Применение
Нейромаркетинг, как правило, используется для объективного определения предпочтений потребителей. Компании неохотно раскрывают свои исследования о том, как улучшить маркетинговые стратегии. Некоторые исследования показали, что присутствие в рекламе знаменитостей или красивых людей активизирует зону мозга, которая отвечает за доверие. Таким образом, можно сделать вывод, что известные или привлекательные люди влияют на предпочтения потребителей. Фотографии привлекательных женщин активизирует область благополучия в мозгу гетеросексуальных мужчин. Эта область также активизируется, когда люди видят изображения детей и щенков.
Так же выяснилось, что неактуальные новости снижают положительную реакцию потребителей на продукт, а реклама, которая делает параллели между продуктом и покупателем, наоборот, пользуется успехом. Эти открытия помогают компаниям выбирать рекламу, добавляя в нее элементы, которые помогают бренду запомниться покупателю или удержать его внимание. Что касается телевизионной рекламы, компании разрабатывают изображения, фразы, звуковые эффекты и музыку для разработки более привлекательных рекламных кампаний. Ученые утверждают, что существует два способа, с помощью которых нейромаркетинг может помочь в развитии рекламы:
- Вертикальный анализ, при котором рекламу делят на изображения и звуки, чтобы определить, какой рекламный элемент является более мощным и какие эмоции вызывают у потребителей
- Горизонтальный анализ, при котором сравниваются различные версии одной и той же рекламы, и измеряется влияние, которое каждый из них оказывает на мозговую активность участников.
Другое широко известное использование нейромаркетинга заключается в разработке продуктов и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей. Одним из наиболее часто упоминаемых примеров этого является эксперимент, заказанный компанией "Даймлер-Крайслер" для оценки предпочтений моделей автомобилей. В этом исследовании результаты МРТ показали, что области мозга, связанные с системой вознаграждения и благополучия, были активированы продуктами, которые характеризуются с роскошью и социальным доминированием. Также указывается, что методы нейромаркетинга весьма эффективны, если в рекламе указывать цены продукта. Интересный феномен происходит с ценой: одна и та же цена может рассматриваться потребителем по-разному.
Например, высокая цена на товар может вызвать чувство потери и, следовательно, препятствовать покупке. Но так же, высокую цену продукта можно рассматривать как показатель качества и увеличения вероятности его приобретения. Исследования в области нейромаркетинга также активно используются для определения стратегий брендинга. Например, было установлено, что области мозга, связанные с системой вознаграждения, в большей степени активируются брендами, которые вызывают у потребителей чувство самоидентификации.
Нейромаркетинг также использовался для понимания механизмов, лежащих в основе лояльности потребителей. В исследовании, проведенном с помощью МРТ, потребители должны были выбрать бренды, у которых они хотели бы покупать. Наконец, некоторые исследования показали, какие факторы заставляют потребителей выбирать определенные бренды и продукты. При просмотре областей мозга, активируемых различными брендами и продуктами, могут предсказать выбор, который сделают потребители.
Ограничения нейромаркетинга
Как и любой другой новый вид науки, нейромаркетинг страдает от ограничений и недоверия общественности. Основным ограничением нейромаркетинга является отсутствие достоверности информации. В настоящее время волна под названием "нейромания" охватывает несколько областей наук. Это выражается в том, что многие науки используют приставку "нейро" для завышения и легитимизации своих результатов. Ученые объясняют, что явление, которое они называют "нейрокультурой", характеризуется созданием новых отраслей науки путем объединения нейронаук с другими науками. То же самое происходит и с маркетингом. Волной нейромании ученые пытаются объяснить некоторые потребительские модели поведения и действия. Однако результаты едва дополняют результаты, полученные традиционными методами исследования.
Было опубликовано мало исследований о нейромаркетинге, поэтому имеется так мало информации. Подавляющее большинство информации публикуется нейрокомпаниями или учеными, работающими на эти компании. В результате, выводы могут быть смещены в пользу самих компаний, подвергая риску достоверность этих выводов. Другим фактором, влияющим на доверие к науке, являются применяемые методологии. Специалисты твердят, что нейромаркетинг, как и другие формы маркетинговых исследований, основан на статистических данных, что не всегда доказвает его достоверность. Многие ученые также утверждают, что, поскольку это очень сложная наука (исследование мозговых процессов, связанных с эмоциями), мало что можно сказать точно.
Момент и ситуация, в которой человек получает маркетинговые стимулы, также приводят к тому, что стимулы обрабатываются по-разному. Например, если человек, получающий стимулы, находится в спокойной обстановке лаборатории исследований, активированные участки мозга будут отличаться от тех, которые были бы при покупке. Поэтому важным ограничением является отсутствие модели, показывающей, что участки мозга активируются одновременно с эмоциями, которые испытывает человек. Кроме того, даже если нейромаркетинг сможет точно определить эмоции, причина, по которой тот или иной стимул вызвал эмоции, не будет выявлена. Так же к числу трудностей относятся расходы на проведение исследований. Этот факт ограничивает количество исследований и, следовательно, объективность информации.
