В течение последних десятилетий неврология использовалась для лучшего понимания физических нагрузок на мозг человека. В частности, для изучения заболеваний и генетических дефектов. В последние годы растет интерес к применению результатов нейронаучных исследований и методологий в других дисциплинах. В настоящее время эти методы и процедуры, могут быть применены для решения экономических проблем.
Одной из научных областей нейроэкономики является нейромаркетинг. Нейромаркетинг - это ответвление, которое занимается решением актуальных маркетинговых проблем с помощью методов и идей, полученных в результате исследований мозга.
Растущая популярность использования нейронаучных методов в качестве инструмента управления маркетингом связана с тем, что у классических исследований узкий круг возможностей. Хотя теоретическое понимание, полученное в результате экспериментов, по-прежнему вносит огромный вклад в определение потребностей и желаний клиентов. Эти методы ограничиваются "черным ящиком" человеческого организма.
Проблема использования традиционных научных механизмов заключается в том, что учёные должны полагаться на субъективные данные, полученные из потребительских самоотчетов. Поскольку людям сложно научно изложить свои внутренние чувства и мысли, эти данные трудно анализировать. С помощью потребительской неврологии можно получить более полное и правильное представление о желаниях клиентов, что может помочь компаниям скорректировать свои маркетинговые стратегии.
Нейромаркетинг может добавить важную информацию в процесс принятия решений человека. Функциональные методы визуализации позволяют наблюдать в режиме реального времени за основными процессами мозга во время принятия решений на этапе:
- до покупки,
- во время покупки,
- и после покупки.
По этой причине, нейронаука может поддержать бизнес в принятии решений о размещении продукции, и, способствует оптимизации традиционных маркетинговых смешанных инструментов, таких как товарная, ценовая, коммуникационная и дистрибуционная политика, а также исследование бренда.
Хотя преимущества нейромаркетинга кажутся подавляющими, многие исследователи обсуждают негативные аспекты применения нейронаук в экономических целях. Во время дискуссий по вопросам неприкосновенности частной жизни, люди все больше боятся эмоциональных манипуляций. Исследования утверждают, что использование инструментов нейронауки в маркетинговых целях подвергается критике со стороны групп защиты потребителей, которые опасаются обнаружения кнопки "Купить", превращая потребителей в покупателей-роботов.
Идеи нейронаук, поддерживающих управление маркетингом, становятся все более популярными. Поэтому основной темой является рассмотрение вопроса о том, в какой степени нейронаука может поддержать управление маркетингом.
Первые попытки понять человеческий разум начались с Платона, поскольку он понимал, что эмоции и чувства людей следует рассматривать как два отдельных явления. В 400 до н.э. не было возможности провести научные исследования внутри человеческого мозга. Но это показывает, что увлечение неврологической деятельностью является более чем несколько тысячелетий интересной темой. Использование нейронауки для исследования экономических вопросов, развивалось вместе с новыми возможностями и технологическими инновациями.
Существует множество исследований и разных научных работ, но все мнения являются спорными, вот некоторые из них:
- На самом деле нейромаркетинг пытается объяснить влияние стимула на мозг потребителя.
- Многие исследователи определяют его, как способ обнаружения "кнопки покупки" в мозгу человека.
- Это гораздо больше, чем попытка манипулировать поведением потребителей для покупки определенных продуктов и брендов.
- Это скорее понимание поведения потребителя в отношении покупок, связанных с ценами, продуктами, дистрибуцией, коммуникационной политикой и исследованиями бренда.
- Это изучение методов нейровизуализации для продажи продуктов.
Как думаете вы: что из вышеперечисленного больше всего похоже на правду?
Долгое время считалось, что потребители действуют разумно и осознанно, когда речь заходит о принятии решений покупки. В настоящее время известно, что бессознательный процент (около 80-95%) принятия решений намного больше, чем сознательный. Фактические исследования мозга показывают, что без эмоциональной составляющей невозможно что-либо выбрать.
Нейромаркетинг - это не наука, как можно себе представить, а скорее интеллектуальная, целенаправленная, ориентированная на маркетинг интерпретация основных научных текстов о работе мозга. Нейромаркетинг - это знания об обработке информации и решениях, принимаемых людьми. Гид, как компаниям следует взаимодействовать с мозгом клиента.
Методы изучения
В традиционных исследованиях трудно получить достоверные данные. Так как данные, собранные у людей, имеют тенденцию быть субъективными по своей природе. Вместо этого физиологические данные мозга не поддаются манипулированию.
Известным реальным примером является использование детектора лжи в судебной экспертизе. Конечно, обвиняемый может лгать, когда его спрашивают об алиби на последнюю ночь, но при подключении к детектору лжи более высокая (бессознательная) активация в префронтальной коре головного мозга является признаком вранья.
Поскольку нейромаркетинг берет свое начало в нейронауке, те же методы и процедуры используются при исследованиях в процессах человеческого мозга. В настоящее время для исследования мозга используется шесть методов. Их можно разделить на три различные категории:
1. Методы измерения электрической активности мозга.
2 Методы измерения дисперсии обменных процессов в мозгу.
3. Методы измерения психофизиологических показателей.
Последний метод не может быть непосредственно классифицирован в процедурах измерения мозговой активности, так как он анализирует другие физиологические процессы человеческого организма. Каждый из названых методов имеет свои преимущества и недостатки в функциональности.
