Так сложилось, что в основном я занимаюсь продвижением бизнесов b2b. Бизнес для бизнеса. Сначала это была работа в складской недвижимости, потом продажа бетонных заводов и их комплектующих, год назад продвигала консалтинговое агентство, и с 2015 года занимаюсь продвижением компании по пищевой упаковке. Работать с такими компаниями сложно, но очень интересно.
Исходя из своего опыта, я отметила ряд особенностей и сложностей в продвижении b2b сферы:
1. Более длительный срок заключения сделки.
Принятие решения о покупке может длиться от нескольких месяцев, до нескольких лет. Поэтому работа с клиентами требует особенно тщательной проработки и подогрева на всем этапе. Нужно аккуратно напоминать о себе, подкидывать в нужное время полезный контент, отрабатывать все возражения потенциального покупателя.
2. Сложное сегментирование целевой аудитории.
Если у компании один сегмент, то продвижение такого бизнеса проходит легче. Но если компания имеет много сегментов — это усложняет дело. Например, компания по пищевой упаковке, с которой я работаю, имеет много сегментов. Это конечные клиенты, которые в свою очередь тоже делятся на сегменты, в зависимости от направления товара (фермеры, кондитеры, доставка еды и тд), а так же дилеры, которые перекупают продукцию, а далее ее самостоятельно реализуют.
3. Большая цепочка ЛПР (лиц принимающих решения).
С вами связался менеджер, вы назвали ему цену и все условия. Кроме вас менеджеру позвонило еще несколько ваших конкурентов с аналогичными предложениями. Менеджер может частично сам отсеивать предложения, а может пойти к своему руководителю и презентовать несколько вариантов. Руководитель отберет компании по своим критериям, а далее отправит вышестоящему начальнику на согласование, например, цены. И тд. Размер цепочки зависит от того, на сколько большая компания и как распределены в ней роли и бизнес процессы.
4. Не сразу видны результаты своей работы.
Если мы работаем в сфере b2с, то результаты своей работы мы можем увидеть практически сразу. Понятно, что даже покупка одежды не всегда спонтанная, а запланированная клиентам, но все же путь клиента в этой сфере намного короче. Работая в компании Юкостайл (продажа одежды для женщин ручной работы), я могла оценить результат своей работы уже в конце месяца. С b2b результаты своей работы можно увидеть спустя несколько месяцев. С одним из моих клиентов, результаты появились только через полгода стабильной и систематичной работы. Зато уже на протяжении двух лет мы наблюдаем только рост продаж. Но за это время, вполне естественно, что у многих клиентов, а так же и маркетологов, могут опуститься руки.
5. Более высокая стоимость конверсии.
В контекстной и таргетированной рекламе стоимость клика выше, чем в сфере b2c.
6. B2B, это не разовые продажи, а установление долгосрочных партнерских отношений.
7. Продажи через эмоции не работают.
Клиенты b2b бизнеса направлены на получение экономической выгоды, а не на удовлетворение эмоциональных потребностей. Решение о выборе оборудования для бизнеса принимается рационально и длительно. О покупке суши, пиццы, билета в кино – быстро и эмоционально.
8. Существуют сложности с подбором команды для продвижения.
Например, непросто найти копирайтера, который будет писать хорошие узкоспециализированные продающие статьи.
9. Более сложная аналитика. Если мы будем замерять только показатели трафика и конверсий, этого будет недостаточно. B2b сегмент — это многоступенчатая продажа, а значит результаты нужно замерять соответственно. Нужно будет настраивать аналитику глубже, выстраивать более длительную воронку, отслеживать результаты на каждой ступени, не упуская из виду особенности покупки. Ни в коем случае нельзя потерять клиента после телефонного звонка. B2C мы часто оцениваем через показатель ROI, но для b2b сегмента, она не подойдет, так как сложно учесть все расходы за полгода, которые были затрачены на совершение сделки.
Продажи b2b продукта требуют более вдумчивой и кропотливой работы. Работать нужно с каждым клиентом индивидуально. Интернет-маркетинг — отличный инструмент для поиска новых клиентов.
У вас b2b бизнес?
