Возможности печати, которые преобразят вашу почтовую рекламу
Печатная реклама вернула свои позиции и стала еще эффективнее
Потребители хотят персонализированного подхода со стороны компаний¹, а те, в свою очередь, стремятся окупить каждый рубль, вложенный в рекламу. В результате за последние 20 лет значительно возросла популярность цифровых платформ для продвижения товаров и услуг, а многие компании стали злоупотреблять цифровой рекламой. Однако люди устают от рассылок, включают блокировщики рекламы², применяют спам-фильтры или вообще перестают интересоваться некоторыми брендами.
Из-за перегруженности информацией в цифровом виде, усталости от рекламы в интернете и растущего недоверия к цифровым каналам все больше компаний выбирают печатную рекламу, чтобы восстановить доверие потребителей и привлечь их внимание к конкретным предложениям. В частности, почтовая рассылка печатной рекламы встречает более позитивные отклики у получателей: 70% опрошенных потребителей сообщают, что печатная реклама в почтовом ящике позволяет им чувствовать себя более ценными клиентами. В 2013 г. так отвечали только 57% опрошенных³.
Некоторые фирмы не привыкли использовать печатную рекламу в многоканальных кампаниях. Поэтому мы сформулировали 10 советов, которые помогут извлечь максимум пользы из этого канала — независимо от опыта работы с печатной рекламой.
10 полезных советов
1. Не «персонализация», а индивидуальный подход
Персонализация почтовой рекламы раньше подразумевала впечатывание имени и адреса получателя в готовые рекламные материалы. Однако сегодня, чтобы привлечь максимальное количество потребителей и повысить отклик, нужно пойти дальше. Благодаря аудиторному маркетингу — то есть возможности адресовать печатную рекламу определенной аудитории — продавцы могут наполнять рекламные материалы содержимым в соответствии с привычками, предпочтениями потребителей и уровнем их вовлеченности в то, что предлагает бренд.
2. Действуйте быстро
Новые технологии цифровой печати и автоматизация производства позволили в течение суток разрабатывать, производить и рассылать рекламные материалы, ориентированные на конкретных потребителей. Так, в случае «забытой корзины» на веб-сайте магазин может уже на следующий день отправить покупателю качественные и привлекательные рекламные материалы вместе с купоном на скидку, который действует ограниченное время.
3. Применяйте творческий подход
Дизайн определяет успех печатной рекламы или ее провал. Поставщики услуг печати сейчас предлагают все разнообразие послепечатной обработки, например нестандартную фальцовку, склейку или вырубку. При указании персональных данных обязателен запечатанный конверт, поэтому необычный способ открыть его и намек на специальное предложение внутри привлекут внимание получателя в тот самый момент, как он возьмет почту в руки.
4. Задействуйте тактильные ощущения
Исследовательская группа Millward Brown совместно с Университетом Бангора выявила, что физические ощущения от прикосновения к бумажным рекламным носителям помогают лучше запоминать содержание рекламы⁴. Кроме того, по результатам исследования Royal Mail, 38% получателей почтовой рекламы сообщили, что ее физические свойства влияют на отношение к отправителю⁵. В обработке информации, поступающей от органов восприятия, задействована большая часть мозга, причем особое внимание уделяется тактильным ощущениям⁶. Именно поэтому все свойства, воспринимаемые через прикосновения, — от плотности и текстуры бумаги до отделки, например выборочного лакирования и тиснения, — могут повлиять на отношение адресата к бренду.
5. Выбирайте правильный формат
Формат почтового сообщения влияет не только на стоимость отправки. В 2012 году организация Data & Marketing Association провела исследование и выяснила, что большие конверты повышают уровень откликов на 5%, затем идут открытки (4,25%), объемные рекламные материалы толщиной более 19 мм (4%) и конверты стандартного размера (3,5%). Все эти цифры значительно выше показателя отклика на электронную рассылку (0,12%)⁷.
6. Используйте специальные эффекты
Лазерная вырубка, ароматизированные лаки, необычная отделка, специальные чернила — все это дает получателю новые ощущения и превращает лист бумаги во что-то совершенно особенное. Например, в декабре вы можете рассылать новогодний календарь с обратным отсчетом дней до праздника и специальным предложением или продуктом в каждом окошке с датой.
7. Добавьте цвета
Цвет играет решающую роль в узнавании и восприятии бренда и зачастую помогает принять решение о покупке⁸. На основе анализа предпочтений можно разработать дизайн с такими изображениями, которые наверняка привлекут внимание потребителей. Забытый в корзине товар, выделенный цветом, полноцветные изображения новых продуктов и специальных предложений сделают вашу рекламу яркой и привлекательной.
8. Сделайте предложение
Привлекательные предложения — основа успешных рекламных кампаний с рассылкой по почте, и программируемая печать позволяет точно адаптировать рекламу к привычкам и предпочтениям каждого потребителя, а также учитывать этап взаимодействия с брендом, на котором человек находится. В результате почтовую рассылку можно использовать для работы с покинувшими сайт пользователями, закрытия «забытых» сделок и даже повторного установления отношений с потерянными клиентами.
9. Подберите нужные слова
Текст в почтовой рекламе должен быть направлен в первую очередь на клиента и его потребности, а не просто сообщать информацию о товаре. Индивидуальный подход к печатной рекламе и возможность встроить почтовую рассылку в цикл взаимодействия с клиентом позволяют использовать те же стратегии ведения беседы и категории клиентов, что и в цифровом маркетинге.
10. Измеряйте результаты
Кросс-медийный маркетинг позволяет объединить почтовую рекламу с цифровой и собирать данные об отклике получателей рассылки. Адресованные конкретному потребителю рекламные материалы с промокодом, для активации которого нужно перейти по определенной ссылке, помогут собирать данные и измерять уровень отклика.
Сегодня все методы персонализации цифровой рекламы можно применять и в рекламе печатной. Вы можете создавать полностью индивидуальные рекламные материалы, которые задействуют тактильные ощущения, обращаются к эмоциям потребителей и помогают им чувствовать себя ценными клиентами⁹. Разумное сочетание привлекательной печатной и цифровой рекламы повышает эффективность и степень воздействия каждого из этих каналов.
1. eMarketer, 23 февраля 2017 г. Most Marketers Worldwide Have Personalization Strategies in Place (Большинство компаний используют стратегии персонализации рекламы)
2. PageFair, февраль 2017 г. The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report (Заблокированная сеть: отчет об использовании блокировщиков рекламы за 2017 г.)
3. Royal Mail MarketReach, август 2017 г. The Value of Mail in Uncertain Times (Доверие к традиционной почте во времена нестабильности)
4. Millward Brown, текст получен 4 декабря 2018 г. Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail (Нейробиология в поддержку почтовой рекламы)
5. Royal Mail MarketReach, август 2017 г. The Value of Mail in Uncertain Times (Доверие к традиционной почте во времена нестабильности)
6. Sappi, 2015 г. A Communicator’s Guide to the Neuroscience of Touch(Нейробиология тактильных ощущений: руководство для специалистов по рекламе)
7. DMN, 14 июня 2012 г. DMA: Direct mail response rates beat digital (DMA: Почтовая реклама получает больший отклик, чем цифровая)
8. Грегори Чиотти (Gregory Ciotti), 13 апреля 2016 г., Entrepreneur. The Psychology of Color in Marketing and Branding (Психология цвета в продвижении брендов)
9. Royal Mail MarketReach, февраль 2015 г. The Private Life Of Mail: Mail In The Home, Heart And Head (Жизнь почты в домах, сердцах и головах)
Автор: Тино Вегеляйн (Tino Wägelein),
менеджер по развитию бизнеса, Canon Europe
