Существует мнение, что в B2B-продажах не нужна реклама, ну или попросту она не эффективна. Работают только прямые продажи, то есть менеджеры напрямую выстраивают отношения с клиентами: звонки, письма, встречи.
Так работает ли реклама, если пытаешься стать поставщиком для крупных компаний или корпораций?
Ведь они не совершают спонтанных покупок, основанных на эмоциях. Сделки обычно происходят через тендер или согласование с участием нескольких служб. Если реклама нужна, то какая? Какие каналы продвижения подойдут и будут эффективны? Работают ли в данном ключе социальные сети? В этой статье мы постараемся ответить на все эти вопросы, опираясь на свой опыт в этом деле.
Еще не так давно сегмент B2B считался закрытым для рекламщиков и маркетинговых инструментов. Считалось, эффективнее поговорить «глаза в глаза», позвонить, лично пожать руку, чтобы привлечь нового контрагента (клиента) к сотрудничеству.
Но сейчас тенденция меняется. Более того рекламные инструменты и преимущества интернет-маркетинга очень эффективны. Во-первых, не все ими пользуются касаемо сегмента B2B. Во-вторых цена лида может быть очень низкой, а лиды – качественными.
Если говорить о рекламных каналах, то мы в своей практике активно используем:
1. контекстную рекламу (Яндекс РСЯ, КМС Google),
2. e-mail-маркетинг (догревающие рассылки),
3. рекламу в соцсетях,
4. тематические площадки и тематические форумы,
5. мероприятия,
6. кросс-партнёрство,
7. сотрудничество с трендсеттерами (блогерами).
Сначала сделаем важную оговорку, что, используя любой рекламный канал, важно не забывать о конечном покупателе, и так же ориентироваться на него, создавая рекламу. Ведь если потребители начнут часто интересоваться в дилерских сетях, работают ли они с такой-то фабрикой (производителем), то ваши будущие партнеры сами свяжутся с вами.
1. Контекстная реклама и сервисы Google и «Яндекс» приносят ощутимую помощь в поиске партнеров в сегменте B2B.
Здесь главное иметь правильно собранный сайт или посадочную страницу, а также грамотного директолога, который сможет настроить рекламу и запустить трафик на ваш ресурс. Здесь важны нюансы, тонкая аналитика и настройка ваших рекламных кампаний, а также содержание сайта, продуманные формы захвата и т.д. Работу ваших менеджеров здесь тоже важна, ведь если заявка упала на сайт, нужно быстро и хорошо ее отработать.
2. E-mail-рассылки.
Кто-то скажет, что это прошлый век, но на самом деле это прекрасный канал привлечения клиентов для сегмента B2B. Во-первых, он не так активно используется в B2B, нежели как в B2C. Во-вторых, он завязан на почте, а именно через неё проходит львиная доля коммуникации и документооборота крупных компаний, поэтому всегда есть шанс быть замеченным.
В нашей практике мы выходили на крупные компании, которые обычно размещают те или иные запросы только в тендерах, именно через e-mail-рассылку. Мы искали заказчика для крупной московской типографии, и откликнулась серьезная организация, которой был срочно нужен большой (от 100000 тыс. экз.) тираж полиграфической продукции, т.е. времени на тендер не было. Заказ был качественно выполнен, а затем сотрудничество продолжили уже на тендерной основе, но с приглашения и на правах партнера.
Здесь важно отметить что, ориентируясь на крупные организации, нужно продумать каждый шаг, ведь это может быть череда «касаний». Лучше пользоваться сервисом для рассылок, так вы отследите, прочли ли ваше письмо, или оно осталось незамеченным, кликнули ли по ссылке в письме и т.д. Эти данные помогут вам скорректировать вашу рассылку, оптимизировать ее.
Отправляйте персонализированные письма, обращаясь конкретно к организации или указывая сегмент, в котором она работает. Позиция «всё для всех» давно не работает.
Продумайте серию писем, а не просто одно рекламное сообщение. А если вы совместите рассылку с обзвоном, тогда шансы, что вас заметят и заинтересуются, возрастут.
Обязательно анализируйте показатели рассылки, зашивайте ссылки с utm-метками, так вы сможете учесть недочёты и улучшить результат.
Здесь также важно не ждать сразу крупных заказов. Первый заказ может быть пробным, но если вы покажете себя со всем профессионализмом, то с вами продолжат работу, а может, и порекомендуют другим партнерам.
Надо признать, что конверсия в почтовых рассылках не очень высокая по сравнению с сарафанным радио, но пласт людей (компаний), которых можно охватить с помощью этого инструмента гораздо шире, нежели тех, кого вы можете обзвонить или посетить лично.
3. Соцсети также работают на привлечение в сегменте B2B.
Мы помогали наладить этот канал для производителя дверей. Работали по двум направлениям: прямая реклама (ищем партнеров) и популяризация бренда (конечный потребитель).
Самые удачные площадки именно для B2B – Instagram и Facebook. Формат прямой рекламы – лид-формы, также мы размещали информативные посты со всеми условиями и понятный баннер. Но учите, что нужно сегментировать (территориально, по ЦА и т.д.)! В своем проекты мы запускали разные рекламные кампании для рынка Казахстана и России. И получили очень низкую цену заявки (20 рублей на рынке Казахстана, 80 рублей – по России), такую цену мы не получали ни на одном рекламном канале. Это также объясняется низкой конкуренцией, т.к. мало кто думает, что в соцсетях можно искать партнеров для B2B-сегмента. В итоге конверсия в заключенные договоры и открытие экспозиций в магазинах составляла 3-5%.
Параллельно в соцсетях мы популяризировали бренд для конечного потребителя. Мы брали базу текущих и потенциальных клиентов и настраивали рекламу, ориентируясь на эту аудиторию. Когда же наш РОП выезжал на точки для прямого контакта с потенциальными партнерами, его принимали лояльно, ведь наша реклама уже не раз попалась им на глаза.
Единственное, здесь нужно помнить, что поиск партнера в B2B-сегменте через соцсети – это игра в долгую и цикл сделки может быть больше, чем с горячего поиска.
4. Размещайтесь на тематических площадках: Tiu, «Пульсцен» и т.п., также это могут быть узкие отраслевые площадки.
Этот канал практически не требует финансовых затрат, а только временны́х. Эти площадки сами продвигают себя, имеют высокую выдачу. Вы не потратите на них свой рекламный бюджет, но будете видимы на них для своих потенциальных партнеров.
Тематические форумы в продвижении/рекламе тоже никто не отменял. Это также вопрос лишь вашего времени. Подходите к делу грамотно – не нужно оставлять на форумах рекламных сообщений и тупо разбрасывать их по темам и чатам. Пишите рекомендации по делу, вникайте в суть, делитесь опытом, давайте профессиональные советы – вами заинтересуются. Этот канал не привлечет к вам клиентов за одну секунду, но вы сможете заявить о себе, создать репутацию в профессиональных кругах, поработать на узнаваемость бренда.
5. Мероприятия – отличный способ найти заказчиков в сфере B2B.
Этот способ достаточно затратный, но есть и бюджетные варианты. Во-первых, вы сами можете стать участником какой-нибудь выставки или отраслевой конференции: находите подходящие вам мероприятия, отправляете заявку на участие, вам присылают условия – дальше лишь вопрос вашего бюджета, а также того, насколько хорошо вы подготовитесь к мероприятию и отработаете на нем. Варианты участия также могут быть разными, вы можете просто взять рекламный пакет, участвовать очно, выступить с докладом, провести мастер-класс – это уже индивидуальные моменты конкретной площадки и ваших возможностей.
Во-вторых, вы можете стать партнером, предоставив свою продукцию на выставку (здесь все зависит от ниши). Можно также стать информационным партнером по бартеру: вы рекламируете площадку, площадка – вас. Условия также индивидуальны.
В-третьих, вы просто собираете базу отраслевых мероприятий и их участников, и используете ее для рассылки или настройки рекламы. Это весьма эффективно, учитывая, что вы отбираете вашу потенциальную ЦА. А если вы грамотно продумаете свои рекламные кампании, то успех обеспечен. В проекте московской типографии мы использовали именно этот способ, рассылая по собранным базам персонализированное предложение, как для участника выставки. В итоге типография получила крупный заказ и постоянного партнера.
6. Кросс-партнёрство – отличный и очень выгодный канал поиска клиентов и партнеров.
Найдите заинтересованного партнера в смежной или вашей же нише. Сделайте совместную акцию, предложите выгодные условия, и получите новых клиентов. При этом вы делите расходы на рекламный бюджет, что тоже приятно. Можно даже просто договориться о взаимопиаре.
7. Трендсеттеры.
Даже в B2B сегменте эффективно разместить рекламу у блогеров. Мы делали это для производителя дверей. Если вы производитель, вам это выгодно вдвойне, т.к. вы быстрее и проще договоритесь о бартере, сэкономив рекламный бюджет. Вы – предоставляете продукт, блогер – рекомендует. Как правило такая реклама ориентирована на сегмент B2C, но вы же помните, что важно ориентироваться и на конечного покупателя. И потом, ваши будущие партнеры из сферы B2B могут быть поклонниками той или иной популярной персоны. Ведь трендсеттеры сейчас – это своего рода «сарафан», только более «модный». Как правило поклонники блогера воспринимают советы и рекомендации от него, как от лучшего друга, поэтому такая реклама весьма эффективна.
Наш опыт показывает, что реклама для B2B нужна!
Она может быть очень эффективной и по вполне приемлемым ценам, если грамотно анализировать ситуацию, данные (например, в e-mail-рассылке) и продумывать стратегию, а также использовать разные инструменты. Но помните, качество вашего обслуживания и продукта должно быть на высоте, иначе есть риск потерять партнеров быстрее, чем вы их нашли.
#косаткамаркетинг #kosatkamarketing #зубастыемаркетологи
#маркетинговоеагентство #зубастыймаркетинг #косатка_статья
