В начале 2017 года мы придумали матричную теорию персонального бренда. Методика легла в основу работы бренд-стратегов агентства и позволила формулировать отличительное экспертное позиционирование для клиентов. Это была концепция, не подкрепленная практикой и одобренная профессором НИУ ВШЭ, доктором философских наук Григорием Львовичем Тульчинским.
На протяжении почти 12 месяцев мы тестировали ее благодаря Клиентам, обсуждали с преподавателями СКОЛКОВО и карьерными консультантами, делились идеями на конференциях, в соцсетях и со студентами дипломной программы. В ноябре 2017 представили ее новую версию.
Согласно матричной теории, персональный бренд рассматривается как сочетание трех компонентов: атрибутов, инструментов и каналов продвижения. Атрибутами обладает каждый специалист обладает — это определенный набор характеристик. Но лишь два-три атрибута делают его уникальным. Наша задача: найти отличительные атрибуты, а затем сделать их ярче благодаря инструментам и донести через каналы продвижения. Действуя последовательно, можно создать сильный персональный бренд.
В этой книге мы собрали заметки о некоторых атрибутах матрицы и инструментах работы с ними. Напомним: атрибуты — характеристики, которыми обладает каждый специалист — бывают четырех категорий.
Неважно И у всех. Сюда часто попадают характеристики личности, незначительные увлечения, привычки, семейное положение, личные взгляды. Описание этих атрибутов говорит само за себя – о них стоит молчать, по крайней мере, пока вы не повысили их важность или уникальность. Иногда бегаете по утрам? Это не интересно. Пробегите марафон 50 км – покажите, какой вы лидер! Или пробегите, чтобы привлечь внимание к реновации исторического здания в центре вашего города – повысьте важность этого атрибута для аудитории.
Важно, НО у всех. Здесь часто можно увидеть образование, опыт, идеи. Эти атрибуты важны в качестве фундамента, на них опирается персональный бренд. Но для создания отличия их мало, потому что они присутствуют у большинства. Что делать? Повышайте их уникальность. Расскажите, как идеи, в которые вы верите, реализуются на конкретных примерах. Если это атрибуты личности – используйте их как инструмент: например, характер может продемонстрировать тональность постов в соцсетях. Важные, но не уникальные атрибуты могут использоваться вами в контент-стратегии не более чем на 20%.
Неважно, НО уникально. Среди этих атрибутов часто встречаются спортивные достижения и нерелевантный опыт на прошлой работе. Чтобы говорить об этих атрибутах, нужно повышать их важность для аудитории. Например, руководитель может рассказать, как достижения в спорте помогают ему успешно проводить переговоры. И все же, чтобы не перетягивать акцент с «важных и уникальных», эти атрибуты могут становиться поводом для медиа активности не более чем в 10% случаев.
Важно И уникально. На эти атрибуты делается основной акцент в продвижении. Именно они закладываются в основу отличительного позиционирования. Не менее 70% медиа активности должно отражать эти атрибуты.
