Содержание
1. Для чего нужна оптимизация рекламных кампаний в Google AdWords
2. Оптимизация таргетинга (нацеливания) рекламных кампаний в Google AdWords
3. A/B Тестирование рекламных объявлений в оптимизации Google ads
4. Советы по оптимизации посадочной страницы (Landing Page)Рекламная кампания Adwords спланирована и запущена, не время расслабляться - работа только началась. Над оптимизацией уже работающих рекламных кампаний придется работать еще более тщательно, это убережёт вас от слива рекламного бюджета и станет залогом отличной конверсии.
Даже тщательно спланированная кампания Google AdWords может не принести ожидаемых результатов, если она останется неуправляемой, даже если вы окажетесь в верхней части результатов поиска.
При анализе и оптимизации кампаний легко определить, какие ключевые слова получают клики, но не конверсии. Необходимо удалять эти слова из списка, поскольку они не имеют отношения к вашему бизнесу. Удаление лишних поисковых слов и фраз не приводящих к конверсии необходимо для оптимизации и грамотного управления рекламными кампаниями Google Adwords.
Что такое оптимизация Google AdWords?
Оптимизация AdWords - это процесс тонкой настройки и корректировки кампании Google AdWords для достижения максимальных результатов. Оптимизация необходима для сокращения рекламных потерь и увеличения показателя ROI.
Есть 3 ключевых показателя для оптимизации Google AdWords которые мы и рассмотрим.
Таргетинг объявлений
Рекламные объявления должны быть ориентированы на пользователей, имеющих наибольший потенциал для покупки товаров или услуг "Слова Деньги". Если вы пренебрегаете таргетингом, вашему бизнесу будет сложно делать продажи в интернет и улучшать репутацию своего бренда .
При планировании рекламы вы, вероятно, провели много исследований и придумали ключевые слова, которые интересуют клиентов и на 100% соответствуют вашему продукту. Но невозможно понять, насколько хорошо каждое ключевое слово поможет вашей рекламной кампании и будет "продавать", пока кампания не запущена.
Кроме того, вы должны ориентироваться не только на клиентов в соответствии с их потребностями и запросами, но и на устройства с которых клиент осуществляет поиск в Google, географическое положение пользователей, время суток и день недели. Каждый из этих факторов необходимо исследовать и проанализировать для грамотной оптимизации кампании AdWords.
А/Б тестирование объявлений
Если объявления, наконец, нацелены на нужных людей, крайне важно произвести а/б тестирование объявлений.
А/B-тестирование - это эксперимент, который проводится во время старта рекламных кампаний с целью подтвердить гипотезы и выявить наиболее подходящие изображения, тексты и рекламные форматы в целом. Оно позволяет вам увидеть, что работает лучше для вашей аудитории, основываясь на статистическом анализе эффективности.
Вариантов рекламных объявлений для тестирования должно быть как можно больше, так как для того, чтобы найти лучший рекламный формат, может потребоваться достаточно много времени, усилий и креатива. Тем не менее, ваши первые рекламные объявления, вероятно, не выживут в течение длительного времени. Вам придется постоянно проверять новые рекламные копии и пытаться определить, что лучше всего подходит для кампании Google AdWords.
Посадочные страницы (Landing Pages)
Когда потенциальный клиент нажимает на объявление, ссылка ведет его прямо на вашу целевую (посадочную) страницу. Целевая страница несет ответственность за то, чтобы превратить потенциального клиента в состоявшегося клиента и совершить продажу.
Результативность рекламной кампании Google AdWords существенно зависит от дизайна целевой страницы. Без грамотно продуманной и разработанной целевой страницы ни правильный таргетинг, ни а/б тестирования - не дадут результата, и ваши усилия по настройке и оптимизации Google AdWords не принесут ожидаемых результатов.
Зачем столько действий?
Цель этих действий - убедиться, что вы ничего не пропустили. Мы рекомендуем проводить оптимизацию кампаный в Google AdWords в такой последовательности:
"начать с таргетинга объявлений, затем убедиться, что у вас есть достаточное количество рекламных объявлений с актуальной информацией только после этого сосредоточиться на целевой странице, чтобы убедиться, что оптимизация Google AdWords увеличивают результаты рекламных кампаний."
Мы объясним эти три шага подробно ниже:
#1 Оптимизация таргетинга (нацеливания)
рекламных кампаний в Google AdWords
Таргетинг объявлений может показаться простым процессом, однако в нем есть много важных тонкостей, которые нужно знать для работы с AdWords.
Три показателя, которые следует учитывать при оптимизации таргетинга:
- ключевые слова
- стоимость
- таргетинг
Эти показатели помогут уменьшить ваши рекламные расходы.
Анализируя результаты рекламных кампаний вы увидите как сократить расходы или перераспределить бюджет на более эффективные объявления. Важно убедиться, что ваш бюджет не будет потрачен впустую, поскольку это окажет значительное влияние на рентабельность инвестиций, будь то стоимость социальных сетей, Google AdWords или аффилированный маркетинг.
Сокращение финансирования и отключение неработающих объявлений и увеличение бюджета в сторону эффективных объявлений, увеличит возврат инвестиций и эффективность AdWords.
Подбор ключевых слов является одним из наиболее важных факторов таргетинга, на которые следует обратить внимание. Тем не менее, вы не можете знать каждый вариант ключевого слова, который повлияет на эффективность оптимизации Google AdWords. Те ключевые слова, которые выглядят при планировании, могут не достичь ожидаемого результата по причинам, которые вы никогда не узнаете.
Не нужно расстраиваться, что первый (тестовый) список ключевых слов не работал так как прогнозировалось. Чтобы составить идеальный список ключевых слов, требуется много времени и усилий, поэтому найдите время, для поиска новых ключевых слов и фраз, относящихся к вашей компании. Мы рассмотрим несколько тактик и стратегий, чтобы скорректировать список ключевых слов:
1. Чистка списка ключевиков
Цель чистки удаление нерелевантных и непродающих ключевиков. Вы можете получить данные об этом в учетной записи AdWords.
Перейдите в свой аккаунт AdWords> Ключевые слова> Условия поиска.
Вы получите все необходимые данные о точных фразах, которые искали люди, пока ваше объявление было активным. Так же вы увидите какие ключевые слова получают клики, но не конверсии - их то и необходимо удалить из списка ключевиков, это сократит ваши расходы и поможет перенаправить бюджет на работающие ключевики или тестирование новых слов и фраз.
Например:
Если вы продаете часы только для женщин, исключите фразы, в которых есть слово «мужские». Потому что, если мужчины ищут часы для себя, они, скорее всего, нажмут на объявление, но увидят, что вы продаете только женские часы. Таким образом, такие фразы редко конвертируются, но вы уже заплатили за этот переход.
2. Минус-слова
Необходимо добавить минус-слова в группу объявлений или в кампанию, чтобы объявления не показывались по определенным запросам. Это сузит круг аудитории и сосредоточит внимание на тех пользователях, которые имеют более высокий потенциал звонить вам, посещать ваши офлайн торговые точки или покупать ваш продукт.
Вот пример того, как минус-слова могут помочь вам получить максимальную отдачу от ваших инвестиций:
Предположим, что адвокатское бюро рекламирует свои услуги с ключевым словом «Адвокат в Киеве». Однако объявление может отображаться, если кто-то ищет работу адвоката. Например, если кто-то введет «Работа адвокатом в Киеве», ваше объявление будет показано этому пользователю, даже если он ищет не услугу, а работу. Таким образом, клик будет пустой тратой бюджета, и этот пользователь не станет вашим клиентом. Очень важно отметить как минус-слова, такие слова как «работа» или «должность», чтобы еще больше сузить аудиторию и как можно лучше оптимизировать свои кампании Google AdWords. Это также поможет избежать лишних расходов.
Минус-слова могут быть выбраны на уровне группы объявлений или всей кампании. На уровне группы объявлений минус-слова могут помочь компаниям дифференцировать свои объявления, а не смешивать их.
Например:
Если компания предлагает услуги по техническому обслуживанию только автомобилей с бензиновым двигателем, необходимо добавить в минус-слова: «дизель» или «электрический». Такой способ оптимизации в Google AdWords повысит релевантность ваших рекламных кампаний и повысит конверсию одновременно.
3. Показатель качества
Каждое из ваших ключевых слов будет основано на двух факторах:
- рейтинг кликов (CTR) или соотношение показов к переходам;
- поведение посетителей, когда они окажутся на целевой странице (время проведенное на странице, действия, глубина просмотров).
Рейтинг с оценками от 1 до 10 баллов. Высокое качество означает, что ваши объявления получают лучшие показатели конверсии среди конкурентов в Google AdWords по самой низкой цене.
Чтобы проверить показатели качества объявлений необходимо перейти в аккаунт AdWords> Ключевые слова и проверить, какие ключевые слова работают эффективнее всего.
Необходимо удалить ключевые слова с оценкой 3 и ниже, потому что они наносят ущерб вашему бюджету, обеспечивая при этом минимальные результаты. Эти ключевые слова снижают общий показатель качества и ограничивают возможности других ключевиков. Если вы не хотите полностью удалять некачественные ключевые слова, рекомендуем открыть отдельную кампанию для дальнейшего тестирования этих слов без ущерба для текущей кампании. Таким образом, вы сосредоточитесь на качественных ключевых словах и увидите результаты оптимизации Google AdWords.
Следующим шагом является оптимизация ключевых слов работающих между 4 и 6 баллами. Эти ключевые слова, как правило, могут повысить эффективность и внести вклад в оптимизацию Google AdWords. У вас будут данные, касающиеся релевантности объявления, качества целевой страницы и рейтинга кликов. Если вы исправите недостатки своей рекламной кампании и проведете оптимизацию Google AdWords, средний показатель качества увеличится.
Если релевантность объявления ниже среднего, рекомендуем попробовать включить ключевое слово в заголовок объявления. Таким образом, люди увидят, что ваше объявление связано с их запросами. Люди реже переходят по объявлениям если думают, что объявление нерелевантно их запросу - таким образом очень снижается показатель CTR.
Однако, если оценка посадочной страницы ниже среднего, рекомендуем включить тексты ваших объявлений в Google ads в контент целевой страницы. Если люди уходят с вашей посадочной страницы сразу после перехода, это указывать на плохое (непродающее, нерелевантное, неинтересное) содержание целевой страницы. Таким образом, важно указать на целевой странице, что пользователь находится в правильном месте для удовлетворения своих запросов в поиске Google.
4. Стоимость конверсии
Показатель стоимость клиента и/или стоимость, имеет важное значение. Может быть, ваши объявления успешно конвертируются, но это стоимость лида и продажи очень высокая и любая продажа выходит в минус. Используя эталонные тесты, вы можете получить представление о том, сколько вы должны инвестировать в привлечение новых клиентов.
Стоимость каждой конверсии должна быть рассчитана, если вы настроили отслеживание конверсий в Google AdWords или Google Analytics. Если вы еще этого не сделали, приостановите все свои активные рекламные кампании и настройте цели конверсии. Вы работаете вслепую, если не настроили отслеживание конверсий.
Как только вы увидите, что определенное ключевое слово неэффективно необходимо попробовать снизить ставки, чтобы увидеть, увеличится ли прибыльность. Если этого не произойдет вероятно следует полностью приостановить ключевое слово. Ключевые слова, которые генерируют много конверсий, также должны быть проверены, чтобы убедиться, что они также оптимизированы и генерируют конверсии по приемлемой для вашего бизнеса стоимости конверсии.
5. Фишинг
Цель фишинга - найти новые ключевые слова. Ресурсы для идей:
Планировщик ключевых слов Google
KeyCollector
NeilPatel
Serpstat
Yandex Wordstat
Таких сервисов достаточно много на любой вкус и платных и бесплатных, потому приводим только самые распространённые.
6. Реплантация ключевых слов (Keywords replantation)
Реплантация - это процесс перемещения ключевых слов с максимальной эффективностью в отдельную кампанию. Этот процесс позволяет отделить непроверенные и неэффективные ключевые слова от сильных и имеет следующие преимущества:
Контроль бюджета. Если все ключевые слова включены в одну кампанию, независимо от уровня их эффективности, вы не можете сконцентрироваться на расходах объявлений для ключевых слов с более высокой эффективностью. Создание отдельной кампании для наиболее эффективных ключевых слов позволит вам перенаправить на неё больший бюджет и снизит вероятность использования ключевых слов с низкой эффективностью.
Точная отчетность. Когда наиболее эффективные ключевые слова находятся в одной кампании, будет легко распознать тенденции, глядя на кампанию. Однако, когда все ключевые слова находятся в одной кампании вперемешку, неэффективные слова и запросы искажают отчеты и мешают определить тенденции.
Перемещение ключевых слов в соответствии с временем суток или географией имеет смысл в том случае, если пользователи, например, из Одессы по-другому реагируют на ваши объявления по сравнению с пользователями из других городов или областей. Также можно проводить отдельную кампанию в выходные в которой могут содержаться ключевые слова имеющие больше шансов конвертировать в выходные дни.
7. Оптимизация ставок
Основная цель оптимизации ставок состоит в том, чтобы понять размер ставки на уровне ключевых слов, которые помогут вам повысить максимальные показатели переходов для каждого ключевого слова. Таким образом, эффективное измерение ставок является важным шагом в оптимизации Google AdWords. В вашем аккаунте Google AdWords должно быть настроено отслеживание конверсий, которое позволит вам оценить коэффициенты конверсии на уровне ключевого слова. Оценка коэффициента конверсии - это отличный инструмент оптимизации Google AdWords, который поможет вам понять, насколько хорошо работают ваши объявления и сколько стоит для бизнеса конверсия
Прежде всего вам необходимо понимать какую сумму вы можете инвестировать в конверсию. Это зависит от продолжительности жизни клиента (The Average Customer Lifespan), бизнеса и того, что вы подразумеваете под конверсией (продажа, телефонный звонок, посещение магазина, регистрация etc.)
Следующее - используем отслеживание конверсий AdWords для расчета коэффициента конверсии каждого ключевого слова.
Последним шагом является определение максимальной цены за каждый клик, то есть наибольшей суммы, которую вы можете потратить в переход.
Например:
Представим, что вы готовы заплатить до 30$ за конверсию, и у вас есть ключевое слово с коэффициентом конверсии 2%. Чтобы рассчитать максимальную цену за клик, мы можем умножить максимальную сумму, которую вы готовы заплатить, на коэффициент конверсии. Это даст вам окончательную сумму, которую вы готовы заплатить за конкретное ключевое слово. Таким образом, для расчета мы умножаем 30$ на 2%, = 0,6$ - 0,6$ максимальная сумма, которую вы можете заплатить за ключевое слово.
После того, как вся информация касающуюся эффективности ваших ключевых слов собрана необходимо разделить ключевые слова на основе их эффективности и рентабельности инвестиций. Это позволит вам правильно спланировать бюджет и спрогнозировать эффективность рекламных кампаний. Оставшийся бюджет можно направить на тестирование новых ключевых слов.
Таргетинг
Итак с оптимизацией ключевых слов мы окончили. Следующим шагом является мониторинг эффективности кампании в разных географических точках, в разное время суток и в зависимости от типа устройства.
"Таргетинг - рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей."
1. Таргетинг по типу устройства
Эффективность рекламы будет значительно отличаться в зависимости от различных типов устройств, используемых потребителями. Как правило, трафик настольных компьютеров имеет более высокие показатели конверсии по сравнению с мобильными телефонами. Поэтому, если у вас одна кампанию для всех типов устройств, это означает только то, что вы не видите более широкой картины.
Например:
Ваши объявления отлично отображаются на настольных ПК, но плохо на мобильных устройствах, скорее всего, вы увидите общий результат и даже можете решить, что кампания убыточна. Если бы вы перенесли рекламу, ориентированную на мобильные устройства, в другую кампанию или вообще удалили ее из списка из-за их низкой эффективности результаты сразу же изменились бы!
Отслеживание общей эффективность кампании по устройству: перейдите в раздел «Настройки» и нажмите «Устройство». На странице будет представлена вся информация об эффективности кампании по устройствам.
Если в отчетах вы увидите, что все ключевые слова с таргетингом на мобильные устройства неэффективны, следует отключить таргетинг на мобильные устройства и оставить только ПК или наоборот.
Однако, если вы заметите, что некоторые из ваших ключевых слов с таргетингом на мобильные устройства работают хорошо по сравнению с другими ключевыми словами с таргетингом на мобильные устройства можно переместить их в другую кампанию и полностью отключить таргетинг на мобильные телефоны в существующей кампании.
2. Гео таргетинг
Чтобы отслеживать эффективность кампании по географическим областям, перейдите в раздел «Измерения»> «Просмотреть»> «География».
3. Временной таргетинг
Очень важно определить, результаты кампании в разные временные промежутки. Необходимо понимать и контролировать разницу между определенными часами или разными днями недели.
Например:
Рестораны, которые доставляют еду, могут иметь больше коэффициентов конверсии перед обедом, чем в вечернии часы. Поэтому во время обеда и ужина рестораны будут активно рекламироваться, а в другое время минимизировать ставки.
Для получения данных временного таргетинга перейдите в раздел «Измерения»> «Просмотр»> «Время» и выберите необходимый вам показатель: часы или дни недели.
Открректировать ставки в эффективное и не очень время вы можете выбрав «Настройки»> «Планирование размещения объявлений».
#2 A/B Тестирование рекламных объявлений в Google ads
Существующий процесс называется сплит-тестированием или а/б тестированием рекламных объявлений. Он состоит из тестирования различных вариантов рекламы, чтобы определить наиболее результативные форматы.
Необходимо помнить, если вы не выполнили шаги оптимизации таргетынга, какими бы удачными не были ваши рекламные креативы - показанные не в том месте и не в то время они навряд ли принесут ожидаемй положительный результат.
Например:
Вы создали 2-а формата рекламного объявления - одно объявление вы показываете 50% аудитории, а второе соответственно оставшимся 50%. Со временем вы соберете информацию о эффективности каждого варианта объявления, например, конверсии или количества переходов. Затем вы можете отключить один из вариантов и перейти ко второму для оптимизации.
Есть пять основных критериев, на которые необходимо обратить внимание при создании объявлений в Google Ads:
- Ваше предложение (УТП)
- Заголовок
- Описание
- Отображаемый URL
- Расширения объявлений
1. Предложение (УТП)
Вы должны создать рекламное объявление, выделяющееся среди объявлений конкурентов и приносящее больше трафика и конверсий. УТП должно привлекать внимание клиентов, показывать им выгоду и уникальность предложения, поэтому пользователи Google не могут не перейти по ссылке чтоб узнать детали.
Многие компании делают ошибку, пропуская эту часть оптимизации Google AdWords. Они делают стандартные объявления со стандартными предложениями, которые никак не выделяются в глазах клиентов.
Однако, не переусердствуйте, размещение слишком большого количества информации в вашем объявлении может иметь отрицательные результаты и принести больше вреда, чем пользы. Поэтому важно, чтобы ваше предложение было кратким и простым.
Средний показатель качества объявлений зависит от показателя CTR (соотношение показов объявления к переходам). Это означает, что если CTR у ваших конкурентов выше, чем у вас, вам будет сложно получить высокий показатель качества, соответственно снизить цену клика. Наличие большого количества конкурентов также означает, что вы должны заплатить больше за первое место.
Потому крайне важно создавать релевантные и продающие рекламные объявления, не экономить на копирайтере.
Если вы только начали процесс оптимизации или настройки Google AdWords посмотрите на рекламные объявления конкурентов. Скорее всего они уже используют ключевые слова, которые вы планируете использовать, и имеет смысл поучиться у них, поскольку вероятнее всего работают они с Google AdWords не первый день. Помните, глядя на их объявления вам необходимо создать более привлекательные, выгодные, продающие объявления. В противном случае люди будут переходить по рекламным объявлениям конкурентов, а не вашим.
2. Заголовок рекламного объявления в Google AdWords
Заголовок - это первое, что читают люди сразу после нажатия на кнопку «Поиск». Теперь есть две основные цели. Во-первых, вы должны быть уверены, что заголовок на сто процентов релевантен поисковому запросу пользователя и товару, которий вы продаёте. Второе - выделиться из толпы. Поэтому вам нужно быть очень креативным, чтобы придумывать уникальные заголовки.
3. Описание услуг или УТП (Description Lines)
Возвращаемся к 1 пункту: в этом разделе вам нужно кратко и понятно объяснить, что предлагает ваш бизнес - "Краткость сестра таланта".
#3 Оптимизация посадочной страницы (Landing Page)
Вы успешно выполнили все шаги оптимизации описанные выше и получили максимальный CTR. Не стоит забывать и о целевой странице которую так же необходимо оптимизировать, потому что это страница, которая превращает посетителей сайта клиентов и совершает продажи.
Никогда не используйте главную страницу вашего сайта в качестве посадочной страницы. Главные страницы обычно дают общее представление о бизнесе. Однако вам нужно создать отдельную страницу, на которой будет сформировано УТП и рассказано то же, что и в объявлении Google AdWords. Посетители страницы должны понимать, что они попали в нужное место.
Если у вас разные рекламные объявления для разных продуктов или услуг, вам необходимо создать разные посадочные страницы, которые будут оптимизированы под разные рекламные кампании.
Как создать Landing Page?
Заголовок - заголовок целевой страницы является важным шагом оптимизации, который не следует упускать из виду. Важно, чтобы заголовок соответствовал содержанию объявления Google AdWords. В конце концов, содержание рекламы является основной причиной, по которой посетитель пришел на ваш сайт, верно? Таким образом, важно поддерживать тесную связь рекламных объявлений Google Ads, чтобы посетитель не выходил с сайта сразу после перехода на него, убивая показатель конверсии.
Сосредоточьтесь на преимуществах - целевая страница должна демонстрировать, какие преимущества получает потенциальный клиент или бизнес-партнер от покупки ваших услуг или продуктов.
Доверие - многие люди не решаются совершить покупку, если они ранее не сталкивались с вашей компанией и только что узнали о вашем сайте. Им могут понадобиться рекомендации клиентов, чтобы убедиться, что вы предлагаете действительно качественную продукцию и услуги. Поэтому важно разместить отзывы клиентов на целевые страницы, будет отлично если это будут видео отзывы.
Навигация - как только посетитель «приземлился» на вашем сайте, важно показать, что ему необходимо делать дальше. Это может быть номер телефона, форма обратной связи или оплаты с призывом к действию.
Скорость загрузки - очень важный показатель, согласитесь в нашем быстром мире уже не принято ждать пока загрузится страница сайта (среднее время ожидания 3-4 секунды). Пользователь нажавший на рекламное объявление но не дождавшийся загрузки страницы сайта увеличивает показатель отказов, что влияет на показатель качества объявления и как следствие на последующую стоимость перехода для вас и конечно тратит ваш рекламный бюджет в холостую.
Скорость загрузки сайта вы можете проверить сервисами:
