Статья Нины Жуковой
Конкуренция – это «двигатель прогресса». Конкуренция стимулирует развитие рынков и постоянное совершенствование качества услуг и сервиса. Конкуренция, безусловно, штука полезная, когда она конструктивна. Но иногда конкуренция изматывает компании и рынки, препятствует качественному развитию и особенно больно бьет по и без того низкорентабельным отраслям.
Один из таких случаев – рынок консалтинговых услуг. Себестоимость консалтинговой услуги – это до 99% заработная плата специалистов, данную услугу оказывающих. И если ваша рентабельность, например, на рынке бухгалтерских или юридических услуг, составляет хотя бы 40%, это прекрасный результат. Но на деле, рентабельность консалтинговых услуг редко достигает и 20%. Более того, средняя рентабельность по рынку постоянно снижается, год от года, месяц от месяца. Почему?
Всему виной деструктивная ценовая конкуренция. Конкуренция в цене – нормальный, конструктивный процесс ровно до того момента, пока она не станет единственным аргументом компаний в конкурентной борьбе. Вот здесь сразу начинаются сложности. Когда определяющим фактором покупки является цена или когда компании просто не могут предложить ничего более привлекательного, такая конкуренция становится деструктивной для конкретного бизнеса и для отрасли в целом.
Представьте себе такую ситуацию. Вы выходите на рынок с амбициозными планами и радужными надеждами относительно продажи ваших услуг. И вас даже не пугает то, что конкуренция на рынке высока (а в консалтинговой отрасли конкуренция почти всегда высокая – низкий порог входа на рынок и большое количество профильных специалистов). Для успешного выхода на рынок вы даете цену значительно ниже средней по рынку, но так, чтобы все же получить кое-какую прибыль. Размещаете рекламу. И все хорошо, продажи пошли.
Через какое-то время вы замечаете, что конкуренты не дремлют и тоже снизили цену. И вдруг поток клиентов замедлился, а те, что есть обиженно тянут «А вот у конкурентов дешееееееевле». Вы снижаете цену еще чуть-чуть, а через какое-то время еще чуть-чуть вслед за конкурентами по рынку. И вот через непродолжительное время вы уже балансируете на грани рентабельности. Ваш бизнес задыхается, но все же работает в совсем небольшой плюс, а может даже и в ноль. Но вы не можете поднять цену ни на рубль, поскольку тогда клиенты быстро переметнутся к конкурентам, и работать даже в ноль уже будет невозможно. И вы с ужасом думаете о том, что на рынке снова могут появиться те, кто начнет демпинговать, пытаясь завоевать расположение клиентов и значительную долю рынка. И о том, что кто-то из конкурентов сможет лучше вас оптимизировать расходы и скинуть еще немного с цены. И тогда все. Поминай как звали – «Консалтинг Проф» или «Ваш бухгалтер»...
А еще вы думаете о том, что где-то совершили роковую ошибку, и что с этим просто необходимо что-то сделать. Нужно изменить стратегию и бизнес-модель, нужно как-то вылезать из этой западни.
Да. Именно так и выглядит ситуация, когда демпинг приводит к жесткой ценовой конкуренции на рынке. Поэтому, перед тем как дать скидку или провести акцию, подумайте дважды. Эти инструменты должны использоваться с умом. И на постоянной основе могут использоваться только в небольшом количестве бизнес-моделей с соответствующей стратегией.
Кто виноват и что делать?
Единственный возможный путь – отстройка от конкурентов, дифференциация источников прибыли и акцент на неценовые преимущества. Давайте рассмотрим каждый элемент подробно.