Практики маркетинга и прикладные исследователи часто избегают академических спекуляций, предпочитая позволить фактам говорить за себя. Их очевидный поиск заключается в том, чтобы безошибочно описать маркетинговые явления путем непосредственного наблюдения за фактами и непосредственного опыта управленческих реалий. Теория и метатеория все еще широко рассматриваются как не имеющие отношения к полезным эмпирическим исследованиям и эффективной практике маркетинга или даже препятствующие им. Однако наблюдения/практика, с одной стороны, и теория/методология, с другой стороны, неразрывно связаны между собой.
Масштабным выводом философов-научных исследований является неизбежно насыщенный теорией характер даже самого простого наблюдения. Наблюдение не может быть иным, как выборочным, отражающим точку зрения, а описательные высказывания являются неизбежными толкованиями, "интерпретациями в свете теорий". То, что называется фактами, не существует независимо от теорий, но в определенной степени порождается ими. Несмотря на популярные представления, научный прогресс не сводится к созданию последовательно более точных описаний предмета, независимого от концепций ученых. Теоретическая зависимость наблюдений недавно была признана в маркетинговой литературе как часть возрождения интереса к теоретическим вопросам. Этот интерес приветствуется в связи с атеоретическими тенденциями многих исследователей и неспособностью тех, кто серьезно подошел к построению теории, сформулировать поддающиеся проверке предположения или подвергнуть свои объяснения критической оценке.
Однако принятие теории насыщенности наблюдения имеет последствия для процесса объяснения. Из этого следует, например, что даже самый случайный следователь находится под влиянием некоторой системы предположений, на основе которой строятся факты. (В этой статье используется термин "парадигма" для обозначения такой структуры) В конечном счете, любая данная теория имеет значение и значение только в рамках той парадигмы, в которой она была выведена.
Обработка когнитивной информации
Ограничение существующей парадигмы является опасной задачей: историки науки не всегда согласовывают масштабы и содержание завершенных исследовательских программ, не говоря уже о текущих. Тем не менее, преобладание когнитивно обоснованных объяснений в потребительских исследованиях неоспоримо. Объяснение потребительского выбора с точки зрения внутриличностной обработки информации получило "стремительный" подъем, часть революции в психологии, которая установила когнитивную систему координат в качестве доминирующей парадигмы в этой дисциплине. Объяснение поведения человека по аналогии с обработкой информации и квазиинтеллектуальными функциями компьютеров также играет определенную роль в этой парадигме.
Эту перспективу предлагается назвать парадигмой когнитивной обработки информации (CIPP). CIPP имеет следующие особенности, благодаря которым он в целом соответствует требованиям научной парадигмы:
- узнаваемую философскую основу, в которой поведение объясняется как результат внутриличностных факторов под разной степенью автономного контроля;
- определенный предмет, состоящий из опыта и сознания, а также поведения;
- осуществимую методологию, основанную, в частности, на статистическом сравнении средств и долей групп обследуемых лиц.
Фундаментальная посылка этой преобладающей парадигмы потребительских исследований носит психодинамический характер: предполагается, что изменение поведения не может быть задумано в отсутствие предварительного, соответствующего внутриличностного изменения. Это тоже не является необычной позицией; основная посылка относится к более общей модели социологического объяснения, в которой причины поведения выводятся из предполагаемых целей субъекта. Таким образом, используемый в рамках CIPP способ объяснения основывается на двух типах понятий: те, которые относятся к наблюдаемой поведенческой сфере деятельности, из которой происходит экспликация, и те, которые относятся к ненаблюдаемой, обычно умственной или концептуальной, области доповеднических, внутриличностных событий, с точки зрения которых связаны экспликанты.
Теоретический прогресс
Проблема, поднятая в настоящем документе, не вытекает из существования или легитимности способа объяснения, используемого в CIPP; скорее, она касается пути к теоретическому прогрессу, который уместен, учитывая силу философской позиции этой парадигмы в психологии потребления. Сила и устойчивость CIPP проявляются не только в его доминирующем влиянии на разработку маркетинговых моделей поведения потребителей, но и в его способности противостоять жесткой критике, учитывать, усваивать и обезвреживать альтернативные перспективы. За последнее десятилетие или около того:
- Всеобъемлющие модели принятия решений потребителями подверглись широкой критике, в частности, ввиду их непредсказуемости, тогда как альтернативные подходы, расположенные гораздо ближе к наблюдаемому поведению потребителей, получили дальнейшее развитие.
- Эмпирические исследования показали низкую корреляционную согласованность между измерениями центральных компонентов моделей поведения, полученных в рамках этой парадигмы, и самим поведением выбора покупателя.
- Было показано, что потребители меньше и менее рационально используют информацию, чем предполагает CIPP, в то время как понятие принятия потребительских решений было поставлено под сомнение ввиду отсутствия эмпирического соответствия; в то же время обсуждается значение экологических факторов для объяснения выбора потребителей.
- Для более точного описания процесса выбора потребителя, например, иерархии низкой вовлеченности , были предложены иные подходы к изучению предпочтений бренда в ответ на телевизионную рекламу, были показаны иные последовательности, чем когнитивные эффекты.
- На более практическом уровне неспособность исследования рынка предсказать такие аспекты поведения потребителей, как выбор торговой марки, поставила под сомнение обоснованность маркетинговой концепции управления, ориентированного на потребителя.
Радикальный бихевиоризм
Экспериментальный анализ поведения, описанный Скиннером, состоит из трех отдельных элементов:
- оперантские условия, при которых факторы окружающей среды влияют на динамику поведения;
- стратегия исследования одного субъекта, которая осуществляется индуктивно через интенсивное изучение индивидуумов, а не через тестирование дедуктивных гипотез посредством статистических сравнений между группами;
- философская позиция, радикальный поведенческий подход, который объясняет поведение с помощью условных экологических стимулов, исключая причинные ссылки на внутриличностные факторы .
