1. Adidas
Будущие спортивные бренды Adidas и Puma выросли из одного семейного предприятия, которое появилось на свет в 1920 году. После окончания Первой мировой войны состояние экономики Германии было чудовищным, необходимость выплачивать огромные репарации странам-победителям опустошила казну. Безработица, гиперинфляция, голод. Чтобы как-то выжить, семейство Дасслер, посовещавшись, решило начать шить обувь. Сначала — домашние тапочки и ортопедическую обувь для инвалидов, которых после войны было достаточно. Так как других материалов под рукой не было, верх делали из списанной военной формы, а подошву — из старых автомобильных покрышек. Производство росло, и в 1925 году один из сыновей — Адольф — придумал первые футбольные бутсы, шипы для которых выковал для него местный кузнец.
Шипованная спортивная обувь резко стала популярной среди спортсменов. В то время традиционные обувные фабрики не рассматривали спортивную обувь как возможную нишу, так что Дасслеры легко стали известными. В 1928 году в шиповках с фабрики Дасслеров немецкие спортсмены выступали на Олимпиаде. Накануне Второй мировой у Дасслеров было уже две фабрики, которые ежедневно производили более тысячи пар обуви. Во время войны Адольф производил на своём заводе тренировочную обувь для немецких солдат. Его брат Рудольф попал в плен и так никогда и не простил брата за то, что тот не пытался вызволить его. После войны фабрика в течение года поставляла обувь в США по контрибуции, и марка стала там популярной. Конфликт между братьями привёл к тому, что компанию было решено разделить на две — Адольф основал Adidas, а его брат — Puma. Братья не разговаривали друг с другом всю оставшуюся жизнь, а их компании жёстко конкурируют до сих пор.
2. Lego
«Великая депрессия», которая началась в 1929 году, сильно ударила по США и Европе, в том числе Дании. Разорялись фермеры, сокращалось производство, безработица достигла невероятных масштабов. В разгар Депрессии в 1932 году Оле Кирк Кристиансен создал компанию, которая затем получит название Lego. Сначала Оле и несколько его работников занимались столярным делом, в основном производили стремянки, табуреты и гладильные доски. Но спрос на эти товары был не очень высок. Тогда Оле начал искать новую нишу, и ему пришло в голову делать деревянные игрушки, которые родители продолжали покупать детям несмотря ни на что. Выбрав направление, Оле придумал новое название компании, которое произошло от слов leg godt — «играть хорошо».
В это время в Lego работали семь человек, одним из которых был двенадцатилетний сын Оле — Готфрид, который затем возглавит компанию. До 1947 года Lego были обычными производителями деревянных игрушек, пока не произошли два знаменательных события. Во-первых, Готфрид купил права на разработку английского психолога Хилари Пейджа — пластиковых кубиков, которые могут соединяться друг с другом. Во-вторых, он приобрёл крупнейшую в Дании форму для отливки пластика. От дерева компания перешла к материалу будущего — пластмассе. Классические кубики, которые мы знаем сейчас, были созданы в 1958 году, и тогда же конструктор Lego приобрёл мировую известность.
3. Pepsi
У компании Pepsi есть две даты рождения. Сам напиток был придуман молодым фармацевтом Калебом Брэдхемом в 1893 году. Под его руководством компания Pepsi просуществовала до 1921 года, когда случился обвал сахарного рынка и компания обанкротилась. Спустя семь лет, как раз накануне Великой депрессии, компанию возродил новый владелец Чарли Гут. Удивительным образом кризис пошёл Pepsi на пользу, выделив её на фоне главного конкурента — компании Coca-Cola. Основная идея заключалась в использовании бутылки ёмкостью 12 унций, которая продавалась за те же 5 центов, что и бутылка Coca-Cola в 6,5 унции. Рекламный слоган гласил: «Платишь как и прежде, получаешь вдвое больше». Это была идеальная стратегия в эпоху, когда все стремились экономить. Coca-Cola не могли увеличить объём бутылок, так как для этого нужно было не только менять всё производство, но и ударить по самому главному козырю — узнаваемой