Начиная с трех переменных, используемых в маркетинге: продукт, распределение и связь создают ценность, а цена, рассматриваемая как переменная, преобразует стоимость использования в прибыль. В действительности цена - это больше, чем переменная, используемая маркетингом, ее выбор, в зависимости от рентабельности предприятия. Из-за этого цена представляет собой переменную, по которой специалист по маркетингу должен обсуждать с финансовым направлением и общим направлением предприятия.
Цена отличается от других маркетинговых переменных следующими функциями:
- является полностью абстрактной переменной для других, которая должна соответствовать определенным планам, профессиональным возможностям, таким как дистрибьюторы или рекламодатели;
- в противоречие с другими рыночными переменными, все решения о ценах могут оказать немедленное воздействие на деятельность экономического агента;
- преимущества применения ценовой политики не могут быть сохранены с течением времени и могут быть имитированы или превышены конкурентами как производительность.
Цена продукта является стратегической переменной экономического агента, его фиксация является стратегическим решением, от которого зависит размер и важность сегмента рынка, который должен быть захвачен, а также реакции конкурентов. Решение об установлении цены запуска продукта должна быть обоснованной, поскольку она определяет последующую эволюцию ценовой политики, принятой предприятием. Невозможно быстро и легко вернуться к уровню цен через определенное время с момента запуска, если оно не было неправильно заземлено. Очень трудно добиться повышения цен, но его сокращение легко, но оно необратимо.
Методы ценообразования связаны со стоимостью, спросом и конкуренцией. Стратегия предприятия основывается на стратегии, применяемой на уровне цен, и поэтому специалисты по маркетингу должны показать, что продвижение продаж по цене играет важную роль для приобретения новых клиентов.Рассматриваемый из этого переменного ценового угла может показаться одним из наименее привлекательных аспектов работы руководителя продукта. Все решения по ценам, тактическим или стратегическим, требуют рассмотрения сложного комплекса факторов, которые сгруппированы по вышеуказанным направлениям, а именно затрат, спроса и конкуренции.
Факторы, влияющие на стоимость с точки зрения затрат, группируются во внешние поставщики, дистрибьюторы и налоговые факторы, а также внутренние факторы, связанные с условиями производства экономических агентов.
Спрос влияет на ценовую политику на важность захвата рынка - потенциального открытого рынка и чувствительности цен для потребителей - с учетом анализируемой продукции и времени, в которое совершена покупка.
С точки зрения конкуренции, экономический агент должен учитывать собственную политику в отношении стратегий, которые конкуренты принимают с точки зрения ценовой агрессии.
Цены, основанные на стоимости, спросе и конкуренции, следующие:
- с точки зрения затрат, он начинается с определения возвратной цены плюс маржа безопасности и продажной цены;
- с точки зрения спроса, он начинается с определения психологической цены продукта, что снижает цену возврата и, таким образом, определяет запас прочности производителя;
- С точки зрения конкуренции она основана на контрольной цене конкурентов, на решение экономического агента относительно фиксации цен на собственные продукты, которые могут быть равны, меньше или выше, чем у конкурентов, и в в конечном счете устанавливается запас безопасности производителя.
После описанных выше шагов возникают проблемы, связанные с эволюцией затрат предприятия, объемом потенциального рынка - на уровне установленной цены, ситуацией с экономическим агентом по сравнению с конкурентами. После выяснения ответов на эти вопросы можно определить цену продажи продукта, а затем речь идет о уровне рентабельности, который может достичь производитель, начиная с возвратной цены и инвестированного капитала.