Давайте рассмотрим простой пример товара и потребителя.
Есть человек, назовем его Вольдемар, и он пытается продать кость слону. Из того, что мы знаем о слонах, ясно, что животное не заинтересовано. Вольдемар мало что знает о своей аудитории, и о продукте, который пытается продать. В этой ситуации показана дилемма, в которой решается центральный вопрос маркетинга: как Вольдемар может узнать, кто его целевая аудитория, и кто хочет купить такой продукт?
Чтобы выяснить, кому нужна кость, Вольдемару нужно изучить четыре аспекта, на которых базируется маркетинг.
"Маркетинговая смесь": продукт, цена, продвижение и место.
Если бы Вольдемар изучал свой продукт, то он бы спросил, кто является целевой аудиторией для кости. И, вероятно, обнаружил, что это собаки, а не слоны.
Если Вольдемар продолжит навязывать слону этот товар, то он, скорее всего, обнаружит, что тот не станет платить высокую цену за продукт. Он ему не нужен. Или он не хочет этот товар, поэтому и не будет чем-то жертвовать ради него.
Продвижение связано с рекламой, а значит Вольдемару придется создавать рекламу с броским лозунгом ("Всем слонам нужны кости!"), убеждая слона, что ему или ей нужен продукт. Надеяться, что это объявление отправит слона в магазин, поэтому Вольдемару нужно будет просчитать, куда скорее всего слон пойдет искать кость и связаться с этими магазинами.
Использование маркетинговых исследований, включающих анкеты, фокус-группы и тестирование продукции, поможет Вольдемару найти ответ на вопрос, кому нужен продукт, по какой цене и как лучше всего охватить эту аудиторию.
Но что если у Вольдемара был способ обойти маркетинговые исследования, заглянув прямо в сознание слона, чтобы узнать, чего он действительно хочет? Нейромаркетинг направлен на то, чтобы понять, как потребители думают и почему потребитель выбирает продукцию, применяя нейронаучные методы анализа и понимания поведения человека в отношении рынков и маркетинговых обменов.
Это подмножество исследований нейроэкономики, которое объединяет неврологию, генетику, экономику и психологию, чтобы понять, как специфическая активация нейронов может привести к более масштабному поведению рынка. В то время как нейромаркетинг и нейроэкономика предполагают использование инструментов нейровизуализации.
Нейромаркетинг фокусируется на аспекте продаж потребителю и создании лучшего продукта или рекламы для привлечения потребителей. Технология нейровизуализации помогает ученым и маркетологам понять сознание потребителей, чтобы найти мотивы, лежащие в основе его или ее покупок.
Примером может служить - суп. В 2010 году Campbell Soup поменял ярлык с исторической металлической ложки на белом фоне на большую белую чашу, наполненную парящимся супом.
В значительной степени это было обусловлено исследованиями, проведенными научной компанией, занимающейся нейромаркетингом. Ученые фиксировали реакции потребителей на старые этикетки с помощью отслеживания глаз, тестов на расширение зрачков и биометрических измерений частоты сердечных сокращений и дыхания, уровня пота и осанки тела.
Исследователи собрали более полумиллиарда точек данных и провели эти точки через алгоритм, который дал представление о деятельности в мозгу участников. Вице-президент компании Campbell по вопросам потребителей и потребителей в мире, обнаружил, что традиционные интервью не были полностью полезны, потому что слова людей не могли в полной мере отразить их бессознательные реакции. Тогда как этот подход отражал неврологические и телесные реакции.
Хотя эти инструменты не всегда способны точно определить эмоции или то, о чем человек думает. Но если эти биологические показатели движутся в одном направлении для разных групп людей, то вполне вероятно, что все субъекты эмоционально вовлечены одинаковым образом. Более того, с 2010 года запасы Campbell значительно и последовательно росли, что означает, что, это изменение в маркировке супа оказало общее положительное влияние на продажи. Суповая кампания, среди прочих исследований, опирается на забытый вывод, что мозг и разум - одно целое.
Другими словами, то, что мы думаем и как мы создаем нашу личность, находится в мозгу, и таким образом мозг определяет наши желания и потребности.
Нейроны и их связь
Нейрохирургические аппараты работают, реагируя на активность нейронов в нашем мозгу, отслеживая, какие участки мозга отвечают на данные стимулы. Технология нейровизуализации основана на знании того, что активация определенных нейронов в определенных областях мозга коррелирует с тем, что думает человек. Мозг является частью более крупной системы, называемой центральной нервной системой (ЦНС), которая включает в себя как мозг, так и спинной мозг. Нейроны - это один из видов клеток нервной системы, и их основная функция заключается в общении с другими нейронами или клетками-мишенями. Эта связь осуществляется либо электрически, либо химически. Инструменты нейровизуализации могут проследить обе формы для получения изображений активированных участков мозга.
Сигналы между нейронами проходят через синапс - очень небольшое пространство между концом аксона и дендритами. Пресинаптический нейрон - это нейрон, посылающий сигнал другому нейрону, где пресинаптический означает, что нейрон лежит перед синапсом.
При возгорании нейрона, активной клетке требуется больше кислорода. Поэтому объем крови вокруг нее увеличивается. Так при возгорании нейрона возникает электрический ток от активированного нейрона и повышенный приток крови в зону пожара.
Неврологи постоянно следят за различными сферами деятельности мозга, за тем, как они взаимодействуют друг с другом, и что это значит для потребителей. Согласно текущим исследованиям, области мозга, имеющие отношение к нейромаркетингу, находятся в пределах лобной доли и подкорковых структур ядра акумбенса, что связано с центром вознаграждения мозга, и миндалины, которая связана с эмоциями.
Нейроны в лобной доле связаны с действиями исполнительного функционирования. Они контролируют способности, позволяющие человеку вести целенаправленный, независимый и продуктивный образ жизни. Это одна из наиболее развитых областей нашего мозга и отделяющая нас от предков приматов. Конкретно в лобной доле лежит префронтальная кора, область, коррелирующая с эмоциями, вознаграждением, планированием и суждением. Это, по сути, те функции, которые используются при принятии решения во время совершения покупок. Также это - область, которая находится под наблюдением неврологов-потребителей.
Если повредить префронтальную кору головного мозга, то повлияет на область, которая отвечает за принятие решений и эмоциональные процессы.
