«Чтобы получить клиента, вы должны думать как клиент» - это, казалось бы, тривиальное утверждение, на мой взгляд, лучший совет, который может получить любой, а не только начинающий маркетолог. Отличное знание поведения потребителей в сегодняшние чрезвычайно требовательные деловые времена является ключевым фактором успеха на рынке.
- Почему некоторые покупатели покупок предшествуют тщательному анализу, а другие действуют импульсивно, под влиянием эмоций и эмоций ?
- Может ли повышение цены вызвать рост продаж ?
- Как получить клиента, который еще не знает, что ему нужен наш продукт или услуга?
На все эти вопросы отвечает именно психология поведения потребителей - очень динамично развивающаяся и чрезвычайно практическая область науки. Изучение ее секретов - одна из лучших инвестиций, которую вы можете сделать в ближайшем будущем.
Типы потребительских решений
Покупка неравномерно - это, естественно, «очевидная очевидность», но чрезвычайно важно понимать процессы, которые управляют решениями потребителей.
Что, с точки зрения клиента, отличается от покупки нескольких кусочков колбасы от покупки роскошного автомобиля мечты? В основном все.
Мы выделяем три основных процесса принятия решений для потребителей:
- Решение о покупке средства первой помощи.
Клиенты, принимающие такое решение полностью , не ощущают необходимости получать подробную информацию о продукте - потому что они используют свои знания. Очень часто это продукты питания и средства гигиены, то есть относительно дешевые и регулярно покупаемые товары. Риск, который рискует клиент при принятии решения о покупке продукта для оказания первой помощи, невелик - хотя он часто определяется чувством лояльности к бренду, он не боится достичь чего-то нового под влиянием эмоций.
- Решение о покупке товара приобретается периодически.
Клиенты, принимающие такое решение, руководствуются простым сравнением альтернатив востребованных на рынке продуктов без подробного ознакомления с их характеристиками. Категория продукта периодической покупки включает в себя одежда или не очень дорогая бытовая техника и электроника.
- Решение о покупке редкого товара .
Покупатели, принимающие такое решение, сосредотачиваются на углубленном анализе, детально сравнивают имеющиеся на рынке альтернативы и очень редко принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Риск, который берет на себя клиент, значителен в основном из-за цены и времени, затрачиваемого на процесс принятия решений, поэтому его участие в покупке очень велико. К категории редких товаров относятся, например, автомобили или недвижимость.
EBK - означает, как клиенты принимают решения.
Модель EBK, созданная в 1968 году компаниями Engel , Blackwell и Kollat,полностью отражает процесс принятия решений и состоит из следующих этапов:
а) признание проблемы - другими словами, видение того, что реальная ситуация отличается от желаемой ситуации - это может быть как проблемой в прямом смысле этого слова, так и проблемой, понимаемой как необходимость повышения уровня жизни путем покупки товаров или услуг.
б) поиск проблемы - сбор информации:
- из внутренних источников - собственный опыт и убеждения;
- из внешних источников - мнения других потребителей и особенности продуктов или услуг.
c) оценка вариантов выбора - то есть анализ полученной информации, в то время как критерии оценки вариантов, убеждений, взглядов, намерений и обстоятельств находятся под угрозой.
d) принятие решения о покупке - на которое влияет возможное изменение цены или финансовых ресурсов на этом уровне.
д) последствия выбора - в форме удовлетворения покупкой или диссонансом, или отсутствия уверенности в правильности решения.
В зависимости от типа решения потребителя модель EBK может использовать все или только часть процессов. При покупке редких товаров клиент проходит все стадии принятия решения и, если он удовлетворен выбором, он ограничится признанием проблемы и принятием решения о покупке при повторной покупке того же товара. Аналогично, при покупке предметов первой необходимости клиент не будет искать или анализировать информацию.
У тебя есть проблемы? У вас уже есть это!
Если клиент не знает о своей проблеме, это, конечно, не означает, что он не может знать об этой проблеме. Евгений Шварц предлагает разделить клиентов на «бессознательных» и «полностью осведомленных» и промежуточных состояний между ними. Клиентов «без сознания» следует сначала побудить познакомиться с нашим предложением, а затем показать, сколько они получат после использования нашего предложения, то есть де-факто информировать их о существовании определенного недостатка или только той проблемы, которую мы хотим (в результате решения, которое у нас есть и для какой клиент будет готов заплатить).
Есть ли продажа без EBK?
Модель EBK точно описывает мотивацию потребителей, но не дает прямого ответа на вопрос «Как связать процесс принятия решений с маркетинговой деятельностью?» .
Конечно, с помощью глубокого анализа целевой группы, предлагаемой услуги или продукта и рыночной конъюнктуры маркетолог может разработать систему эффективной рекламной и торговой деятельности на основе модели EBK, но для этого требуется не только опыт, но также своего рода интуиция и интуиция. Так называемая маркетинговая структура или структура маркетинга более очевидна и полезна на базовом уровне.
Как создать идеальную композицию?
По словам директора по маркетингу Филиппа Котлера, структура маркетинга представляет собой набор факторов, с помощью которых мы можем влиять на рынок, короче говоря, 4P из четырех ключевых факторов:
- Продукт (продукт) - это не только его самые важные характеристики, но также бренд и его позиционирование, обслуживание клиентов или даже упаковка или имя.
- цена (цена) - это тоже акции, скидки и рассрочка распродажи.
- место (стратегия дистрибуции) - кроме мест дистрибуции (как стационарных, так и интернет-магазинов), также логистических решений, то есть хранения или доставки клиенту.
- Раскрутка (продвижение) - как реклама в любой форме.
Как эти факторы сочетаются со стратегией принятия решений потребителем? Очень простым способом - все элементы 4P являются ответом на определенные моменты процесса принятия решений клиентами (известный как изменение как 4C):
- Ценность клиента - как ссылка на продукт - фокусируется не на конкретных функциях, а на преимуществах покупки.
- Стоимость (т. Е. Стоимость для клиента) - в качестве ссылки на цену - в значительной степени более низкая цена будет более привлекательной для клиента, за исключением предметов роскоши или эвристики, «более высокая цена означает лучшее качество».
- Удобство - ссылка на стратегию распределения - это совокупность факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей в процессе покупки.
- Общение (или общение клиента с производителем / продавцом) - как ссылка на продвижение - как двусторонние отношения в форме горячей линии, офиса обслуживания клиентов или процессов после покупки.
Какова стратегия анализа альтернатив (то есть доступных для выбора товаров или услуг) для потребителей?
Стандартно существует несколько типов стратегий, но наиболее полезными, на мой взгляд, являются следующие:
- Разговорная стратегия
- Клиент создает список наиболее важных функций, которым должен соответствовать продукт или услуга.
- Каждый из этих продуктов или услуг проверяется на соответствие списку.
- Продукты или услуги, которые соответствуют всем предполагаемым критериям, относятся к подмножеству, где будет применяться другая, более эффективная стратегия.
- Лексикографическая стратегия
- Клиент выбирает список наиболее важных функций, которым должен соответствовать продукт или услуга.
- После выбора списка наиболее важных функций клиент организует их из-за уровня важности.
- Затем он проверяет, какие альтернативы имеют наиболее важную особенность, исключая товары или услуги, у которых их нет.
- В случае, если после этапа 1-3 в процессе принятия решения остается более одного предложения, клиент повторяет начальную процедуру до эффекта, то есть последовательно проверяет соответствие последующих функций из списка.
- Стратегия преимущества положительных черт
- Клиент создает список наиболее важных функций, которым должен соответствовать продукт или услуга.
- Затем он сравнивает все альтернативы со списком наиболее важных функций и выбирает продукт с большинством из них.
Вывод:
- Если проблема на стороне клиента не в том, что вы курите, то вам может быть трудно убедить вас купить - подумайте о том, какой продукт или услугу вы предлагаете, и найдите проблему, которую решает ваш продукт.
- Проанализируйте модель EBK и / или 4P / 4C и адаптируйте свою деятельность к ней. Это проверенные модели, которые помогут вам быстрее найти правильное решение.
- Сосредоточьтесь на выделении наиболее важных и желательных особенностей вашего продукта или услуги, - сказал Дэвид Огилви: «Реклама, которая не обещает выгоды, не продает.
