(Внизу Вас ждет подарок — вы сможете сами построить стратегию)
Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена — постоянно. Смена стратегии — не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.
По этим двум критериям у нас получается матрица из четырех типов стратегических подходов: классический, адаптивный, формирующий и визионерский. Как они отличаются друг от друга?
Классический подход: рынок предсказуем, и вы не можете его поменять
Если вы работаете на предсказуемом рынке, который не можете изменить своими силами, вам подойдет классический подход. Задача руководителя здесь — сформулировать цель, выбрать позицию на рынке, к которой нужно стремиться, создать стратегический план достижения поставленной цели и аккумулировать необходимые для этого ресурсы.
При классическом подходе лучше всего работает количественный анализ — нужно считать темпы роста продаж, играть со средними значениями на рынке. Стратегическое планирование в таких компаниях — отдельная выделенная функция, потому что здесь нужна серьезная аналитика, построенная на цифрах. Кроме того, все изменения происходят медленно, и можно не волноваться, что нет времени донести результаты планирования до других отделов.
Пример — нефтяные компании (ExxonMobil и др.). Горизонт планирования у них — 5–10 лет, коррекция стратегии — раз в год.
Адаптивный подход: рынок непредсказуем, и вы не можете его поменять
Есть рынки, где неопределенность очень сильна — из-за глобальной конкуренции, технологических инноваций, социальных потрясений. В таких ситуациях хорошо продуманная стратегия может стать ненужной уже через несколько месяцев или даже недель.
Стратегия здесь — не план, а набор гипотез, построенных на доступных данных. Данные нужны постоянно, и выживают те, кто хорошо и быстро их собирает. Стратегическое планирование тесно связано с операциями, чтобы минимизировать потери времени. И сама функция создания стратегии — распределенная, в ней принимают участие все бизнес-единицы.
Пример — модный бизнес, ритейл. Вкусы постоянно меняются, бренды становятся модными в одну ночь, сложно предвидеть итоги нового сезона. Лучший пример такого подхода — Zara. Стратегия компании — гибкая цепочка поставок и постоянные изменения. В ней 1400 поставщиков одежды, работающих с дизайнерами и маркетологами Zara. Новая коллекция может появиться за две-три недели, среднее же время в индустрии — четыре-шесть месяцев.
Формирующий подход: рынок непредсказуем, и вы можете его менять
Некоторые рынки, например онлайн-технологии, постоянно меняют свои очертания. Барьер входа низок, высок процент инноваций, спрос сложно спрогнозировать.
Контуры рынка меняются даже не потому, что меняется спрос, его меняют сами игроки, придумывая новые решения и создавая новые потребности. В такой ситуации, когда компании пытаются применить классическую или адаптивную стратегию, чтобы найти лучшую позицию на рынке, они рискуют потерять перспективу, пропуская возможности поменять рынок.
Лучшее здесь — найти стратегию, создающую абсолютно новое, и «сорвать куш» там, где еще никого нет. Так же, как и в адаптивном подходе, очень короткий цикл планирования. Стратегия — это портфолио экспериментов без предиктивного механизма. В отличие от адаптивного подхода формирующий меняет рынок, а не себя, создавая новую экосистему пользователей, поставщиков и потребностей клиентов, внедряя новые стандарты.
Продвигается это все нетрадиционным маркетингом, лобби, и партнерствами. На ранней стадии интернета многие сервисы продвигались через создание нового сообщества (комьюнити) пользователей с новыми привычками, и эти люди уже потом распространяли дальше вирус. Яркие примеры: Facebook, Uber, Airnbnb.
Визионерский подход: рынок предсказуем, и вы можете его поменять
Иногда компании могут не только менять будущее, но и предсказать его, выстроить целиком. Такой подход называется визионерским. Примеры — индийская компания Tata, создавшая доступный автомобиль Nano, Tesla, Playboy. Классический пример — компания Эдисона.
Ставки в таких проектах очень высоки, потому что компании могут целиком изменить рынок, если у них есть видение и достаточно ресурсов.
Как и в формирующем подходе, визионеры не принимают рынок данным. Здесь индустрия более определена как категория, цель ясна, стратегия ближе к классической. При этом подходе важно аккумулировать ресурсы, чтобы стратегия не стала жертвой плохого исполнения.