Бывший маркетолог компании Reebok Александр Голофаст, уволившийся сразу после запуска фем-кампании #нивкакиерамки, дал комментарии русскому #Esquire, почему он считает кампанию изначально успешной, и что по его мнению пошло не так. Разбираемся с точки зрения маркетинга.
Комментарии Александра можно прочитать по ссылке:
https://bit.ly/2SnurEy
В статье у Александра есть два главных аргумента.
Первое, кампания успешная, так как за первые 2 дня её проведения было 24000 упоминания #Reebok, при том, что в среднем за месяц бренд упоминают всего 40000 раз. На основании этого Александр делает следующее заявление:
"Сделать такое за два дня — это космический уровень. Такими шагами Reebok обгонит и Nike, и Adidas, и остальные спортивные бренды."
Мой комментарий:
Упоминания бренда безусловно важны и свидетельствуют о его узнаваемости. Но качество этих упоминаний имеет не меньшую роль. Вы вряд ли пойдете в ресторан, у которого много отзывов на TripAdvisor, но все они отрицательные. Реакции и их качество влияют на капитал бренда (англ. Brand equity), то есть сложившуюся стоимость бренда. Маркетинговые активности способны влиять на этот показатель. Искажение смысла бренда, добавление нежелательных коннотаций и двусмысленностей отрицательно влияют на капитал бренда. Реклама Reebok изначально задумывалась как социальная, но в ней были допущены явные ошибки в формулировке и передаче «мэсседжа». В результате чего получилось нечто странное. Это не первый и не последний громкий провал больших брендов. Например, знаменитый скандал вокруг ролика Pepsi с участием Kendle Jenner и обвинения бренда в неоднозначном посыле, где многие разглядели намеки на расизм и классовое неравенство, это вещи одного порядка с провалом Reebok: https://youtu.be/uwvAgDCOdU4
Только Pepsi вышла из ситуации с меньшими потерями, чем Reebok. И здесь мы переходим ко второму аргументу Александра.
Александр Голофаст считает, что руководство Reebok поступило непрофессионально, удалив нашумевшее изображение "Пересядь на лицо ", и спровоцировало тем самым "Эффект Стрейзанд". Суть «Эффекта Стрейзанд» в том, что любые попытки изъять нежелательный контент из интернета неизменно будут приводить к его тиражированию на других ресурсах и повышенному вниманию аудитории, то есть приводить к обратному.
Мои комментарии:
2) "Эффект Стрейзанд", на который ссылается Александр в своём объяснении, не совсем уместно употреблять в связи с рекламной кампанией Reebok. «Эффект Стрейзанд» может возникнуть только при наличии двух отдельных субъектов: того, кто разместил материал, и того, кто потребовал удалить материал. Наглядный кейс: неудачное концертное фото Beyonce 2013 года, по которому автор получил судебное требование удалить фотографию, после чего вот уже на протяжении шести лет интернет общественность ежегодно отмечает годовщину изъятия фотографии, размещая её и придумывая всё новые и новые мемы.
В случае с Reebok есть только один субъект. Этот субъект – Reebok. И он изначально разместил фото, а потом удалил. Поэтому здесь неуместно говорить об «Эффект Стрейзанд», а об ошибке коммуникации – очень даже.
Единственным верным действием при учёте возникшего резонанса для Reebok было только признать свою ошибку и принести извинения своей аудитории. Поэтому ошибка была не в удалении конкретного изображения, но в отсутствии адекватной коммуникации. Reebok сослался на «возрастные ограничения в сети Instagram», в очередной раз допустив неоднозначность заявления и спровоцировав подозрения в обмане, ведь все знают, на какие материалы существует цензура в Instagram.
Увидев нарастающий негативный шум вокруг публикации, компании Reebok следовало изъять материал, и сопроводить удаление правильной и честной коммуникацией по отношению к своей аудитории. Признание собственной ошибки было необходимым для дальнейшей отработки возникшего негатива. Ссылка на правила Instagram выглядит как отписка и нежелание брать на себя ответственность.
Этот кейс точно войдёт в историю русского маркетинга и будет ещё долго обсуждаться на всевозможных курсах.
