Сегодня актуальна тема промоакций в розничных торговых сетях. По исследованиям, в 2018 году доля россиян, покупающих товары со скидками, превысила 50% (в 2016 - 41%, в 2017 - 45%). Получается, что покупатели “подсели на иглу” и ждем скидок, понимая, что рано или поздно торговые сети предложат тот или иной товар по акции. Или ходим из одной сети в другую, ища нужный товар в акции. И… находим! Что неслучайно, ведь в некоторых категориях товаров повседневного спроса доля “промо” достигает уже 70 - 80% и еще растет (моющие средства, шоколад…). Выходит, что у нас выработалась промозависимость.
И это - на фоне падения реальных доходов населения еще с 2013 года. По данным Росстата, в I квартале 2019-го реальные доходы упали на 2,3% год к году, а индекс потребительского доверия опустился с 65 до 62 пунктов, до исторического минимума. Так что же, промозависимость объяснима необходимостью банально выживать, экономя на товарах первой необходимости? Нет. Немцев и французов в этом не заподозришь, а ведь они с ручкой читают промобуклеты и объезжают магазины, собирая нужную корзину товаров. Значит, это просто стремление покупателя не переплачивать за товар - и всё. И никакая не зависимость!
Часто можно услышать: по акциям продают товар с истекающим сроком годности. Так ли это, и какова вообще механика системных промоакций, оформленных красивыми буклетами?
Во-первых, акции проводятся торговыми сетями с участием поставщиков (они же нередко и производители товара). Во-вторых, под акцию сети заказывают увеличенную поставку товара (с нормальным сроком годности!). В-третьих, скидку оплачивает… поставщик, а не торговая сеть! Исключение - товары, продаваемые под собственной торговой маркой. В-четвертых, ряд товаров продается с существенной скидкой (чтобы мы пришли), а большая часть - с небольшой (чтобы создать фон размаха, да и не каждый производитель может дать скидку). В-пятых, акции планируются заранее, при этом нужен интерес поставщиков, значит, только крупным сетям этот инструмент доступен.
Но вы скажете, что сталкивались с тем, что товар в акции худшего качества, чем обычно, - как же так? Да, такое бывает, и вот почему. В период акции покупки растут, и на производителя падает дополнительная нагрузка. Чтобы обеспечить возросшие поставки, некоторые производители идут на отступления в технологии. И товар теряет в качестве. Но и вина магазинов случается. Плохо просчитан заказ - и поставка оказалась слишком большой, а менеджер вешает на товар с истекающим сроком годности, в акцию не входящий, акционный ценник. Риск попасть на такой товар есть. Как избежать? “Вычеркивать” из корзины постоянных покупок тот товар, который не понравился. Контролеров на каждом предприятии никто не поставит.
Среди экономистов, менеджеров торговых сетей и поставщиков все чаще можно слышать: мол, все несут убытки, но при этом всё более “подсаживаются на иглу”, и потому надо снизить долю промотоваров в обороте. Но если разобраться, не все так плохо.
Итак, что получает торговая сеть? Больше половины покупателей приходит за промотоварами снова и снова - возникает приверженность определенной торговой марке. А попутно - знакомится с прочим ассортиментом, ведь системное “промо” затрагивает большинство товарных категорий, и покупатель обходит весь магазин. Поддерживается спрос на товары постоянного ассортимента, что выгодно и является целью поставщиков. С помощью промоакций торговые сети и поставщики конкурируют на рынке, к сожалению, “выдавливая” с рынка более слабых. Крупные торговые сети и крупные производители живут неплохо. Так, на дивиденды владельца “Магнита” в период активных системных “промо” построен стадион в Краснодаре. И вдвое увеличено количество магазинов. А говорят - “денег нет”…
Получается, что промозависимость всем выгодна? Нет! Прежде всего, она невыгодна малым и средним предприятиям - им не под силу идти на скидку в цене либо нет возможности организовать “промо” (поставщики не заинтересованы). Нам с вами “промо” выгодно - но только на первый взгляд. Встречая товар с промоценой в разных сетях и зная, что крупный (замечу, крупный!) производитель сохраняет при этом высокие доходы с данной товарной позиции, я, как экономист, пришел к выводу, что честнее было бы по этой цене продавать постоянно! Что цены в магазинах завышены, этим покрывается развитие торговых сетей, скупка крупными производителями мелких, выплата дивидендов инвесторам. Здесь-то и есть поле деятельности для общественных движений, Союза потребителей, профсоюзных организаций.
Но интересно, что и торговым сетям системное “промо” постепенно становится обременительным. Сработал принцип: ты что-то придумал, и я могу повторить. И вот акцию, освоенную когда-то сетью “Пятерочка”, подхватил “Перекресток”, “Магнит”. И пошло… Товары с акционными скидками перекочевывают из одной сети в другую, а с ними и покупатели. Для торговых сетей эффект от промоакции снижается, а трудозатраты растут.
Хотят ли сети выйти из промозависимости? Хотят - системные “промо” отнимают много сил. Но не могут, поскольку отказ от “промо” означает уход заметной части покупателей. Договориться и выйти из “промо” всем вместе - не получится. И ФАС усмотрит картельный сговор, и поставщики не дадут - теряют весомый инструмент в конкурентной борьбе. Выход видится в переходе сетей на собственные торговые марки, с постоянными и более низкими, чем среднерыночные, ценами (но и часто сниженным качеством). Хотя и тут есть ограничение, ведь сети потеряют бренды ведущих изготовителей. Так что этот путь возможен только для сетей дискаунтеров (что доказывает зарубежный опыт, да и уже наш “Леруа Мерлен”). Но им это не нужно: по всему ассортименту и постоянно таких скидок, как в период “промо”, не обеспечишь.
* * *
А тем временем цифры “промо” - пугающие. На фоне стагнации экономики и падения реальных доходов всем сторонам страшно. Вот и выдвигаются псевдоидеи: сократить долю “промо” - и будет всем счастье. Не будет. Зарплаты надо поднимать и прекращать закапывать деньги в бордюры и плитку. А “промо” еще никто не победил. Смогут ли наши сети и поставщики сговориться и разом убрать системные промоакции? Не смогут, по крайней мере в ближайшие годы. Они и по добросовестным практикам договориться не могут. Тем более - при падающем спросе можно многое потерять. Поэтому - все по магазинам в поисках счастья!
А если серьезно, то общественным движениям не мешало бы инициировать изменение государственной политики в части сдерживания доходов населения и проживания в режиме “промо”.
Вячеслав Чеглов, д.э.н, профессор РЭУ
Комментарий
Сергей Филин, председатель профсоюза “Торговое единство”:
- Потребительская активность населения в России снижается уже несколько лет. Крупные торговые предприятия хоть и увеличили годовой торговый оборот, но это за счет роста розничных цен и открытия новых магазинов на площадях тех региональных предприятий торговли, которые вышли из игры. Торговый бизнес перестал быть драйвером экономического роста страны. Понятно уже, что без роста доходов населения не будет стимулирования отечественной экономики через потребительский рынок.
Основные составляющие потребительского рынка - торговля, поставщики и потребители - с наступлением второго десятилетия XXI века оказались под беспрецедентным давлением падающих доходов, закрытия предприятий, растущих операционных расходов. Кроме того, и производители товаров, и ретейл все еще слишком обобщенно смотрят на покупателей, учитывая лишь возрастные и доходные параметры. А в результате потребителям предлагаются стандартизированные товары и услуги, не учитывающие более тонкие различия в потребностях разных групп людей. Не говоря уж о том, что немалая часть производителей традиционно считает, что все произведенное ими будет продано. На практике же - растущие складские запасы и непомерные операционные расходы, ведущие к неизбежному закрытию.
Развитие внутреннего рынка возможно стимулированием спроса через рост доходов работающих и пенсионеров, а спроса от государства - через смягчение контрольно-надзорной деятельности и рост числа госзаказов для малого и среднего бизнеса.
Российский феномен “работающих бедных” не только ограничивает покупательную способность значительной части населения, без которой развитие внутреннего рынка невозможно, но и повышает социальную напряженность. Кроме того, это отражается на производительности и качестве труда, ведет к депрофессионализации и дефициту кадров в производстве.
