удалить и сместить еще сложнее, чем группу в социальных сетях или сайт. Как минимум из-за бешеного поведенческого фактора внутренней аудитории журнала. Вот уж чернила на одежде!
4. Петиция
Петиция на таких площадках, как change.org в рамках рейтингового черного пиара делается для того, чтобы привлечь внимание людей, которые ищут информацию об атакуемом объекте. Дело в том, что петиция с ключевыми словами в заголовке выйдет в TOP довольно быстро, а сам факт, что группа людей из 1000 и более человек собирают жалобы, очень отталкивает и вызывает негативные восприятие.
5. Форумы
У заказа негативных отзывов на отзовике есть альтернатива – негативные ветки дискуссий из комментариев на тематических форумах. Мы уже говорили, что все поддерживают "обиженного человека", и если сфабриковать негативный отзыв-обзор или какую-либо статью, как кто-то кидает, ворует зарплаты и т.д., то на форумах можно развести серьезную жесть.
Обидчика часто берут форумы, поскольку при грамотной подаче сфабрикованного контента, люди сами подхватят тему и разовьют немаленькую ветку дискуссий. При наличии ключевых вхождений в заголовках и бешеного поведенческого фактора, очернение конкурента пройдет весьма успешно и максимально нативно.
6. Подстава
Это уже серьезный удар под дых, но чего не сделаешь ради уничтожения конкурентов. Черный пиар на то и черный, что делает всё, чтобы разоблачить мошенников, обидчиков или просто понизить рейтинги конкурента и т.д.
С этим я сталкивался всего несколько раз, но работает такая штука очень внушительно, она комбинируется с чем-то другим: форумами, статьями или массовым посевом негативных отзывов. Так как же это работает?
Злоумышленники создают аккаунт объекта в социальных сетях, например, какого-то интернет-магазина, и инициируют фальшивое, хамское общение с клиентом. Далее, делают принтскрины и от лица клиента, которому нахамили, начинают сеять негативную историю в интернет.
Если на персону или компанию сделали заказ на черный пиар вот с такой вот услугой, то необходимо грамотно это отработать, иначе могут появится серьезные последствия в виде отвала потенциальных клиентов на воронке продаж. Дело в том, что потенциальный клиент не станет разбираться в деталях. Если он увидел, как компания официально посылает куда подальше своих клиентов, которые обратились за помощью, то сразу сделает вывод, что идти к ним за покупкой на конкурентоспособном рынке не имеет смысла.
7. Статьи в энциклопедиях
Этому действию посвящаю отдельный пункт, так как сам формат отличается от остальных, на первый взгляд смежных. Дело в том, что есть википедия, а есть похожие ресурсы, где можно размещать биографии в свободной редактуре. Они выходят в видимую зону довольно быстро, как минимум из-за того, что поисковики любят разнообразие в выдаче и ключевики. Работа идет по стандарту: делается негативный-компрометирующий материал, размещается на ресурсе – и вуаля!
В рамках конкурентной войны, компании и люди используют все ресурсы, чтобы очернить другого. Выше указаны основные методы конкурентной борьбы, которые компании и люди применяют друг против друга. Если все инструменты использовать в комплексе, то получается адская атака, от которой отбиться очень сложно, тем более, если защитой репутации компании начали заниматься после. В основном все делается для того, чтобы переманить клиентов конкурента, но давайте об этом поподробнее.
Зачем заказывают черный пиар на рейтинги конкурента?
К гадалке не ходи, и так понятно, что в основе лежит два фактора: обида или выгода. Либо кто-то кому-то насолил и ему хотят ответить в виде разоблачающей информации в интернете, либонегативная информация о конкуренте принесет выгоду другому конкуренту.
Хочу сделать акцент на нескольких деталях:
Отсутствие стратегического мышления
Защита деловой репутации в интернете, как и работа над имиджем компании в целом, для многих в нашей стране – последнее дело. "Кому это нах*ер надо?!", – говорит большинство. Тут только время наверстает упущенное. Ну, менталитет у нас такой, так работает голова у маркетологов и тем более у бизнесменов, что мы решаем проблемы по мере их поступления. Если в интернете ничего не написано, то зачем лезть? Вот когда расстроенный клиент или конкурент напишут о нас негативные отзывы, компромат, очерняющие или разоблачающие статьи, еще и сделает кучу отрицательных групп и другого негативного контента, вот тогда мы и возьмемся за голову и будем решать вопрос с нашей репутацией...
Нативность
Скрытая реклама? Пожалуйста! Черный пиар – инструмент нативного уничтожения конкурентов. Дело в том, что психологически нам всем проще принять негатив. Если мы увидим, что у компании 100 положительных отзывов и ни одного негативного, то читая эту статью нам трудно будет поверить в правду. А если наоборот, то не проблема – всё заслуженно!
Соответственно, когда заказчик травит конкурента, это для потенциального клиента будет выглядеть нативно. Увидев негативные статьи, компромат, скрины хамских переписок, негативные отзывы, он и не подумает, что это заказ, просто не станет делать покупку, поскольку поверит в правдоподобность этого.
Удаление негативных отзывов
Удалить негативные отзывы практически невозможно. Объясню несколько причин. Дело в том, что если заказчик негативных отзывов на конкурента делает работу грамотно, то отзывы размещают +/- реальные люди, а это значит, что они будут общаться, ругаться и опровергать любые Ваши комментарии и подливать масла в огонь. Разбирательство на уровне суда с ними бесполезно, да и они только этого и ждут, вместо работы с инфополем. Судебное разбирательство – это длительный процесс. И пока Вы будете добиваться удаления 10 отзывов, вам напишут ещё 100. Практика показывает, что удаление отзывов – последнее дело, даже еслина Вас навалились заказные негативные отзывы. Да, у Вас отсутствует стратегическое мышление, и Вы взялись за дело только тогда, когда Вас обложили с ног до головы. Раньше нужно было думать. Но идти за удалением – терять время. Здесь подробнее.
Анонимность
Дело в том, что в интернете заказ черного PR, создания негатива на конкурента, персону и т.д., является легко доступным и развязывает руки на данную работу. Как минимум из-за того, что эта услуга способна понизить клиентскую базу у конкурента, лишить его заказов или простооклеветать кого-нибудь в интернете, оставаясь при этом полностью анонимным. Поскольку для заказа достаточно левой (не зарегистрированной) почты, а обидчики действуют так же через левые аккаунты в социальных сетях и на других ресурсах, это практически невозможно отследить. Поэтому черный пиар – доступная работа в интернете, а все, что называется кибертравлей, информационной атакой, буллингом – заказывается и делается в свободном режиме.
Что же, вот и подходит к концу статья. Надеюсь, Вы узнали что-то новое.
Если Вам понравился материал – поставьте добрый лайк, посоветуйте его нуждающемуся коллеге. Если есть, что обсудить – пишите. До скорой встречи. Grazie.
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
