Современная спортивная индустрия - территория брендов, товарных, сервисных, событийных и персональных. Это обстоятельство дает нам возможность рассматривать все происходящее в ней сквозь призму отношений между брендами. А значит, значительно повышает значение понимания сущности, структуры, атрибутов и функций персональных брендов в спорте.
Сегодня звезд спорта можно встретить в бизнесе, политике, журналистике, общественной жизни, кино, телевидении. Они помогают делать власть более привлекательной для народа, реализуют социальные программы, а бизнесу приносят дополнительные доходы. В свою очередь, спортсмены-бренды могут рассчитывать на серьезное материальное вознаграждение, гарантирующее им обеспеченное будущее. Это вполне достойная компенсация за доставленное миллионам зрителей удовольствие, за возможность почувствовать себя приобщенным к спорту или проявить патриотические чувства. Но для того чтобы спортсмен смог реализовать себя таким образом, необходимо проделать огромную работу.
Необходимо понимать, что спортсмен и менеджмент, заинтересованы в получении дополнительных источников доходов от максимального результата самого спортсмена и при этом весьма высоких показателей, он может рассчитывать на внимание со стороны спонсора, при наличии целевой аудитории своих болельщиков.
Необходимо понимать, что роль спортсмена в спортивном маркетинге неоднозначна и зависит от решаемых задач различными субъектами рынка.
В спортивном маркетинге наиболее часто проявляются отношения между тремя сторонами, а именно:
Спортсменом (событием) - Болельщиками - Спонсорами.
Рассмотрим же две модели взаимоотношения между ними, имеющие принципиальные отличия и определяющие соответствующий тип маркетинговой стратегии.
Первая модель, которая взаимосвязывает спортсмена с болельщиками это «Звездный маркетинг».
Спортсмены создают зрелище в рамках спортивного события, привлекая тем самым внимания, болельщиков, которые, в свою очередь, являются целевой группой для продуктов спонсора. У последнего есть возможность либо напрямую воздействовать на своих клиентов, либо искать пути влияния на них с помощь признанных и авторитетных спортсменов. Спонсор, таким, образом, заинтересован в получении доступа к аудитории болельщиков спортсмена, а также возможности перенесения их внимания и лояльности на свой бренд. В этой модели наиболее заинтересованным субъектом является спонсор. Именно он инициирует отношения, находит спортсмена, обладающего аудиторией болельщиков-потребителей с нужными характеристиками, а затем выстраивает через него свои коммуникации. Спортсмен, дающий доступ спонсору к «своей» аудитории, получает соответствующее вознаграждение.
Таким, образом, под «звездным маркетингом» следует понимать стратегию самого маркетинга, построенную на взаимодействии товарного бренда со знаменитостью в целях его дальнейшего развития.
«Звездный маркетинг» позволяет расширить существующую целевую аудиторию бренда, привлечь новые целевые аудитории, а также скорректировать или более четко позиционировать бренд.
Мировых звезд спорта целесообразно используют в некоторых случаях, а именно:
Запуска нового продукта;
Репозиционирования известного бренда;
Реанимация бренда;
Создания реального уникального торгового предложения (УТП); Подкрепления статуса.
Таким образом, взаимодействие бренда со спортсменом позволяет решить следующие задачи:
- Привлечь дополнительное внимание к бренду;
- Дистанцироваться от конкурентов;
- Повысить лояльность к бренду;
- Увеличить аудиторию бренда;
- Ассоциировать бренд с ценностями спорта.
Наибольший эффект от модели «звездного маркетинга» может дать в том случае, когда образ спортсмена максимально соответствует основным ценностям бренда. Кроме того, их основные атрибуты (известное имя, харизматичность, способность вызывать ассоциации, «коммерческая вовлеченность», капитализация, уникальные отличия - вербальные, двигательные, внешность, темперамент и т.п., стабильность уровня спортивных результатов).
И если для товарных брендов создание атрибутов - необходимая часть реализации маркетинговой стратегии, то в отношении спортсмена такая активность - пока еще большая редкость и требует привлечения специалистов по персональному маркетингу.
Вторая модель это взаимоотношение спортсмена – болельщиков и спонсоров.
Спортсмен (или его клубный менеджмент), заинтересованные в получении дополнительных источников доходов, могут рассчитывать на внимание спонсоров, как мы уже знаем, лишь при наличии аудитории своих болельщиков.
Персональный маркетинг – создание и развитие бренда конкретного лица (реального человека или вымышленного персонажа) для достижения коммерческих, политических, социальных или иных целей.
Для спортивных клубов персональный маркетинг более значимы, а именно: Дополнительные возможности для капитализации своего собственного бренда;
Получение инструментов повышения внимания зрителей к спортивным событиям с участием своего любимого клуба;
Повышение трансфертной стоимости спортсмена;
Персонифицированный мерчандайзинг;
Поддерживание коммуникаций с болельщиками.
Персональный маркетинг спортсмена.
Инициатива и дальнейшее управление коммуникацией исходит лично от самого спортсмена: главную цель он ставит завоевание большого числа поклонников, и тем самым стать привлекательным для спонсоров. Логично, что спортсмен, со временем достигший высокого уровня инвестиционной привлекательности, постепенно переходит от модели «персонального маркетинга» к модели «звездного маркетинга», когда уже он сам имеет возможность выбирать наиболее выгодные для себя предложения от спонсоров.
Создание персонального бренда в любой сфере публичной деятельности основано на общих принципах – социальной значимости персоны, медийности, атрибутивности, визуализации. Тем не менее, в спорте есть своя специфика. Так в основе любого будущего персонального бренда лежит некий достигнутый результат.
Но если в политике или шоу-бизнесе эти достижения могут быть во многом искусственными, сформированными скорее умозрительно благодаря системе маркетинговых коммуникаций, то спорт не допускает подобных подделок-то здесь все по-настоящему.
Важно также отметить, что персональный маркетинг спортсмена рассматривают в три этапа в его жизни:
- Предкарьерный
- Карьерный
- Посткарьерный.
На первом предкарьерном этапе формируются спортивные навыки, происходит становление личности, а также складывается профессиональная ориентация. Доморощенный спортсмен проходит в условиях высокой конкуренции со сверстниками сквозь фильтры соревнований, стремясь оказаться в спортивной элите.
На второй карьерной стадии первые победы и титулы ложатся в основу его перехода на новую стадию, когда начинается собственно карьерный этап его спортивной судьбы. Спортивная деятельность становится основным (или просто значимым) источником спортсмена. Благосостояние находится в прямой зависимости от достигнутых результатов, что стимулирует совершенствование спортивного мастерства.
На этом этапе спортсмен становится известным и вокруг него формируется аудитория лояльных болельщиков, которая может быть предложена потенциальному спонсору. Карьерный этап связан с формированием медийного имиджа спортсмена и атрибутов его персонального бренда.
Эффективное развитие карьеры требует реализации четырех основных функций:
- Спортивной
- Юридической
- Финансовой
- Маркетинговой.
Каждая из них способствует достижению единой цели: построению персонального бренда спортсмена на основе достигнутых спортивных результатов.
Спортивная функция связана с управлением собственной карьерой- выбором соперника, клуба (команды), соревнований и турниров для участия.
Достижение спортивных результатов является здесь основным критерием оценки. Юридическая функция необходима для компетентного управления правовыми аспектами карьеры – правами, отношениями между спортсменом и организациями (федерация, клуб и т.п.). Финансовая функция позволяет правильно распоряжаться финансовыми ресурсами спортсмена.
Наконец, маркетинговая функция помогает спортсмену использовать маркетинговый инструментарий для популяризации спортсмена, коммерциализации и капитализации его персонального бренда.
Перечисленные функции должны реализовываться, предельно согласовано – только в этом случае можно рассчитывать на общий успех- создание эффективного персонального бренда спортсмена. Для этого на помощь могут прийти агенты, каждый из которых должен обладать компетенциями в рамках одной или нескольких функций. В идеале за каждую из них должен отвечать отдельный специалист, но в российской практике чаще всего задачи берется выполнять один человек - спортивный агент. При отсутствии системы подготовки их деятельность эффективна лишь в рамках реализации спортивной и иногда юридической и финансовой функций.
С юридический формальности агент занимается правами спортсмена в период от момента начало карьеры до момента окончания существования этих прав. Финансовый агент занимается в управлении финансовыми ресурсами в основном в период развития карьеры самого спортсмена. Но главное, спортивный агент должен помогать спортсмену в управлении персональным брендом.
Но основная и главная роль у спортивного агента: мотивация спортсмена; определение стратегии развития его спортивной карьеры. Здесь также можно выделить следующие критерии:
- Популярность вида спорта
- Уровень турнира
- Уровень клуба
- Уровень партнеров и соперников
- Результаты
- Индивидуальные результаты спортсмена.
Но главное, спортивный агент должен помогать спортсмену в управлении персональным брендом.
В зависимости от вида спорта карьерный этап в жизни спортсмена может продолжаться от 5 до 20 лет (например, в шахматах или парусном спорте). Карьерный этап создает экономические предпосылки для всей последующей жизни спортсмена.
Посткарьерный этап начинается по окончании карьеры спортсмена и перед ним встает вопрос о том, где найти применение своим силам, наиболее эффективно реализовать свои амбиции, а иногда и попросту обеспечить себя и свою семью финансовыми средствами. Будучи известным за счет достигнутых в прошлом результатов, спортсмен может сделать выбор как в пользу спортивных профессий (тренер, спортивный менеджер, агент, журналист и т.п.), так иных публичных видов деятельности (политик, общественный деятель, актер, продюсер и т.п.). Здесь особенно важным становится то, насколько эффективно была проведена работа по формированию персонального бренда.
В соответствии с рассмотренными этапами процесс построения персонального бренда спортсмена включает в себя следующие стадии:
Достижение спортивного результата. Основная цель - добиться максимально значимых спортивных результатов. Ключевая роль отводится функции спортивного агента, который мотивирует спортсмена, а также определяет стратегию развития его спортивной карьеры. Здесь важно учитывать: популярность вида спорта; уровень турнира; уровень клуба; уровень партнеров и соперников; результаты клуба; индивидуальные результаты спортсмена. Очень важным также является наличие амбиций и харизматичность у самого спортсмена.
Популяризация спортсмена. Основная цель - формирование медийного имиджа спортсмена благодаря хорошо организованной работе с прессой и построению прямых коммуникаций с целевыми аудиториями. На этом этапе важно четко определить целевые аудитории спортсмена и каналы коммуникаций с ними (прямые и медийные), а также организовать взаимодействие со СМИ.
Формирование атрибутов персонального бренда. Основная цель - конвертировать популярность и известность спортсмена в маркетинговый потенциал, закрепленный в атрибутах бренда.
В зависимости от целей и факторов внешней среды могут быть использованы три стратегии развития персонального бренда кросс- маркетинг, коммерциализация и лицензирования.
Кросс-маркетинг подразумевает использование персонального бренда в маркетинговых программах других брендов (например, участие спортсмена в рекламе).
В рамках стратегии лицензирования осуществляется передача права использовать персональный бренд при выпуске товаров и услуг различных категорий сторонними лицами. Таким образом, происходит своеобразная «сдача аудитории персонального бренда в аренду» покупателю лицензии для решения им своих задач.
Коммерциализация дает возможность развивать персональный бренд в различных категориях товаров и услуг, выпускаемых от его имени самим владельцем (или его управленческой командой).
Основываясь на всех фактах можно придти к мнению о том, что важную роль спортсмена в маркетинге заключается в том, что именно он непосредственно участвует в производстве спортивного продукта. Именно он притягивает и удерживает внимание болельщиков к себе, а значит, и клубу (команде), турниру, виду спорта, к физической активности в целом.
Кроме того спортсмен может использоваться для переноса внимания собственной целевой аудитории на другие бренды. Но для этого нужно показывать максимальный результат не только для самого себя, но и клубу, которому принадлежит. И поэтому в жизни узнаваемости спортсмена лежат также коммуникации (социальные сети, официальный сайт спортсменов, продвижение бренда в интернете и т.д). В наше время болельщики, зрители могут приобретать сувениры, разные продукции с логотипом известного спортсмена, смотреть матчи с участием своего спортсмена, как на стадионе, так и в режиме онлайна.
Стремление к формированию персонального бренда становится дополнительным мотиватором для самосовершенствования и в итоге положительно сказывается на повышении зрелищности спорта в целом.
Вместе с тем, как и в любой другой новой сфере спортивной индустрии, есть много пока не решенных до конца проблем, в частности, юридических и маркетинговых, касающихся реализации прав спортсменов. И при этом можно однозначно сказать, что для деятельности спортивных менеджеров открываются новые возможности.
___________________________________________________
Следующая тема: "Популяризация и формирование персонального маркетинга профессионального спортсмена"
