C чего начать маркетинг, когда работаете в B2B. Кто ваш клиент
В сети катастрофически мало материалов о том, как продавать продукт, предназначенный для компаний. Можно найти море информации о том, как выстраивать бренд, каналы продаж и рекламы, если ваши покупатели обычные люди.
Но когда вы продаёте компаниям, то максимум что вы обнаружите - записи тренингов для продажников. И непременно выдержки из «Бойлерной» или «Волка с Уолл-стрит».
И никто не рассказывает о том, как маркетинг и продажи в b2b изменились с развитием технологий и интернета. Появились десятки новых рекламных каналов, изменилась модель потребления информации, наши привычные способы общения, а нам все ещё предлагают день за днем снимать трубку, упираться в секретаря, и делать продажи с в конверсией в полпроцента.
В этой серии статей разберемся с тем, как можно продавать компаниям в 21 веке.
Давайте сначала разберемся с тем, кто же ваш клиент?
Скорее всего, ваши клиенты - ООО "Ромашка", "ЗАО "Нефть и золото" и т.д.
Но, согласитесь, эти абстрактные юр. лица купить у вас ничего не способны, решение о покупке принимают люди. Много людей.
Именно в этом и заключается главная сложность маркетинга в b2b - множество людей внутри одной компании будут участвовать в принятии решения, у каждого свои цели, приоритеты и задачи. Они дружат и враждуют между собой, строят интриги и увольняются. Все это порождает такой дикий коктейль, что многие владельцы компаний решают оставить только прямые продажи, урезав маркетинг для участия в профильных выставках. Потому что "никакой маркетинг на нашем супер специфичном рынке не поможет" или "все продают вхолодную, значит больше ничего не работает".
Но это заблуждение. Маркетинг, как минимум, способен очень существенно облегчить работу вашим продавцам, а зачастую и сделать за них часть работы.
Есть три основные составляющие, которые нам понадобятся:
- Цели и задачи вашего маркетинга
- Инструменты и каналы, которыми эти задачи будем решать
- Маркетинговый план и эксперименты
Сегодня поговорим про первый пункт.
Чтобы определиться какие задачи ставить перед маркетингом, нужно понять кто ваши клиенты и как они принимают решение.
Давайте на примере. Скажем, мы продаем интернет-рекламу. Попробуем сформулировать некий усредненный портрет, который опишет большинство потенциальных компаний-клиентов.
Здесь нам нужны трое - маркетолог, директор по маркетингу и генеральный директор.
Дальше попробуем разобраться что делает каждый из них, что для него может быть важно и какими критериями он руководствуется:
- Маркетолог
Занимается подбором возможных подрядчиков, проводит первичный отбор и некую субъективную оценку их профессионализма, ведь все шишки за возможные косяки посыпятся на него.
В теории он решает меньше всех, но если мы не попадем к нему в список, то и никакого сотрудничества не будет.
- Директор по маркетингу
Получает список от маркетолога и оценивает через свои собственные фильтры. Ему чаще важны гарантии достижения показателей, наличие успешных кейсов с клиентами из схожей отрасли, репутация.
- Генеральный директор
После проведения первых встреч и переговоров к нему придет директор по маркетингу, чтобы согласовать финального кандидата.
В средней компании генеральный имеет очень верхнеуровневое понимание маркетинга, но не готов этого признавать. Ему важен адекватный ценник, репутация и некий абстрактный уровень доверия к компании-партнеру
Теперь, когда мы примерно представляем, что происходит внутри компании, можно выделить основные задачи:
- Видимость в профессиональном сообществе. Чтобы название вашей компании попалось на глаза в нужный момент маркетологу, чтобы директор по маркетингу не состроил непонимающую гримасу, когда увидит в списке ваше название, в идеальном случае, и генеральный директор хотя бы что-то знал о вас.
- Репутация. Надежность, экспертиза, «работают с лучшими» и так далее. Здесь может быть множество разных атрибутов, которые повлияют на принятие решения.
- Генерация входящих обращений. Она пересекается с первой задачей, но решается другими инструментами. Надо понять откуда начинается поиск, по каким критериям и через какие источники и быть там. Это может быть контекстная реклама по запросам а-ля «наружная реклама агентство краснодар», рейтинги, в которые надо попасть, специализированные журналы и порталы, в которых можно купить рекламу.
- *Упростить прохождение воронки. Нам нужно попасть в список маркетолога, потом пройти контроль директора по маркетингу и попасть на стол к генеральному. Это требует больших усилий продавца, и было бы круто помочь ему в этом. Пусть это будет "задача со звездочкой".
По опыту, в большинстве отраслей задачи будут очень похожи, хотя способы их достижения могут существенно отличаться.
Итак, это первый шаг. Теперь мы понимаем в первом приближении, какой результат нам нужен. Дальше, разворачивая каждую задачу, мы будем выводить список инструментов и каналов, которые помогут в ее достижении. Об этом и будем поговорим в следующих статьях.
