Скидки, специальные предложения лояльным клиентам или оптовым покупателям являются элементами стратегии стимулирования продаж в обычной деловой практике и могут помочь бизнесу в решении следующих задач:
- Достичь намеченного уровня объема продаж в период низкого спроса
- Увеличить прибыль за счет увеличения количества реализуемых услуг
- Привлечь новых клиентов и расширить свою клиентскую базу
- Получить рост повторных продаж от лояльных клиентов
Но перед тем, как снижать цены в надежде получить желаемый результат, займитесь планированием дохода от продажи услуг по сниженным расценкам. Помните, ваши продажи должны по-прежнему приносить прибыль компании.
Что важно знать до начала планирования скидок:
- Плановые показатели чистой прибыли, процент маржи и точку безубыточности
- Пределы скидок для оптовых клиентов, обеспечивающие рентабельность при оказании услуг
- Маркетинговые программы для привлечения новых клиентов и стимулирования лояльных покупателей, зафиксированные в маркетинговом плане компании
- Что можно использовать для поощрения продаж без снижения цены
- Как долго должны действовать скидки и спецпредложения и от чего зависят временные рамки
- Результаты финансовых показателей за период (неделя, месяц или год), в котором вы достигли максимума продаж своих услуг
Как планирование скидок влияет на продажи?
Всякий раз, когда вы станете предлагать услуги со скидкой, важно понять, как стимулирование повлияет на объем продаж. От доходности реализации услуг зависит прибыль компании в целом. При дисконтировании прямые издержки останутся на прежнем уровне в процентном выражении. Но хватит ли оставшихся денег на покрытие накладных расходов?
До планирования стратегии скидок нужно иметь под рукой бизнес-план, в котором вы уже учли прогнозы реализации своих услуг, уровни прямых издержек и накладные расходы, рассчитали точку безубыточности. Это позволит провести сравнение плановых показателей прибыли с результатом продаж по сниженным ценам.
Из приведенной ниже таблицы можно понять цели отдела продаж, если использовать различные скидки для достижения плановых показателей прибыли для бизнеса.
Например, если процент валовой дохода от реализации (маржа) составляет 40 процентов, и вы решите предоставить скидку на услуги в размере 5%, то нужно увеличить объем продаж на 14%, чтобы выйти на плановую прибыль.
Варианты планирования скидок
Раздавать покупателям скидка – эффективная тактика стимулирования при эластичном спросе, но что делать, если дисконтирование не работает для вашего бизнеса?
Важно понять стимулы своих клиентов и что их с подвигает при выборе поставщика услуг. Коррупционные схемы в цивилизованном бизнесе предлагаем не рассматривать.
Пакетное предложение
Это разновидность стратегии продаж «Вверх» (Upsell). Поощряется возможность сделать заказ на комплексные услуги и увеличить тем самым средний чек.
Такой тип стимулирования эффективен в том случае, если клиент видит дополнительную пользу от предложенных услуг. Можно дополнительно усилить воздействие на покупателя, предлагая ему услугу с дисконтом.
Например, салон красоты может предоставить пакетное предложение: скидку на шампунь или кондиционер в том случае, если клиент заказала маникюр или педикюр. В этом случае растет средний чек и возникает условие для дополнительной услуги – уход за волосами.
Скидки на объем
Если есть возможность увеличить единовременно объем оказываемых услуг, складываются условия для оптимизации накладных расходов.
Оптовая реализация услуг, например мойка оконных стекол в офисном здании, позволяет клининговой компании увеличить стоимость контракта и итоговую прибыль без снижения уровня прямых издержек. Качество работ обеспечивается технологией оказания услуг (стандарт качества), снижение уровня накладных расходов достигается за счет оптимизации издержек на управление, логистику и снабжение.
Предложение добавленной стоимости
Не применяя скидки, вы можете предложить клиентам добавленную стоимость, способную решить проблему заказчика. Например, заказав в гостинице услуги проживания, у гостя возникает вопрос, как добраться до отеля. Предоставляя услуги трансфера, гостиница стимулирует продажу номеров (основное направление бизнеса, приносящее прибыль).
Надо помнить, что предложение добавленной стоимости связано с дополнительными прямыми и косвенными издержками. Но это сильный ход, который позволяет бизнесу выделится на фоне конкурентов.
Сезонные скидки
Существуют периоды, когда услуги компании пользуются меньшим спросом по объективным причинам. Это верное утверждение для гостиниц и ресторанов, отчасти для клининговых компаний и других направлений бизнеса.
Анализируя свои уровни продаж, вы легко сможете выделить периоды с очевидным низким спросом. Если спрос неэластичен, нет смыла предлагать дисконт. Кто закажет у клининговой компании уборку кровли от снега в летний сезон?
Сезонные скидки предлагаются тем сегментам потребителей, которые не могут воспользоваться вашими услугами без дисконта в период высокого спроса. Тем самым вы притягиваете к себе новую целевую аудиторию, по каким-либо причинам стесненную в финансовых возможностях, но рассчитывающих получить стандартное обслуживание высокого качества.
Скидка за предоплату
Предоплата обеспечивает большую стабильность для бизнеса. Компания, получая деньги за еще не предоставленные услуги, способна снизить риски недозагрузки собственных производственных мощностей и оптимизировать финансовые потоки.
Но такой вид скидки не работает со всеми видами клиентов. Только в том случае, когда услуги оказываются на регулярной основе.
Преимущества дисконтирования
Наряду с увеличением объемов реализации услуг и привлечением в бизнес дополнительных денег, дисконтирование обладает рядом дополнительных преимуществ:
- Вы привлекаете новых клиентов без больших рекламных кампаний
- Поощряете нерешительных клиентов воспользоваться услугами предприятия, особенно если скидка имеет ограничение по времени
- Стимулируете продажи для неактивных клиентов, возвращая их в сферу своего внимания
- Поддерживаете интерес к услугам компании в низкий сезон, что позволяет минимизировать постоянные издержки
- Усиливаете положительное отношение к бренду в сознании целевой аудитории
- Удерживаете лояльных клиентов от возможности сравнения своих услуг с услугами конкурентов
Недостатки дисконтирования
Также существуют и потенциальные недостатки у любой стратегии стимулирования продаж, которые надо знать и учитывать. Прежде чем активно применять скидки надо оценить риски для бизнеса:
- Скидки могут понизить ценность ваших услуг в глазах потребителей. Покупая услугу по полной стоимости, клиент остается более удовлетворен сервисом высокого качества. Они оценивают свои расходы с полученным результатом. Дисконт может сформировать иное отношение к услуге, как сервису с низким качеством обслуживания.
- Риск потери прибыли от низкого процента маржинальности. Стимулируя продажи сомневающимся покупателям, вы рискуете потерять некоторую прибыль от клиентов, которые готовы платить за услуги в любом случае.
