Концепция маркетинга взаимоотношений превалирует в индустрии гостиничного бизнеса и относится к механизму, с помощью которого сервисные фирмы развивают и поддерживают долгосрочные отношения с ценными клиентами.
Маркетинг взаимоотношений позволяет поставщикам услуг по-разному подходить к клиентам и учитывать постоянно меняющиеся потребности клиентов, создавая тем самым маркетинговые преимущества перед конкурентами.
Повсеместное распространение маркетинга взаимоотношений приводит к плодотворности программ лояльности или поощрения, которые предусматривают экономические, социальные или индивидуальные вознаграждения для участников.
Целью программ лояльности является удержание ценных клиентов. Программы лояльности эффективны, т. к. клиенты чувствуют себя особенными, важными и ценными, их поощряют льготными бонусами.
Учитывая, что программы лояльности стали популярными на рынке, их роль значительно рассматривается в литературе гостиничного бизнеса.
Например, уровни членства в бонусных программах отелей по-разному влияют на показатели лояльности, такие как эмоциональная привязанность, отношение и поведенческая лояльность.
Кроме того, установлено, что сроки выплаты вознаграждений оказывают дифференцированное влияние на значение программы вознаграждения, которое прогнозирует лояльность программы.
Функции скидок позволяют гостям лучше осознавать ценность программ лояльности, чем отсроченные вознаграждения (т.е. накопленные баллы для использования). Эффективность программы зависит от признания клиентами ее преимуществ.
Клиенты, как правило, продолжают подписываться на программы лояльности из-за экономических выгод, которые они получают. Однако одних только денежных стимулов недостаточно для того, чтобы объяснить приверженность клиентов этим программам.
Виды вознаграждений программы лояльности
Экономическое вознаграждение программ лояльности обычно критикуют за то, что их легко дублируют конкуренты и за их высокую стоимость внедрения.
Напротив, социальные вознаграждения программ лояльности строят более прочные отношения с клиентами, чем экономические, поскольку социальные льготы усиливают внутренние причины поддержания и укрепления эмоциональной приверженности и привязанности.
Однако экономические выгоды также укрепляют доверие и приверженность и особенно эффективны в установлении первоначальных отношений с клиентами.
Экономическое вознаграждение ведет к продолжению обязательств, поскольку участники программы опасаются потерять вознаграждение. Социальные же вознаграждения в программах лояльности отелей усиливают ощущение эмоциональной привязанности участников программы к отелю.
Социальные, так и экономические выгоды влияют на отношения клиентов с организацией через различные механизмы. Тем не менее, дифференцированное влияние экономического и социального вознаграждения на программы поощрения лояльности не нашло существенного отражения в существующей литературе гостиничного бизнеса.
Теория когнитивной оценки вознаграждений
Теория когнитивной оценки предполагает, что типы вознаграждений по-разному влияют на мотивацию. В контексте программ лояльности под мотивацией понимается намерение клиента поддерживать прочные отношения с отелем.
Теория когнитивной оценки предлагает два вида вознаграждения:
- социальное/внутреннее
- экономическое/внешнее.
Внутренние вознаграждения сопоставимы с социальными вознаграждениями в контексте программы лояльности клуба, такими как льготное отношение (например, в форме эксклюзивного доступа к определенной услуге), персонализированное признание и дружба с обслуживающим персоналом, а также специальные услуги.
Внешние вознаграждения, напротив, означают денежное вознаграждение в обмен на желаемое поведение. Деньги и премии обычно считаются внешними наградами в литературе по психологии.
Понятие социального и экономического вознаграждения также определяется типологией реляционных пособий, включающих социальные, доверительные и специальные льготы. Эта типология основана на глубоких интервью с клиентами в различных отраслях обслуживания.
Социальные блага подкрепляются личным признанием, дружбой и взаимопониманием, в то время как блага доверия воспринимаются, когда клиенты доверяют предложению поставщика услуг с низким восприятием риска и беспокойства.
Программы поощрения отелей
Программы поощрения отелей предоставляют социальные и экономические выгоды. Программы лояльности отелей обычно развивают экономические вознаграждения в виде программы, в рамках которой участники накапливают баллы для бесплатного проживания, бесплатного питания и напитков, а также скидок.
Например, программа привилегированных гостей Starwood Preferred Guest состоит из трех уровней членства: привилегированный, золотой и платиновый.
Привилегированные гости зарабатывают по два балла за каждый потраченный доллар, в то время как гости, золотого и платинового уровня, зарабатывают по три балла за каждый потраченный доллар.
Между тем, программа Hilton HHonors предлагает уникальные экономические вознаграждения под названием "Double Dips", в рамках которых гости обмениваются баллами с авиакомпаниями-партнерами.
Отель Ritz-Carlton известен тем, что предлагает персонализированные услуги (социальные вознаграждения) в дополнение к экономическим вознаграждениям.
Таким образом, социальные вознаграждения формируют более сильную приверженность, чем экономические выгоды, тем самым укрепляя обязательные отношения и внутренние причины для поддержания таких отношений.
Социальное вознаграждение воспринимается как редкое явление и предоставляет специальные и эксклюзивные предложения для клиентов.
