Цель любой маркетинговой кампании – получить как можно больше конверсий. Точнее, макроконверсий. Макроконверсии – это то, для чего собственно и создаётся сайт. В интернет-магазине будут подсчитывать количество заказов, в частной клинике – записи на приём. И то и другое – макроконверсия. Но микроконверсии, которые плавно подводят клиента к заветной целевой кнопке, не менее важны.
Мала конверсия, но дорога
Так что это – микроконверсия?
Это ступени лестницы, которая ведёт к покупке товара или услуги. Когда клиент проявляет малейший интерес к нашему продукту, он выполняет целевое действие, ступает на эту лестницу. Чем больше он интересуется, тем ближе становится к покупке.
Примеры микроконверсий:
- просмотр какого-то числа страниц на вашем сайте;
- подписка на обновления;
- комментарий под публикацией;
- перепост ссылки на сайт у себя на странице;
- твит или пост о вашей компании;
- регистрация на сайте;
- просмотр видео;
- загрузка бесплатного контента с сайта;
- начало оформления заказа (добавление товара в корзину, например).
Все микроконверсии можно разделить на две группы: этапы процесса и вторичные действия. Первые – это кратчайший путь к макроконверсии. Покупатель заходит на страницу товара, добавляет его в корзину, оформляет заказ. Ни шага в сторону. Вторые же показывают нам, что человек заинтересовался нашим сайтом, но пока не готов сделать заказ. Он может, например, прямо сейчас сравнивать цены с конкурентами или просто пока отложил покупку до зарплаты. Морально он уже почти готов отдать свои деньги нам, его нужно только мягко подтолкнуть к этому.
Почему микроконверсии важны
По статистике, люди, которые совершают целевые действия, ждут какое-то время, а потом возвращаются и всё-таки делают покупку, становятся более лояльными клиентами. Они посмотрели на ваш сайт, покликали там, а возможно, и получили от вас какой-то полезный контент. Они привязываются к вашему бренду. Кроме того, эти пользователи провели своё небольшое исследование и убедились, что ваша компания выгодно смотрится на фоне конкурентов. А вы тем временем, анализируя их поведение, понимаете, что заходит хорошо, а что отпугивает от макроконверсии. Тогда вы сможете перенастроить кампанию и повысить продажи. После вдумчивого анализа вы уже будете точно знать, что именно сможет удержать клиента у вас.
Как отслеживать микроконверсии?
Через любую аналитическую систему, например, Яндекс.Метрика или Google Analytics. Сначала нужно определиться, что выбрать в качестве микроконверсий. Например, вы продаёте подушки и одеяла. И на вашем сайте есть сборники сказок на ночь. Вы хотите посмотреть, кто их скачивает, но ваши подушки для сладкого сна не покупает. Вы можете назначить микроконверсией скачивание файла, которое произойдёт после того, как пользователь заполнит форму, где поделится своими данными. В этом случае, микроконверсией будет лид. Так вы можете внезапно выяснить, что книжки скачивают мужчины от 50 до 65 лет, которые вообще не входят в вашу целевую аудиторию. Зная это, вы сможете направить усилия и на них, и они всё-таки закончат свой конверсионный путь. И вы получите большую группу лояльных клиентов.
Настраиваем Google Analytics
Зайдите в свой аккаунт в Google Analytics. Перейдите во вкладку «Администратор». В колонке «Вид» выберите «Цели». Найдите красную кнопку «+Цель». Здесь вы можете выбрать какую-то из стандартных целей – создание аккаунта, репосты, запуск видео – или добавить собственную. Мы создаём новую цель, даём ей название и выбираем тип отслеживания. Это может быть переход на целевую страницу, продолжительность просмотра, количество посещённых страниц или определённое событие (клик на какой-то объект). Для нас подходящим вариантом будет переход на страницу с файлом. Жмём «Продолжить». Откроется страница со списком целей. Всё готово. Когда вам понадобится посмотреть на количество микроконверсий, вы найдёте эту таблицу в кабинете Google Analytics, нажав на вкладку «Конверсии» и кнопку «Цели».
Найти самые действенные микроконверсии вы сможете методом проб и ошибок. Поэкспериментируйте с призывами к действию, посмотрите различные варианты, проведите a/b тестирование. И процент микроконверсий, доведённых до макроцели, заметно увеличится. Если же этим не заниматься, можно потерять огромный пласт потенциальных клиентов, которые были бы не против стать покупателями, но им не хватило лёгкого толчка.