До развития интернет-технологий PR и маркетинг существовали как две отдельных сферы. В современных стратегиях продвижения границы между понятиями сильно размыты. Зачастую маркетологи и пиарщики работают единой командой, замещая друг друга. Оттого сложно понять, где кончается PR и начинается маркетинг. Мы решили разобраться в чем разница. Представляем 10 главных отличий PR и маркетинга на наш взгляд.
1. Целевая аудитория
Аудиторией для маркетинга выступают клиенты: бывшие, настоящие, будущие. Всех, кто не заинтересован в продукте даже потенциально, целевой группой не признают.
PR направлен на более широкие категории. В задачи пиара входит поддержание связи со всеми, кто хоть как-то соприкасается с брендом. Это клиенты, сотрудники, поставщики, органы власти, общественные организации, СМИ, блогеры и т. д.
2. Цели и фокусирование
Маркетинг сфокусирован на экономической выгоде. Его основная цель – это прямые продажи товаров/услуг и увеличение прибыли.
Экономические показатели в PR играют второстепенную роль. Он нацелен на связи с людьми, формирование отношений и повышение лояльности к компании. PR формирует бренд, управляет репутацией, создает положительный имидж.
Яркий пример PR, направленного на привлечение внимания к продукту – это презентация автомобиля RAV4, где его позиционируют как номер один в линейке Toyota:
3. Стратегия продвижения
Для разработки маркетинговой стратегии изучают интересы и потребности аудитории, анализируют действия фокус-групп, проводят исследования, тестируют различные инструменты. В результате становится понятно, что, кому и когда продавать, по каким ценам, какими способами.
Содержание пиар-стратегии составляют с учетом общественного мнения, вероятных угроз, возможных конфликтов. PR определяет, как должна вести себя компания и каким образом ей взаимодействовать с обществом.
4. Тактика работы
Хотя и PR, и маркетинг направлены на развитие бизнеса и рост продаж, тактики реализации существенно разнятся. Маркетинг предполагает быстрое привлечение платежеспособной аудитории. Потенциальным клиентам делают выгодное предложение, к которому прилагают четкий призыв к целевому действию.
Пиар-кампании рассчитаны на долгосрочный период. Пиарщики не продвигают компанию «в лоб», они постепенно обрабатывают группы влияния и создают благоприятную коммуникационную среду.
5. Финансовые затраты
Маркетинг без бюджета – это практически нереально. Качественные маркетинговые инструменты редко бывают бесплатными. Любое действие стоит денег. Недаром существует такой показатель, как стоимость привлеченного клиента.
Что касается PR, то конечно с финансовыми вложениями он эффективнее, но при этом многие методы можно воплотить почти бесплатно. Нередко основная статья расходов – это оплата труда сотрудников.
Отличным вариантом бесплатного пиара может стать посещение бизнес-мероприятий, где можно рассказать о своей компании и/или завязать полезные знакомства. Приглашения на такие акции можно находить в профессиональных сообществах:
6. Особенности общения
Маркетинг работает в одну сторону. Потребитель получает месседж, но обратная связь с компанией не предусмотрена. Опросы, исследования, фокус-группы – это не про диалог. Например, вы не можете подискутировать с производителем о завышенной стоимости продукта, увиденного в рекламе.
PR подразумевает двустороннее общение. Пиарщики активно работают с аудиторией: подталкивают к беседам, отвечают на вопросы, убеждают, извиняются при необходимости, благодарят за полученные мнения.
7. Степень доверия
Потребители относятся к маркетинговым посланиям с некоторым недоверием. Они понимают, что главная задача бренда – продажи. Оттого в каждой рекламе и даже в самом выгодном предложении клиенты видят подвох.
Пиар ничего не продает. Он несет аудитории лишь пользу: интересные мероприятия, экспертные публикации и т. п. При этом взамен от клиента ничего не требуют и никто не покушается на его деньги. В итоге потребитель начинает доверять бренду.
8. Уровень контроля
Реализация маркетинговых методов происходит по продуманной схеме, и каждое действие находится под контролем. Если что-то пойдет не так, как запланировано, можно пересмотреть стратегию и подкорректировать отдельные моменты. Но в любом случае, маркетолог знает поставленную цель и стремится ее достичь.
В PR осуществлять контроль гораздо сложнее. Когда специалист запускает пиар-акцию, он не может заранее спрогнозировать охват. К примеру, интересную статью могут перепечатать крупные площадки или она разойдется по соцсетям и результат многократно превзойдет ожидания. Или наоборот, полезное мероприятие почти никто не заметит.
9. Измеримость результатов
В маркетинге, и особенно в его онлайн вариации, можно измерить все. Любой показатель можно представить цифрами, процентами или коэффициентами: посещаемость сайта, реакции пользователей, количество конверсий, число продаж и прочее. На основании этих данных можно делать выводы о результатах деятельности.
Итоги PR-продвижения конкретизировать сложнее. Можно только примерно посудить, как повлияла на репутацию компании та или иная пиар-акция. К тому же вы не можете быть на 100 % уверены, что сработало именно конкретное мероприятие, а не привлекшая внимание пользователей публикация годичной давности.
Особенность пиара и в том, что он может быть как запланированным, так и непредвиденным. Например, когда в компанию Samsung обратился обычный парень и попросил Galaxy S3. К письму он прикрепил специально созданный рисунок. Менеджер бренда ответил вежливым отказом. Но в письме он нарисовал кенгуру, чтобы смягчить отказ. Для демонстрации вежливости бренда парень разместил забавную переписку на сайте Reddit, откуда переписка быстро разошлась по сети. В итоге компания подарила парню телефон с авторским дизайном, а сама ситуация привлекла внимание многих людей.
10. Жизненный цикл
Маркетинг работает до тех пор, пока его поддерживают финансово. Как только вы перестанете размещать рекламу и привлекать потенциальных клиентов, спрос на ваш продукт ослабнет. Чтобы этого не случилось, маркетинговую деятельность нужно вести постоянно.
Хороший PR живет долго. Положительный образ компании, экспертные материалы в СМИ, полезные видео, гостевые статьи в блогах – все это может работать в вашу пользу несколько лет подряд. Причем дополнительной поддержки с вашей стороны не потребуется.
Как видите, между маркетингом и PR есть достаточно явные отличия. Но наша статья не про то, что нужно вкладываться только во что-то одно. Скорее наоборот, это про разные задачи.
PR формирует доверие потребителей к бренду и повышает лояльность аудитории. Маркетинг помогает донести до клиента преимущества товара/услуги и мотивировать его к покупке. Секрет эффективного продвижения в том, чтобы грамотно использовать сочетание инструментов. Успехов вам в бизнесе!
Понравилась статья? Получайте похожие на вашу почту еженедельно.
