Пока вы рассматриваете товар на полках магазина, вас так же пристально рассматривает продавец. В такой ситуации оказывались многие. И в то время как вы чувствуете неловкость, продавец пытается определить, сможет ли он способствовать продаже, если подойдет к вам. Как подобные ситуации влияют на решение о покупке?
Кэрол Эсмарк – доцент Университета штата Миссисипи, специализируется на исследованиях личного пространства покупателей в магазинах, программах лояльности и других проблемах ритейла. Она высказала по этому поводу несколько любопытных мыслей.
Покупатель нуждается в личном пространстве
Управляющие магазинами в большинстве своем считают, что общение между консультантом и покупателем должно быть максимальным. Еще на стадии обучения продавцам объясняют, что нужно смотреть в глаза, быть приветливыми и чуть ли не с порога предлагать свою помощь. И это поднимет продажи до небес. Но после многолетних исследований Кэрол и его коллеги убедились, что начав взаимодействовать с покупателем в неподходящий момент, можно уменьшить шанс на прибыль в разы. Эксперты пришли к выводу, что это происходит из-за недостаточного внимания к вопросу конфиденциальности.
Покупатели нуждаются в личном пространстве даже в магазине, они хотят ощущать, что контроль над ситуацией и взаимодействием с продавцом находится в их руках. Проще говоря, мы хотим, чтобы нам позволили свободно в одиночестве побродить по магазину, но при необходимости помощь была бы доступна. Если покупатель почувствует, что продавец за ним наблюдает, то он, скорее всего, отойдет, чтобы вернуть контроль над ситуацией. Но вероятность покупки при это уменьшится.
Эксперимент, проведенный в магазине различных групп товаров, показал: при вступлении с покупателем в зрительный контакт шанс, что он купит задуманное во время данного визита снижался на 37%. Результат другого исследования, во время которого нарушалось личное пространство покупателя, тоже был неутешительным. Шанс на продажу товара уменьшался на 25%, если человек чувствовал, что к нему подходят слишком близко.
Выбор “личных” товаров лучше доверить покупателю
Уровень конфиденциальности и возможность его контролировать становится еще важнее при выборе товаров, которые много говорят о покупателе. Сюда можно отнести лак для ногтей, краску для волос. Эти товары исследователи назвали “экспрессивными”. Они требуют больше времени и сосредоточенности при выборе и раскрывают личность покупателя окружающим.
Дважды был проведен один и тот же эксперимент в магазине товаров широкого потребления. И результаты оба раза были одинаковы. При нарушении личного пространства, люди чаще отказываются от покупки лака для ногтей (“экспрессивный товар”), чем от покупки средства для снятия макияжа (“неэкспрессивный товар”). А вот помощь в выборе “неэкспрессивных” товаров, наоборот, повышает шансы на покупку. Потому что они не раскрывают частичку индивидуальности.
Также стоит учитывать фактор смущения. Продукция для планирования семьи, средства для женской гигиены и сексуального здоровья как раз относятся к “смущающей” категории. Кэрол опросила 150 человек по списку из 450-ти позиций. Выяснилось, что отдельные товары вызывают неловкость только у представителей определенного пола: у женщин это средства для удаления волос с лица, у мужчин почему-то это туалетная бумага.
Еще 7 несвязанных между собой экспериментов с участием 425 покупателей показали, что чувство неловкости усиливается, если подобные товары оформлены в яркую упаковку. А вот если производители таких “пикантных” товаров используют для упаковки неяркие цвета, то их покупают в два раза чаще. Поэтому при выборе подобных вещей покупателю особенно важно контролировать свое личное пространство.
Как создать комфортную для покупателя атмосферу?
Нельзя потребовать продавцов вообще не подходить к покупателю. Это все равно не сработает. Чаще всего сложно понять, какой уровень взаимодействия необходим клиенту в данный момент. Оставлять его в полном одиночестве невозможно, к тому же он далеко не всегда сам этого хочет. К тому же, стараясь обеспечить конфиденциальность, главное не переусердствовать. Полностью исключить общение продавца и покупателя — не лучшая идея. Важно просто дать посетителю магазина полностью контролировать ситуацию.
Но есть несколько простых решений, которые уже опробованы и доказали свою успешность:
— Увеличить контроль за личным пространством можно с помощью корзин для покупок, расставленных по всему магазину. Так, покупатель может “спрятать” свои покупки.
— “Смущающие” товары лучше размещать в проходах. Это поможет сохранить анонимность и конфиденциальность.
— Также повысить уровень контроля помогают кассы самообслуживания. Важно следить за тем, чтобы эти кассы всегда были открыты и исправно работали.
Создание модели посещения магазина, в которой покупателю будет комфортно, повысит количество планируемых покупок и удовлетворенность клиента. Сегодня это особенно важно в свете конкуренции стационарных магазинов с их онлайн-коллегами. Исследование компании UPS (американская компания, специализирующаяся на экспресс-доставке и логистике. прим.ред.), в котором приняли участие 5 000 интернет-покупателей, показало, что онлайн-покупки (за исключением продуктов питания) впервые превысили по объему покупки оффлайн. Одна из причин — высокий уровень контроля личного пространства. В интернете это делать проще.
Магазинам, которые хотят не только привлечь клиента, но и заставить его вернуться, нужно задуматься над созданием более комфортной среды для покупок.
