С 15 лет я в той или иной степени занимаюсь рекламными интеграциями. Времена меняются, инструменты продвижения тоже, однако, суть остается прежней. И абсолютно не важно, что рекламируется: кандидат в мэры г.Харькова, хип-хоп артист или книжный шедевр - всё это можно объединить в одно слово "бренд". Поэтому и рабочая схема промо идентична.
Итак.
Представьте себе высокую плотину. В озере, расположенном за ней, плещутся миллионы галлонов воды. Но сама плотина, возведенная осторожными инженерами, гораздо выше уровня воды. И вдруг начинаются совершенно беспрецедентные дожди, уровень воды поднимается до небывалой отметки. Напор все усиливается, появляется трещина. И вот случилось - плотина прорвана, хлынул мощный поток, сметая все на своем пути.
Попробуем применить данную метафору к рекламе. Бренд рекламируется достаточно длительное время. Постепенно реклама откладывается в сознании людей, которые до поры до времени ничего не предпринимают.
Но в итоге ярких впечатлений о бренде становится так много, что накопившаяся кумулятивная сила этих впечатлений вынуждает людей кидаться прочь из дома, чтобы купить, наконец, вожделенный бренд.
Теория, конечно, малость надуманная, но неоспоримо красочная; в некоторой мере ею можно объяснить оптимизм - а, возможно, даже приглушить смутные сомнения - практиков рекламы, когда в их кампаниях ничего не происходит.
И тем не менее эта теория - чистой йоды миф. Причем опасный, так как поощряет рекламодателей и агентства считать, будто не следует ожидать немедленных результатов, а можно и дальше тратить деньги, пока плотину не прорвет. Самая надежная из имеющейся информации показывает, что если рекламная кампания неэффективна изначально, то продолжать финансирование - означает пустую трату денег. Кампания, не приводящая к немедленному росту продаж, не ведет к увеличению давления. Метафора о плотине (как и сама плотина) негодна.
А поскольку эта теория потенциально очень расточительна, нам необходимо тщательнейшим образом ее изучить, чтобы выяснить, нет ли в ней хоть малейшей доли истины. Переходя на язык терминов: нам нужно добросовестно установить, насколько эффективен прирост от дополнительных доз рекламы. Согласно теории прорыва плотины суммарный размер этих доз должен образовать критическую массу и достичь порога, прежде чем они смогут оказать свое воздействие. Верна ли данная теория? Да нет, она в корне ошибочна. И сейчас я докажу, почему.
Специалисты по рекламе всегда знали, что провести сколь-нибудь точные измерения воздействия рекламы на продажи очень трудно; одно время эта задача считалась и вовсе невыполнимой. Конечно, в течение многих лет мы были в состоянии измерять некоторые важные явления. Семьдесят лет одна компания вели точный учет продаж большого количества брендов в магазинах розничной торговли, 60 лет они отслеживали покупки этих брендов, получая, таким образом, ценную демографическую информацию о потребителях. Сведения о брендах помогали проследить рост или сокращение их продаж и долей рынка как в краткосрочном, так и долгосрочном плане.
Проблема заключалась в том, что компания не в состоянии получить точные и надежные данные о том, в скольких случаях "подъемы" продаж бренда были вызваны потребительской рекламой; не смогли бы дать и оценки того, сколько "падений" продаж произошли в результате рекламы других брендов.
Просто-напросто на продажи помимо рекламы влияет слишком много других факторов. Предложения специальных цен, программы распространения образцов продукции, конкурсы, стимулирование покупателей, реклама в средствах массовой информации, устное распространение информации, реклама товаров в магазинах, сбыт в розничной торговой сети... Каждый отдельно взятый бренд оказывается под сильнейшим негативным воздействием конкурентной борьбы. И, наконец, оказывающие влияние на всю категорию товаров общие факторы затрагивают также индивидуальные бренды, входящие в категорию: сезонность, доходы потребителей, модные течения. Для удобства в дальнейшем я буду называть эти факторы стимулами продаж. Как-то раз группа специалистов рекламы задалась целью пересчитать их. Получился список из 30 наименований. И хотя реклама и была всего лишь одним из нескольких таких факторов, ее роль трудно недооценить.
Следовательно, проблема заключается в том, чтобы отделить влияние рекламы от действия других стимулов продаж. Для этого нужно проводить очень тщательные специализированные исследования. Однако, если суметь создать методику точных измерений воздействия на продажи того или иного объема рекламной деятельности в течение определенного временного отрезка, то можно вычислить эффект одной, двух и более реклам. Таким образом, получается метод измерения эффекта роста вследствие давления рекламы. Но по-прежнему остается проблема базовых измерений рекламы - и только рекламы.
Нужно найти способ снять воздействие всех других факторов на продажи и провести расчеты того, что же останется.
При решении таких проблем естествоиспытатели обычно ставят контрольные опыты. Если они измеряют качества химического соединения, то выбирают две идентичные комбинации химикатов, однако интересующую субстанцию - ради которой, собственно, и проводится опыт - добавляют только в одно из них. То, каким образом химические вещества вступают друг с другом в реакцию, проясняет различия между двумя соединениями.
Это можно с уверенностью объяснить тем, что в одном из них присутствует дополнительный ингредиент.
Если применить данный принцип к проблеме рекламы, то контрольный опыт можно будет провести, подобрав две группы потребителей с идентичными демографическими показателями и покупательскими привычками. Мы проводим мониторинг покупок или брендов в интересующей нас категории продуктов. Но только у одной группы имеется доступ к рекламе определенного бренда. Покупатели, не получающие рекламы, реагируют на стимулы продаж, хотя множество покупок совершается также по привычке. Дополнительные продажи для той группы, которая получает рекламу, - это результат действия одной только рекламы, поскольку стимулы продаж и обычные покупательские привычки в обеих группах одинаковы.
Такой метод используется для измерения эффекта рекламы - и только ее - на продажи бренда. Метод достаточно прост, но его осуществление исключительно дорогостояще ввиду необходимости проводить непрерывный мониторинг того, как большая группа потребителей производит покупки и смотрит телерекламу. Данная методика известна как "чистое" исследование единственного источника.
Необходимо объяснить смысл этого названия.
"Единственный источник" - потому что информацию о двух наиболее важных аспектах - покупках каждого конкретного бренда и о его рекламе - мы получаем из одного места. Для сравнения мы также измеряем покупки, совершаемые без рекламы. Единственное место - это каждое отдельное домохозяйство - и каждое из них измеряется самостоятельно. Домохозяйства, покупающие бренд, регистрируются и группируются в домохозяйства с рекламами и домохозяйства без реклам. "Чистое" означает тщательнейший подход к идентификации конкретных купленных брендов и связи их с их собственной рекламой, увиденной домохозяйством в течение семи дней, предшествовавших покупке.
Методика осуществления этих исследований состоит в том, чтобы получить от одной группы из 2000 домохозяйств весь пласт обработанной с точки зрения демографии информации, причем такая группа должна представлять все регионы страны. Поскольку эти домохозяйства статистически репрезентативны, их покупательские привычки в отношении каждой категории продуктов типичны для страны в целом. И, конечно, у них у всех имеются абсолютно одинаковые стимулы продаж для каждого бренда.
