Самое главное в стратегии - минимизировать провалы и задать вектор на год.
Расскажу как это делаю я.
Расскажу на примере моего любимого гостиничного бизнеса, но в скобках буду делать пометки для адаптации под любой бизнес услуг.
Итак..
Блок 1. Прошлое.
Задача этого блока максимально проанализировать работу компании и рынка в прошлый год (ы). Что надо?
1. Доход всего за год с разбивкой по месяцам.
· Помогает подтвердить/опровергнуть гипотезу сезонности. Да, действительно бывает, что вы 5 лет существуете на рынке с пониманием, что для вас сезон май-сентябрь, а на самом деле для вас сезон: июль – декабрь. Да, бывает, что ваши конкретно данные отличаются от общепринятых по региону (можно не писать про УТП, ЦА и позиционирование? Или писать?)
· Помогает посмотреть темп роста/снижения за последние годЫ. Соответственно если из года в года компания в доходах росла на 10% и вы ничего кардинально не изменили… Ставить план на +50% не нужно J
2. Загрузка за год по дням. Специфический отельный термин, который я лично очень люблю, так как он показывает КПД работы бизнеса.
Как «загрузку» адаптировать под другие отрасли? Итак. Если вы отлично работаете, то максимально за день вы можете обслужить Х клиентов. А сегодня обслужилиY. Загрузка = X/Y*100%. Если вам лень считать (а вам конечно же лень) – возьмите просто выручку по дням.
3. Традиционные пики покупательской активности.
Это праздники обещетерриториальные (новый год, 8 марта, 14 февраля и т.д.)+ ваши специфические топовые дни по отрасли (если вы салон красоты – 1 сентября, если вы онлайн курсы – черная пятница и кибер понедельник и т.д)
Блок 2. Будущее.
Что делаем?
1. Берем загрузку, делим ее на сегменты (например на 10) и рисуем календарь. У меня на нем минимальная загрузка = 1, максимальная – 10. Можете просто выделить цветом.
2. Далее берем пиковые даты (см выше пункт 3) и анализируем их с вашей загрузкой-календарем. Если в прошлом году был большой ивент (ЧМ по футболу, финал Еврокубка, Евровиденье и т.д.) и у вас в эти дни загрузка на максимуме – вычеркиваем их. Потом отдельно посмотрим что было в такие периоды в прошлые годы. Опять-таки, если существует дата с общепринятым праздников, а на вас он никак не отражается – обводим эту дату – это неиспользованные возможности.
3. Анализируем оставшиеся даты с максимальной загрузкой (10). Рекомендую посмотреть какие ивенты в это время проходили рядом + сравнить с таким же периодом прошлых лет. Если стабильно несколько лет максимум – смело в эти дни повышайте цены.
4. Анализируем данные с минимальной загрузкой (1-3). В создании потока к вам в эти дни и будет заключаться планируемые маркетинговые кампании. Посмотрите где сделать рассылку, где розыгрыш, где поработать с ценами или проработать с привлечением другой ЦА именно в этот период («счастливые часы» в ресторане). Активности для пиара ради и во имя брендинга тоже планируем в периоды пониженной загрузки.
Что получилось у нас?
· Нашли пары дат, когда у нас личные пики загрузки (из года в год). Подняли цены на эти даты, разработали акции для удлинения периода проживания (чтобы захватить больше чем 2-3 дня высокой загрузки).
· Выделили группу дат, когда загрузка нам не очень нравится. С удивлением обнаружили, что у нас проваливаются майские праздники (фин. отдел настойчиво просил поднять цены на них).
· Выделили группу дат в каждом месяце. Запланировали темы для рассылок на год и уже заказали контент. Определили дату рассылок исходя из того, что у нас плечо бронирования расстояние между датой бронирования и датой заезда) – 15 дней. (то есть рассылки выйдут за 15 дней до наших единичек).
· По такому же принципу написали контент план для соц. сетей.
· Запланировали 2 больших рекламных кампании: специальное пакетное предложение и фестиваль.
